Опубликовано в журнале Дети Ра, номер 6, 2010
Публицистика
Евгений СТЕПАНОВ
PR-стратегии продвижения на рынке СМИ литературных брендов
(Тезисы доклада, прочитанного 17 марта 2010 года на международной конференции
в Хельсинкском университете)
Почему одни писатели (поэты) становятся известными, а другие — нет? Только ли дело в дарованиях авторов? Разумеется, нет. Азбучная истина: любому художнику (в широком смысле) нужен PR.
Но какой PR? В чем он заключается?
Существуют краткосрочные и долгосрочные PR-стратегии. Применительны они и для литературного процесса.
Типичный пример краткосрочной PR-стратегии — продвижение на рынке СМИ (книжном рынке) произведений ныне популярного прозаика Сергея Минаева.
Отличительные особенности произведений этого автора («Dyxless», «The Тёлки» и
т. д.) — предельно выверенная ориентация на максимально широкий круг читателей, обращение к опробированным веками темам (секс, любовь, производственные отношения…)Книги Сергея Минаева были широко разрекламированы на ТВ, в наружной рекламе (плакаты, билборды) и т. п.
Цедь достигнута — книги продаются. Автор становится социально-значимым персонажем. Как венец карьеры — работа на ТВ. И — коммерческий успех последующих книг. Бренд создан — затраченные средства возвращены сторицей.
Какова судьба книг Сергея Минаева в далеком будущем, полагаю, говорить излишне.
Интересно, что качество текста и популярность в данном случае никак не кореллируются.
Не менее масштабная реклама была сделана книгам Александра Потемкина — на радио (суперпопулярное «Эхо Москвы»), в прессе (в том числе «Литературная газета») и т. д. [1]
Результата (коммерческого) — нет. Что-то не сработало. Видимо, читатель еще не окончательно подвержен нейролингвистическому внушению.
Краткосрочный PR предполагает частые публикации в современных литературных журналах, возможности которых хотя и не такие могучие, как в советское время, но по-прежнему значительные. Для создания и продвижения писательских брендов широко используются возможности литературных изданий. [2] Между тем, для долгосрочного PR частые публикации в журнальной периодике не всегда оправданы. Достаточно вспомнить, что такие авторы, как Георгий Оболдуев, Владимир Высоцкий, Леонид Губанов, при жизни печатались крайне редко. Сейчас это всемирно признанные поэты, о которых написаны книги и диссертации. А многие из тех, кто активно печатались в 70-80-е годы прошлого века, в настоящее время абсолютно забыты.
Первые часто становятся последними. И наоборот.
Необычная особенность постперестроечного времени заключается в том, что сейчас люди сначала становятся известными, а потом писателями. Раньше происходило по-другому. Писатель писал, публиковался, постепенно к нему приходила известность.
Сейчас, как говорится, возможны варианты.
Книги (кулинарные рецепты) Юлии Высоцкой, романы Владимира Соловьева стали популярны после того, как их авторы приобрели всероссийскую телевизионную известность. То есть сначала авторы завоевали голубой экран, а потом — читательскую аудиторию.
В любом случае присутствие писателя в телевизоре — важнейшая PR-стратегия продвижения на литературном рынке. Телеведущими являются Татьяна Толстая, Дмитрий Быков, Лев Новожёнов, Дарья Донцова, Татьяна Устинова, Владимир Вишневский, Александр Архангельский, Виктор Ерофеев и многие другие популярные писатели и поэты. Но этот PR также относится к краткосрочным стратегиям. Телегероев забывают быстрее всего.
Важное значение в PR-стратегии имеют литературные премии. Однако они в нынешнее время приобрели несколько гротесковую окраску. Премий много, вызывают они в лучшем случае некий интерес к лауреату, но, конечно, не дают всенародного признания.
PR, рассчитанный на многие годы (долгосрочный), также сопряжен с внешней биографией автора, и к текстам большого отношения не имеет. Но все-таки имеет. Долгосрочная PR-стратегия предполагает героическую (незаурядную!) биографию и наличие — это все-таки необходимо! — подлинного дара.
Лучшим пиарщиком (зачастую кровавым!) для писателя всегда было государство. Противостояние: писатель — государство всегда (хотя, разумеется, не сразу) приносило плоды (зачастую когда автор уже был в лучшем из миров).
XX век изобилует подобными примерами. Шаламов, Солженицын, Бродский…
Еще раньше — Гумилёв, Клюев (расстрелянные), Ахматова, Мандельштам (преследовавшиеся властями) и многие другие.
Разумеется, перечисленные великие писатели и поэты не занимались авто «pr»-ом. Само провидение (по иронии судьбы оно оказалось в лице государства) выполнило роль PR-менеджера (об этом мы еще поговорим).
Кстати, не исключаю, что Пушкин, Гумилёв, Есенин искали ранней — трагической! — смерти. Они понимали, что Москва (Россия) слезам не верит. Верит крови. Великие не ошиблись. [3]
В настоящее время приобретает особенное значение PR-стратегия социально-значимого дела.
Писатель, дабы обратить внимание на свои произведения, привлекает внимание к собственной биографии. И биография приобретает (отчасти!) значение текста. Биография как текст. Текст как биография.
В этом смысле показательной и весьма успешной методики придерживается житель США, уроженец Ленинграда Константин К. Кузьминский.
Составленная им вместе с Григорием Ковалевым антология «У голубой лагуны» вошла в историю литературы. Конечно, антология — это не только тексты поэтов андеграунда, это и комментарии Кузьминского, весьма специфические, и зачастую к литературе не имеющие отношения. Антология оказалась не только вкладом Кузьминского в литературный процесс, но и его авто «pr»-ом. «Pr»-ом профессиональным. И главное — оправданным. Все дело в том, что Кузьминскому есть что пиарить. Он действительно талантливый поэт, недооцененный, а фактически и неизвестный широкой аудитории. Но время Кузьминского придет, интерес к своей персоне он обеспечил, стихи прочтут позднее. И оценят. Это и есть конечная цель поэта, в данном случае Кузьминского.
Один из лучших пиарщиков в литературе — Владимир Сорокин (точнее, те, кто за ним стоят). Его достаточно профессиональные тексты долгое время были воспринимаемы только интеллектуальной элитой. Этого ему (или опять-таки тем, кто за ним стоят) оказалось мало. Был очень грамотно разыгран скандал с движением «Идущие вместе», возбуждено уголовное дело. Результаты? Они говорят сами за себя. Число проданных экземпляров «Голубого сала» возросло в разы. Уголовное дело лопается как мыльный пузырь. Более того, Сорокин уже сам подает в суд на «Идущих вместе», требуя от них сатисфакции за несанкционированное использование своего романа. Интерес к себе надо постоянно подогревать — таковы законы литературного (и не только) рынка.
Несомненно, великим мастером пиара можно назвать Эдуарда Лимонова. Смею предположить, что идеи национал-большевизма, которые он так горячо пропагандирует, чужды ему. И никакая партия как таковая ему не нужна. Но ему крайне необходимо постоянное внимание к собственной персоне, своему творчеству, своим книгам. А книги — это для Лимонова главное, как бы кокетливо он ни говорил, что быть литератором в настоящее время — не мужское занятие. Тюрьма — это тоже «pr» для Лимонова. И о лучшей доле он, наверное, и не мечтал.
Не случайно в своих стихах Лимонов поэтизирует тюрьму. Он пишет в одном из стихотворений: «Пацаны, я ваш Брат, / хоть при «бабочке» и в пиджаке». [4]
Нужно понять, что любой писатель (творческая личность) — как бы не вполне человек. Это сверхэнергия, сверхгордыня. И то, что обычному человеку — смерть, творческой личности — в самый раз!
Авто «pr» Эдуарда Лимонова оказался очень эффективным. Писатель далеко не первого ряда (по сути очеркист!) стал одним из самых известных прозаиков ХХ-ХХI веков.
Распространены и эффективны PR-стратегии, в основе которых лежит создание литературных групп. Как правило, самыми разрекламированными оказываются их организаторы. Примеров довольно много — не будем их сейчас приводить, чтобы никого не обидеть.
Существуют также неэффективные PR-стратегии.
Например, PR как способ вызвать слезу, тоже широко применяется, но, увы, ему не верят.
Есть поэты (например, Х.), которые постоянно вспоминают, как были гонимы властями. В частности, Хрущевым. Нельзя сказать, что это не страшно и не опасно. Но абсолютно наивный (а простота, как известно, хуже воровства) поэт Х. не понимает, что говорить о своих мытарствах — значит, в лучшем случае вызвать улыбку. Пусть об этом говорит народ, молва, а не сам поэт. Только тогда имидж поэта окажется на высоте.
Убедителен в качестве автопиарщика Евгений Евтушенко. Он создает себе имидж реальными хорошими делами — составил антологию «Строфы века», вел телевизионную передачу, посвященную поэзии. И т. д. При этом, конечно, Евтушенко пропагандирует, прежде всего, себя самого. [5] Но это не страшно.
Долгое время лучшим пиаром для русского поэта было его пребывание за границей. Ореол изгнанника, мученика, странника не давал спать спокойно многим известным авторам. Более того, например, в девяностые годы напечатать в России поэта-эмигранта (даже абсолютно бездарного) было намного проще, чем самого талантливого местного автора. Убежден — поэты, отправляясь в эмиграцию, понимали, что рано или поздно их время придет. А без биографии в историю русской литературы войти трудно. Практически невозможно.
Литература:
[1] См. об этом подробнее в: Наталья Иванова, «Трудно первые десять лет», «Знамя», № 1, 2010, сайт www.magazines.russ.ru
[2] См. об этом подробнее в: Евгений Степанов, «Мы наш, мы «Новый мир» построим?», «Литературная газета», № 39-40 (6244) от 30.09.2009, сайт www.lgz.ru
[3] См. об этом подробнее в: Евгений Степанов, «Футурум-коммуникация Александра Сергеевича Пушкина», «Дети Ра», № 7 (57) 2009, сайт www.detira.ru
[4] См.: Эдуард Лимонов, «День литературы», № 2 (162), 2010. С. 6.
[5] См. об этом подробнее в: Евгений Степанов, «Суперзвезда мирового пиара Евгений Евтушенко», «Дети Ра», № 9, 2006 сайт www.detira.ru
Евгений Степанов — литератор, издатель. Кандидат филологических наук. Докторант РГГУ (кафедра сравнительной поэтики). Автор книги «Социальная реклама в России».