Журнальный зал

Русский
толстый журнал как эстетический феномен

Опубликовано в журнале: Знамя 2003, 8

Цена успеха

Наиболее приметные, “знаковые” события культурной жизни России в последние годы показали, что успех у читателей, зрителей или слушателей бывает не только заслуженным, но и умело организованным. Для того, чтобы то или иное произведение искусства стало известным (и интересным) максимально широкому кругу людей, это произведение нужно, как у нас сейчас выражаются, “раскрутить”, предоставить ему квалифицированную информационную, рекламную и пиаровскую поддержку.

Похоже поэтому, что в современных рыночных условиях традиционная проблема взаимоотношений художника и власти уступает место вопросу о взаимодействии автора и продюсера.

Таким продюсером может стать, разумеется, сам автор. Или заказчик культурного проекта (например, издатель). Или средство (еще надежнее — средства) массовой информации. Или, наконец, неформальная “группа поддержки”, окружающая того или иного творца. Но в любом случае речь идет о человеке (или структуре), которые системою целенаправленных действий способны обеспечить изданным книгам высокие тиражи, кинофильмам — коммерческий прокат, картинным галереям — престижность, а театральным спектаклям и музыкальным представлениям — высокую посещаемость и приглашение на зарубежные гастроли.

Итак, попробуем вместе поразмышлять и о технологии современного успеха, и, разумеется, о его цене.

Людмила Бакши
музыковед

Мне представляется сомнительной постановка вопроса об успехе “заслуженном” и “организованном”. Рискну утверждать, что незаслуженного — просто не бывает. Если произведение имеет успех, значит, оно отвечает ожиданиям — сформулированным или нет — определенной части публики. Правило это работает в любом обществе, в том числе и тоталитарном. Как писал классик, “если звезды зажигают, значит, это кому-нибудь нужно”. Вопрос — кому именно, при советской власти не стоял. Искусство принадлежало народу, и успех был всеобщим. Иначе говоря, общество было мало стратифицированным. Две конкурирующие элиты — властная и творческая интеллигенция — боролись за лидерство. И вкусы элит определяли вкусы всех остальных. В 60—80-е интеллигенция явно побеждала. Отсюда и гигантские тиражи книг не массовых жанров, и популярность авторского кино (например, А. Тарковского), и сложной современной музыки (А. Шнитке). Немало талантливых людей при этом оставалось в стороне от признания и официальными, и неофициальными кругами. Они по разным причинам, и чаще всего сознательно, выбирали путь неуспеха. Кто-то стоял в позе непонятого гения, втайне рассчитывая на посмертные лавры. Кто-то становился на аскетический путь неучастия в ярмарке тщеславия и совершенствовался в мастерстве. Я знаю, по крайней мере, десяток имен композиторов, которые чрезвычайно высоко ценятся в профессиональных кругах и практически неизвестны более или менее широкой публике. Но в любом случае свой неуспех они вполне заслужили. За последние десять лет интеллигенция утратила статус элиты, а власть перестала формулировать задачи деятелям искусства.

Массовое сознание движется в сторону приятия буржуазных ценностей, понимаемых своеобразно. Идеал потребления остается главным и, пожалуй, единственным. Все остальное — уважение к закону, к культуре, к демократии и т.д. — у нас не в ходу. Поэтому реальной силой, определяющей вкус большинства, становятся ТВ и модные глянцевые журналы. И отсюда же иллюзия, что пиарщик в искусстве решает все. Он может “приговорить к успеху” любого. На самом деле это миф. Реклама и пиар могут сделать явление или лицо узнаваемыми, известными. Как известен стиральный порошок или прокладки. Но не более того. Театральные администраторы хорошо знают, что массированной рекламой можно обеспечить аншлаг на первых двух-трех представлениях. Потом спектакль находит свою публику. Или — не находит... И никакими деньгами провалу не поможешь. Миллионы долларов тратятся на постановку мюзиклов, и значительная часть этих сумм уходит на рекламу. Но далеко не все имеют успех.

В последние годы среди творческих людей появилось понятие “технология и стратегия успеха”. Пока что рецепты, найденные теоретически, мало кому помогли на практике. Во всяком случае имен российских Умберто Эко и Зюскинда я не знаю.

Соблазнительные примеры широкой известности крупных мастеров есть и в музыке. Один из самых популярных композиторов последних десятилетий — Арво Пярт. Его музыка очень высоко оценивается профессионалами за подлинную глубину и мастерство. В то же время самые широкие круги меломанов восторгаются ее кажущейся простотой и доступностью. Однако успех духовных сочинений А. Пярта меньше всего связан с рекламной раскруткой, участием в престижных тусовках, ловким пиаром и сформулированной стратегией. У композитора множество подражателей в разных странах. Следуя по верному, абсолютно беспроигрышному пути, никто из них настоящего успеха не имеет... “Стратегия” не срабатывает.

Но оставим в стороне классиков. Насколько я понимаю, вопрос редакции связан с проблемой выживания творческих людей в сегодняшних реалиях. Это — попытка решить проблему: где “можно рукопись продать”.

Как известно, главным двигателем рынка является конкуренция. Здесь все определяется качеством и ценой. Человек предпочитает “Жигули” не потому, что эта машина лучше “Мерседеса”, а потому, что значительно дешевле и доступней. Эти марки не конкурируют — у них разные группы потребителей с абсолютно разными запросами. И творцам необходимо четко представлять, какую продукцию они выпускают: “Мерседесы” — для немногих или “Жигули” — для большинства. То есть очень часто критерии качества и продаваемость товара — вещи несовпадающие. Возьмем, к примеру, певца Николая Баскова. Профессионалы отзываются о нем более чем критически. Ругают за плохой вкус и отсутствие вокальной школы. Тем не менее его концерты проходят в самых больших залах с постоянным аншлагом. Объяснить это только хорошей организацией невозможно. Наверно, дело все-таки в том, что публика, которая ходит на его концерты, совершенно не нуждается ни в хорошем вкусе, ни в правильной постановке голоса. У широкой аудитории в России профессионализм в искусстве не в чести. У нас гораздо более ценится душевность и открытость. Для поклонников Баскова русые волосы а la Есенин гораздо ценнее хорошо спетого верхнего “ля”. Его слушатели, воспитанные на популярной эстрадной песне, бардах и блатном “шансоне”, приобщаются к классике. И им вполне достаточно знаков принадлежности к высокому искусству — симфонический оркестр в качестве аккомпанемента и Монтсеррат Кабалье в качестве партнерши. Чего же еще надо?

В построении этого имиджа роль продюсера очень велика. Можно сказать, что продюсер “сделал” Баскова. Но певец свой успех честно заслужил. Вопрос — мог ли быть на месте Баскова какой-то другой молодой человек? Конечно, да. Продюсер точно почувствовал потребность большой части публики в популярной классике. И, ориентируясь на известное трио звездных теноров, создал русского Паваротти. Вполне возможно, что в скором времени он захочет создать русских Каррераса и Доминго. И устроит между ними конкуренцию, а потом и совместные концерты... Но публику не обманывают, подсовывая “некачественный товар”. Это — как раз то, чего она жаждет.

Для достижения успеха необходимо создать имидж, который соответствует эталону успеха в конкретной общественной среде. Например, скрипачу, дирижеру или пианисту необходимо иметь регулярные гастроли на Западе, чтобы нормально функционировать в России. Не имея такого сертификата качества, нечего рассчитывать на признание дома. А эстрадному исполнителю успех на Западе абсолютно не нужен. Так, провал Пугачевой на Евровидении нисколько не повредил ее звездному статусу. Почему? Потому что публика, на которую ориентирована Алла Пугачева, не нуждается в западных экспертах. Певица эксплуатирует образ женщины из низов, добившейся всего в жизни. Для публики Аллы Пугачевой Запад — абсолютная абстракция. А на концерты в консерваторию ходит образованная (не обязательно в музыкальном отношении) публика, ориентированная на ценности мировой культуры. Для нее Запад (цивилизованные страны) остается центром, по отношению к которому Россия — провинция.

Пиар — это инструмент вписать то или иное явление в правильную графу, то есть в ту, которая соответствует определенным установкам. Он совсем не всесилен. Он очень зависим от мифологии и системы культурных координат, которыми в данный момент живет общество. Например, традиционная для России ниша — “совесть нации” неожиданно просто исчезла из мифологической системы. Читающей публике олицетворенная совесть больше не нужна, и настаивать на этом имидже сегодня просто бесполезно. Правда, он может понадобиться завтра...

Конечно, в новых условиях роль продюсера чрезвычайно высока. Он — оракул, который пытается угадать или предсказать потребности своей аудитории. Он постоянно рискует промахнуться. Успех для него не менее важен, чем для артиста, музыканта или режиссера. Настоящих продюсеров в нашей стране можно пересчитать по пальцам. Поразительно, что за такой короткий срок они все-таки появились. Мало того, есть даже пример продюсера настоящего высокого класса, который не только угадывает потребности своей аудитории, но и формирует их. Это — Валерий Шадрин, руководитель Международного театрального фестиваля им. А. Чехова. Дело даже не в том, что за очень короткий срок он вывел московский фестиваль в группу “А” — сделал его не менее значимым, чем Авиньонский или Эдинбургский. На мой взгляд, самое поразительное в его деятельности, что за несколько лет он сумел сформировать в Москве новую театральную публику. Прекрасно помню, как на первом чеховском фестивале заядлые театралы недоуменно пожимали плечами на спектаклях таких зарубежных звезд, как Роберт Уилсон и Тадаши Сузуки. Наша театральная общественность была всегда уверена в самодостаточности и самоценности традиций русского психологического театра и наследия Станиславского. Упорный Шадрин все привозил и привозил в Москву лучшие мировые спектакли и занимался просветительской деятельностью. В конце концов победил. Самый поразительный результат был достигнут на Третьей Всемирной Театральной Олимпиаде. Французский конный театр “Зингаро” под руководством Бартабаса в громадном, специально построенном в Коломенском манеже, показал 17 раз (!) спектакль “Триптих” на музыку Стравинского (“Весна священная” и “Симфония Псалмов”) и Пьера Булеза (“Диалог с двойной тенью”). Это представление по всем объективным показателям должно было провалиться в России. В наших музыкальных театрах Стравинский все еще “экзотический фрукт”. Даже для заядлых балетоманов он по-прежнему остается в ряду авангардистов. А постоянным посетителям цирка он вообще вряд ли знаком. Так откуда же у нас такое количество публики, способной выслушать Стравинского и Булеза в лошадином исполнении?! Помню ошарашенное лицо Людмилы Зыкиной после московской премьеры Бартабаса. Когда журналисты спросили у нее о впечатлении, она сказала, что представление замечательное, только музыка неудачная. Поразительно, что все спектакли прошли с аншлагами. В итоге продюсер доказал, что Россия может вписаться в европейский культурный контекст. В очередной раз, взяв рывком высоту, на которую Запад взбирался долгие годы. Впрочем, такое культуртрегерство для нас традиция. Вспомним купцов, которые в начале века привозили сюда Матисса и Пикассо и, в конце концов, повлияли на развитие русского искусства вообще и авангарда в частности.

В заключение две мысли — грустная и утешительная. Первая — массовым спросом сегодня пользуется продукция откровенно второсортная, с непременным налетом пошлости и безвкусицы. Качественному искусству добиться успеха, подстраиваясь под стандарты массовых вкусов, невозможно. Так, интеллектуалу притворяться в пошлой компании своим просто опасно — немедленно разоблачат.

Вторая — Россия медленно входит, вернее возвращается, в общеевропейское культурное пространство. И это обнадеживает.

Алексис Берелович
социолог

Мне видится, что сведением ситуации к отношениям между властью и артистом или, говоря о современной России, между “продюсером” и артистом, просто-напросто упрощается достаточно сложная игра, регулирующая успех в массах. В самом деле, в обоих случаях (в меньшей степени для советского периода, в большей степени для современной России) игнорируется “актер”, которому суждено играть значительную роль, — публика.

Довольно распространено мнение, по которому, как говорил один из героев Зощенко, “публика дура” и ей можно навязывать (в советском варианте) или заставить ее любить (сегодня) все что угодно как в политике (с помощью “имиджмейкеров”, политтехнологов и пиарщиков различных мастей), так и в культуре.

Однако даже если политическое поведение в некоторых случаях может показаться противоречивым, мало рациональным или даже труднодоступным для понимания, это абсолютно не означает, что у него нет собственных механизмов, логики, мотивации, и это тем более не означает, что простое массовое использование телевизора будет достаточным для того, чтобы навязать публике все что угодно.

Даже в советскую эпоху, несмотря на всю свою мощь, идеологический аппарат не мог просто взять и навязать свои желания публике. Безусловно, издательства могли издавать по приказу колоссальными тиражами произведения Леонида Брежнева или секретаря Союза писателей Г. Маркова, но при всем при этом для того, чтобы оставаться рентабельными, им нужны были и произведения Жоржа Сименона, Агаты Кристи или Валентина Пикуля, что гарантировало поступление денег. Другими словами, публике удавалось косвенно влиять на рынок книг, а также песен и других художественных мероприятий. Все помнят о певцах (от Владимира Высоцкого до рок-групп), которым власть не разрешала выходить на сцену или выпускать диски. Однако одновременно с этим следует признать, что среди наиболее популярных современных исполнителей фигурируют также и ветераны советской сцены (от Иосифа Кобзона до Аллы Пугачевой). И поэтому в этом конкретном случае мне кажется, что нельзя вести речь о непосредственном формировании вкусов публики властью. Скорее здесь мы сталкиваемся с более сложной и утонченной комбинацией.

Сегодня в сфере массового культурного производства мы можем не одобрять увлеченность публики тем или иным писателем, певцом или спектаклем, но было бы слишком просто узреть в этом лишь результат хорошо организованной рекламной акции, проведенной на деньги рекламного агента писателя или артиста. Чтобы обосновать это утверждение, я позволю себе коротко остановиться на некоторых фактах.

Во Франции, например, нам хорошо знаком феномен “рекламы” из уст в уста, когда фильм или книга, не обязательно коммерческого плана и не раскрученная в средствах массовой информации, имеет оглушительный успех. Так произошло с фильмом “Четыре мужчины и младенец”, или с недавно вышедшим документальным фильмом о сельской школе “Быть и иметь”. Таким образом, мы видим, что произведения могут иметь успех у публики и без использования возможностей пиара.

Если мы возьмем того или иного артиста, писателя или тот или иной фильм, может создаться иллюзия, что своим успехом он обязан лишь успешной массовой рекламной компании. Например, фильмы “Гарри Поттер” или “Властелин колец”. Однако в действительности, задолго до проведения всех этих рекламных кампаний, были поистине культовые книги, а в случае “Властелина колец” — еще даже и для нескольких поколений читателей, и рекламная кампания имела известный успех лишь потому, что была успешно использована популярность этой книги в прошлом.

Если взять неоспоримый всемирный бестселлер последних лет, как, например, “философские” романы Паоло Коэльо, мы опять видим, что несмотря на литературное и философское содержание этих романов, которое неоспоримо ниже всякой критики, они отвечают ожиданиям читателей в поиске смысла. Другими словами, реклама была не единственным фактором успеха, ибо она удается лишь в том случае, когда то, что она рекламирует, отвечает требованию публики, которое не может быть полностью сфабриковано, и я даже склонен думать, что она не только не всемогуща, но и имеет гораздо меньше возможностей, чем мы склонны думать.

В заключение, если мы обратимся к сфере, где реклама является решающим фактором, например к песенному жанру, можно было бы подумать, что успех групп полностью сфабрикован, но даже здесь сфабрикованностью не исчерпывается положение вещей, поскольку среди многочисленных групп, раскручиваемых ежегодно, лишь единицы увлекают публику, и еще меньше групп, которые выдерживают испытание временем. И редкую птицу, имеющую успех, по абсолютно непонятным, по крайней мере для такого дилетанта, как я, причинам, находят лишь путем увеличения числа групп. Успех одной такой группы компенсирует продюсеру деньги, впустую вложенные во многие другие.

Обобщая вышесказанное: мне кажется, что нельзя сводить успех того или иного автора, фильма, группы к усилиям рекламы, даже в наше время. Если без этих усилий шансы достичь всеобщей известности ничтожно малы (но, как я уже говорил выше, они все же есть), они одни, при отсутствии других факторов, не могут обеспечить успех и любовь публики, причем это должен быть не обязательно талант в том смысле, в каком его понимают защитники “высокой культуры”. Достаточно лишь “чего-то”, что бы отвечало зачастую невысказанным или недостаточно выраженным ожиданиям публики. И хорошим рекламщиком, продюсером и политтехнологом является тот, кто может уловить эти ожидания.

Игорь Захаров
издатель

Я не хочу обсуждать технологию и цену своего успеха. А чужого — и подавно. Не обижайтесь! И удачи журналу!

Михаил Золотоносов
критик

Страна дураков

Уже очевидно, что с помощью ураганной рекламы можно “раскрутить” едва ли не что угодно. Феномен для нас не столь уж и нов: в советское время, когда, например, любые книги (кроме откровенно пропагандистских) были дефицитом, их скупали все подряд. То есть книги были “раскручены” в принципе, как таковые, специальной рекламы для них и не требовалось. Уходили даже Абай и Абдижамил Нурпеисов, лишь бы они были в добротном “т/п” (твердом переплете). Теперь же появилась реклама, направленная на конкретные названия: “Гарри Поттер”, “Б. Акунин”, “П. Коэльо”, которые скупают так же бездумно, как при социализме сметали с прилавков все книги вообще. Население наше не поумнело за 20 лет ни на йоту, им можно манипулировать по-прежнему как угодно. Что говорить, если все издательства гонят “серии”, потому что знают: серии люди покупают целиком, как будто составляют коллекции марок. Это значит, что НИКТО НИЧЕГО НЕ ПОНИМАЕТ в том, что приобретает. Покупают опять переплеты, а не содержания.

Поначалу я думал, что все-таки есть какой-то набор необходимых свойств, без которых книгу не сделать бестселлером, что она должна быть фабульно занятной и при этом вторичной, примитивной (понятной школьнику 6—7-го класса, интеллектуальный уровень которого не превышает интеллектуальный уровень 90% населения страны), иметь “хороший конец”, не быть слишком длинной, а фамилия автора должна быть или характерно иностранной, или типично русской. Поэтому можно “раскрутить” “Гарри Поттера”, Маринину, Акунина, но нельзя, как ни старайся, графоманку О. Славникову или А. Слаповского (так и не “раскрученного” несмотря на все усилия А. Архангельского и А. Немзера), не умеющих сочинить хотя бы занятный сюжет.

Но два примера — феномен Путина и феномен П. Коэльо — показали, что и выполнение перечисленных условий — вещь необязательная. Любая занудная и претенциозная пустышка может оказаться бестселлером, а все дело в количестве упоминаний на ТВ в прайм-тайм, т.е. в объеме финансовых средств, потраченных на рекламу “БОЛЬШОГО ПРОЕКТА”. Это и есть цена успеха.

Я регулярно встречаю людей, которые не читали бездарное и скучное сочинение Т. Толстой “Кысь”, но уверены, что она классик и лицо современной русской литературы, потому что ей дали премию “Триумф” в размере 50 тыс. долларов от Березовского и еще потому, что она держится нагловато-самодовольно в телепередаче “Школа злословия”, где изображает графиню-внучку, а ее соведущая — горничную Дуняшку. Мельтешение на экране в качестве ведущего — лучшая реклама.

Аналогичные феномены можно было наблюдать при социализме, когда “хорошими писателями” благодаря пропаганде считались, скажем, Ю. Бондарев и А. Чаковский. Поэтому я могу только повторить, что население наше не поумнело за 20 лет ни на йоту, им можно манипулировать как угодно, и именно на этом основаны все современные технологии “раскрутки”. Причем, по сравнению с временами социализма они стали гораздо более агрессивными.

Аркадий Ипполитов
критик

Успех не имеет никакого отношения к творчеству. Он может его сопровождать, но вовсе не обязан. Творец — или автор — не может и не должен заниматься продюсерством. Если он этим занят, то он продюсер, а творчество, соответственно, для него что-то вроде любительства. В творческой сфере не существует никакой рыночной ситуации — все это придумано в прошлом веке под влиянием вульгарного марксизма и вместе с ним уйдет в прошлое. Да, действительно, музеи, галереи, издательства и театры работают как промышленные предприятия, но это их проблемы, а не проблемы творцов. Искусство — продукт, но творчество — нет. Масса потребляет, поэтому только на нее и ориентируется продюсер; художник же, самый продажный, знает, что с успехом в рай не войдешь. Даже Энди Уорхол это прекрасно знал и над успехом издевался так презрительно, как никто другой. Проблема успеха — это вообще повод для разговора с Бари Алибасовым и иже с ним на телевизионных ток-шоу. Разговаривать об успехе интеллектуалам или тем, кто таковыми считается, делая серьезные мины, — это значит засорять мозги молодым художникам и полностью уничтожать какую-либо возможность для творчества. Хочешь успеха — иди в гламур, там бабки, рыночная ситуация и просчитывание успешных проектов. Искусство же — не проект, сколь бы не было затасканно-модным это слово у критиков в последнее время. Вечности нет никакого дела до успеха какого-либо проекта. Культура обязана быть безразличной к успеху — ее этому долго учили, но недоучили. В результате получилось, что у нас средства массовой информации — синоним культуры, а министр культуры выступает как шоумен. Впрочем, это логическое доведение до конца самой идеи того, что у культуры должен быть министр.

Группа поддержки — это прыгающие девицы около бейсбольной команды, у художника же может быть круг, и нечего его путать с группой поддержки. Впрочем, может и не быть никакого круга. От нечистоплотного использования терминологии должно мутить, и от него происходит множество бед: публика на самом деле идиотка и должна знать свое место. Это на-на, бум-бум и тату должны признаваться в любви публике и слать ей воздушные поцелуи, вне успеха они ничто и не существуют, в то время как творчеству наплевать на популярность и успешность. Из-за того, что некое условное мнение публики, измеряющееся популярностью, воспринимается как критерий, масса наглеет. Публика может только потреблять, и не способна ничего создать, даже общественного мнения. За нее это делают средства массовой информации, всячески под нее подлаживаясь. Средства массовой информации — это бульвар, и пусть он диктует свои законы бульвару. Когда же начинают трясти посещаемостью, рейтингом, успехом оскаров, каннских фестивалей, продажами, тиражами, букерами и мнением каких-то там газет и телевизионных программ, как будто бы это мера чего-либо еще, кроме успеха, то наступает конец всему. Успех — дело менеджеров, а менеджеры — обслуга, и они должны об этом помнить. Неуспех творца — это их ошибка, совершенно не определяющая качества произведения. Художник может переживать непонимание, в конце концов, он может переживать из-за неуспеха, требовать его, он просто должен переживать, обязан, но если он удовлетворен успехом — он не художник и не создатель, а просто удачливый поставщик определенного товара, пользующегося спросом в данный момент. Цена успеха — ничтожна, выгода от успеха измеряется лишь возможностью независимости, а она весьма сомнительна — успех и поддержание успеха требуют больших жертв. От творца, само собою, — не от менеджера. К сожалению, последнее время менеджеры и различные чиновники, чья задача быть исполнителями и репрезентаторами, возомнили себя солью земли. Они очень сильно ошибаются, и в этом виноваты в первую очередь сами художники. Художники обязаны быть резче с властью и успехом, иначе они сами превращаются в обыкновенных менеджеров, более или менее успешных, конкурирующих с “окнами” и “последними героями”. Давно уже надо бы понять, что конкуренции им не выдержать в первую очередь из-за идиотизма успеха и всего того, что ему сопутствует.

Александр Кабаков
писатель

Рынок не бывает частичным, как не бывает частичной жизнь, смерть и талант. Рынок либо есть, либо его нет. В России он, безусловно, уже давно есть, значит, по рыночным правилам работают и такие предприятия, как издательства. А действующие на рынке производители, независимо от желания их хозяев-издателей и рабочих-писателей, вынуждены прибегать к рекламе, продвижению товаров, к тому, что теперь по-русски называется “маркетинг”, “промоушн”, “пиар”. Такова реальность, обижаться на реальность глупо и неэффективно.

Вопрос, на мой взгляд, заключается не в том, надо или не надо рекламировать книги и авторов, а в том, как это делать. Сейчас реклама книг у нас делается, как и многое, по принципу “что проще”. Большой бизнес делается на торговле сырьем — так проще, литература рекламируется такая, которая в рекламе не больно-то и нуждается. Акунина без всякой рекламы начали читать неудержимо, а уж перетяжки на московских улицах, рекламирующие его последние романы, как распродажи в бутиках, появились теперь, когда все сделано самим автором и разгадавшим его первым издателем. Акунина рекламировать просто... И Донцову с Марининой рекламировать просто, все равно как навязывать моющие средства. Любой домохозяйке нужно стирать и посуду мыть, так что если не “Тайд”, так “Фэйри” купит, и Донцову купит, если предпочтет ее шуточки сумрачной серьезности Марининой, а уж без одной из этих двух не обойдется — после белья и посуды отдохнуть надо.

А вот рекламировать другую литературу трудно. Для этого нужен, извините за выражение, грамотный маркетинг, по-старому выражаясь — исследование рынка: в какой аудитории эта книга пойдет хорошо, какова покупательная способность этой аудитории, на какой вид рекламы она клюет... И, изучив все это и придя, допустим, к выводу, что сочинение понравится образованным людям средних лет, начинать соответствующий, простите, пиар: не рекламу в паузах телевизионного “мыла” давать, а анонсное интервью на канале “Культура” или в приличной газете из тех, что еще есть, потом целевое распространение — ну, допустим, продажа в вузах, где филологов и прочих гуманитариев учат... И при этом сразу нацеливаться не на сто тысяч проданного тиража, а на десять, но на просчитанные, верные десять. Соответственно и издавать — не в сияющей обложке с пятнами крови, пистолетами и обнаженными трупами красавиц, а в серенькой, на любителя, и бумагу брать попроще.

Вот и будет у каждого свой успех: одни получат сотни тысяч долларов за массовость, а другие — просто сотни, но зато будут прочитаны теми, для кого пишут, а там, глядишь, и переводик-другой последует, если издатель еще и толкового агента в Европе найдет...

Но это все сложно, а пока бизнес у нас молодой и предпочитает, как уже было сказано, действовать просто.

Ну, и особое спасибо критике. За рецензии, написанные так, будто нету у автора другой задачи, кроме как сбить продажи книги. Не разбор и сообщение обычному читателю мнение читателя опытного, а постановка печати: “прочитано (что иногда является ложью), говно”. Или наоборот: “просмотрено, современно”. Слово “современно” вообще теперь заменяет у критиков все остальные похвалы. В любой другой деловой сфере давно действует правило: нельзя публиковать антирекламу товара, если только потребление его безопасно. А в нашей критике только антиреклама книг и ценится. Именно антиреклама, с ругательствами и поношениями вместо анализа.

Европейские издатели практикуют выпуск книг до первого тиража малым заводом и рассылку всем известным литературным обозревателям, на литературные кафедры университетов, ведущим литературных телепередач (там их много). Критик, если понравится, напишет рецензию, если не понравится — промолчит, телеведущий пригласит автора в передачу, или не пригласит, если книга не заинтересовала, литературная кафедра может заказать пару экземпляров для университетской библиотеки или не заказать... И уж тогда выходит основной тираж, и на ленточке, которой новая книга обязательно обернута поверх обложки, будет написано: “Выбор критика N.” (и цитата), или “Автор — гость телеведущего S.” (цитата), или “Включена университетом R. в программу”... И продаваться книга будет либо в отделе массовом, если она на массу и рассчитана, либо в специальном, где лежат книги для “высоколобых”.

Ну, это у них. Они бизнесом занимаются не первый день, научились. А нам остается ждать и надеяться.

Ольга Кабанова
критик

Зависит от народа

Мой (редактора отдела культуры газеты “Известия”) рабочий день начинается с печального взгляда на пухлую стопку факсов, череду полученного “мыла” в компьютере и телефон, который звонит непрерывно. Звонки — самое страшное, преследующее меня проклятие, личный профессиональный ад, настигающий дома, ночью, утром, в ванне, во время редакционной запарки — всегда. Особо поставленные девичьи голоса с нечеловеческим оптимизмом сообщают от имени пиар-агентств об очередном культурном событии, исключительно эксклюзивном, вроде празднования дня рождения собачки солистки группы “Блестящие”.

Факсы, “мыло” и проклятые звонки — мусор. Приглашения на многочисленные выставки, просмотры, концерты и премьеры никому не нужны, не нужны и с комическим пафосом составленные пресс-релизы, всегда утверждающие, что их герой — культурный Прометей, новатор и абсолютно уникальное явление. Профессиональные обозреватели отдела и так знают о тех событиях, которые должны быть в газете, потому что существуют в той самой культурной среде, о которой пишут. При огромной конкуренции за печатное место со стороны никому не прорваться, как ни заманивай. Пиар-зазывалы это знают, но еще они знают, что если о событии не напишут в газетах и не сообщат по телевидению, то можно считать, что его и не было. Пресс-досье — собрание газетных и журнальных вырезок — всегда поможет при поиске спонсора для осуществления следующего проекта.

В самом этом факте я большой беды не вижу — во всех серьезных московских газетах, на мой опытный (десять лет службы в отделах культуры) взгляд, работают достаточно профессиональные люди, способные отделить культурные зерна от попсовой шелухи (не говоря уже о проходимцах), и, насколько хватает вечно дефицитного газетного места, честно описывают главное. Выбор этого главного — почти объективен: первые имена, мировые знаменитости, ведущие театры, крупные музеи, фильмы известных режиссеров. То есть выбираются те, кто уже заплатил свою цену за успех. Тот факт, что во всех газетах описываются примерно одни и те же культурные события, подтверждает как раз объективность (или неизбежность) выбора. И сколько бы ни говорили о продажности журналистов, злобной субъективности критиков, ими движет не корысть, а профессиональная ответственность (или профессиональные амбиции, если вам так больше нравится), которая не позволяет ставить под сомнение собственную репутацию. На телевидении, конечно, есть место заказухе и платным сюжетам, но для газет актуальна не эта проблема.

“Теперь есть только одна цензура — цензура маленького человека”, — эту фразу молва приписывает режиссеру Евгению Юфиту. Точность формулировки для меня несомненна. Проблема “художник и власть” сошла на нет еще десять лет назад. Зато проблема “художник и народ” становится все сложнее. И народная цензура свирепствует что советская. Если о Путине еще можно писать без пафоса, то о Пугачевой давно нельзя.

Искусство и культура неуклонно попсовеют. Деятели культуры, лишившись госзаказа и властной ласки (и тоскуя о них), двинулись на поиски народной любви и народных денег. Нашедшие народную любовь обласканы властью и привлечены к предвыборным кампаниям. Оказалось, что популярность дает те же блага, что и власть, и требует от художника тех же компромиссов. Или других, но все равно компромиссов.

Рейтинги диктуют телевизионную политику. Читательский интерес заставляет писать в газетах только о том, что интересно читателям и подписчикам. Пока это определяется чаще всего на глаз руководства газет, но уже им на помощь приходят различные социологические опросы и мониторинги читательской аудитории. Так что Газманов неизбежно победит обладателя божественного голоса (при условии что оперный тенор не поет на стадионах), Донцова — Маканина, Рязанов — Ларса фон Триера, Церетели — нового Родена, имеющая высокое и денежное покровительство Волочкова — гениальную Лопаткину, а толстые глянцевые журналы — толстые литературные. Если пока этого не произошло, то во многом благодаря стойкости серьезных газетных критиков, тех, кто повсеместно отстаивает позиции качественного искусства и пишет рецензии на культурные события, а не светскую хронику по поводу этих событий, которую от них все чаще ждут в редакции.

Те, кто платит, те и заказывают. Платит — публика. Искусство принадлежит народу — следовательно, от него и зависит. Как утверждал еще Александр Сергеевич Пушкин, зависимость от народа ничем не лучше и не хуже зависимости от царя.

Цена успеха нынче, как и всегда, высока, только оплачивать его должны многие и мелкой денежкой. А мера способности на компромисс у каждого художника, писателя, актера остается, как и прежде (при зависимости от власти), своя. Хочешь денег и популярности — иди на уступки, выполняй заказ, не хочешь — живи впроголодь, надеждой на посмертное признание, пиши в стол и не завидуй удачливому коллеге. Народ, конечно, не всегда прав, но и не всегда ошибается. Как не всегда ошибалась и власть, привечая не только послушных, но и талантливых.

Готовность платить за успех по-прежнему остается личной проблемой человека творческой профессии. И путь на вершину народной любви устлан, как и путь на вершину любви властной, все тем же — умением отвечать ожиданиям, ловкостью встраиваться “в процесс”, знанием законов успеха, готовностью жертвовать принципами, определением разумного предела профессионального совершенствования, мучительным выбором между идеалом и принятой, понятной нормой. А также волей, умом и талантом. Ленивых, безвольных и бездарных никто не любит — ни сильные мира сего, ни широкие народные массы.

Мария Ремизова
критик

Кажется, впервые (возможно, что я и ошибаюсь) тема, предложенная для обсуждения в “Конференц-зале”, не содержит никакого вопроса. Да, именно так и обстоят сегодня дела в “культурной” сфере. Любая разрекламированная ерунда найдет путь к кошельку потребителя, тогда как гораздо более ценная вещь, не обеспеченная пиаром, будет пылиться в уголке, мало кем замеченная. Кстати, еще на пресс-конференции “Нацбеста” (то есть за несколько месяцев до объявления короткого списка, куда вошел будущий лауреат Александр Проханов) я задавала Виктору Топорову, как мне тогда казалось, язвительный вопрос: если, мол, все мы тут прекрасно знаем, что раскрутить можно все что угодно, так зачем ссылаться на поддержку СМИ или тем паче на фактор распространения тиражей как показатели какой бы то ни было художественной или общественной значимости текста...

А технологии — технологии-то тоже всем известны. Только не нужно разделять автора/заказчика и СМИ. Все это — единая конструкция, которую цементирует стойкий взаимный интерес. СМИ нужны ньюс, желательно горячие, заказчику — пиар. Наглядный пример: взаимодействие проекта Сорокин с двумя другими проектами — Идущие вместе и Букер. Идущие подают на Сорокина в суд. Несколько дней оба бренда так и сяк артикулируются телеведущими, с неделю висят на газетных полосах, потом еще могут время от времени промелькнуть в журналах. Подчеркнем, оба. В век, когда самым дорогим товаром является информация, предположить будущую выгоду от бесплатной рекламы несложно. Букер вносит “обиженного” Сорокина в шорт-лист со скандальной оговоркой — мол, в знак протеста против политических преследований писателя. Сорокин отказывается прийти на премиальный банкет — якобы оскорбленный внелитературными причинами его вхождения в список. В результате все (или почти все) средства массовой информации обсуждают скандальный сюжет, не имеющий никакого отношения к литературе, зато позволяющий снова и снова наглядно демонстрировать бренды заинтересованных лиц — Сорокин и Букер.

Может ли быть иначе? Нет, не может. Во всяком случае, в том мире, где все, в том числе и произведение искусства, выступает товаром. Страдать и заламывать руки по этому совершенно бессмысленно. Надо просто признать это как объективную данность — массовая литература живет по законам шоу-бизнеса. (Пример Сорокина, кстати, тут ничего не опровергает. Его принято называть элитарным писателем — то есть как бы для элитарного, как бы такого редкого и немассового читателя. Но само понятие “элитарности”, как некоего качества, априорно присущего определенному товару, оказывается востребованным исключительно в обществе массового потребления. Ср.: “щенки от элитных производителей”, “элитное жилье на берегу Москвы-реки” и т.п. Что расшифровывается — “употреби это, и будешь элитой”. Примерно на тот же эффект рассчитан проект Сорокин.)

Да, так вот наш масскульт (а любой проект в той или иной мере масскульт) живет по этим законам не очень давно, потому механизмы еще не отлажены и возможны отдельные конфузы.

Насколько это опасно для отдельного автора и для искусства вообще? Ну только в том отношении, что каждый конкретный человек в той или иной мере подвержен соблазнам. В том числе и тем, которые связаны с обладанием дензнаками. Но беспокоиться о том, что все художники разом приспособятся к рынку, тоже нечего. НАСТОЯЩИЙ ХУДОЖНИК ни к чему приспособиться не может. Самый шикарно продающийся в наше время Ван Гог, пока был жив, делал все возможное, чтобы его никто и никогда не покупал. Потому что НАСТОЯЩИЙ ХУДОЖНИК — это натуральный сумасшедший, живущий в реальности, совершенно отличной от той, какой она представляется окружающим. И на деньги ему по большому счету плевать. Потому что внутри у него бушует такое безумие, по сравнению с которым весь материальный мир — это просто тьфу, жалкая виртуальность.

Проиграть может лишь массовый потребитель, который рискует никогда не столкнуться с достойным текстом ли, фильмом, музыкой — просто потому, что никогда из средств массовой информации о них не узнает, а вероятность ознакомления с ними из других источников стремится к нулю. Ну, так сам и виноват... А то, что “малотиражные” продукты для узкой или узкоспециальной аудитории появляться все-таки будут — тоже очевидно. Потому что это тоже рынок, хотя, разумеется, узкоспециальный и со своими специфическими законами...

Версия для печати