Завоевание и поддержание доверия в xxi веке
Опубликовано в журнале Отечественные записки, номер 1, 2014
Реферат
REPUTATION CAPITAL. BUILDING AND MAINTAINING TRUST IN THE 21ST CENTURY
Joachim Klewes, Robert Wreschniok (Editors). Berlin — Heidelberg: Springer-Verlag, 2009.
Книга представляет собой обширный и обстоятельный сборник статей европейских авторов на тему репутации, ее структурных и операционных свойств, ее завоевания и поддержания, причин и ситуаций, вызывающих ее потерю, репутационных рисков — все это преимущественно в бизнес-контексте: из 24 статей лишь в трех или четырех обсуждается репутация в сферах, отличных от корпоративной. Сквозной темой сборника является финансово-экономический кризис, разразившийся в 2008 году, и связанное с ним обвальное падение репутации как корпораций, так и органов государственного регулирования. Примечательно, что сборник издан в 2009 году, так сказать, по свежим следам, то есть готовить его начали в первые же месяцы кризиса.
Другим примечательным моментом является четкое деление авторов и их концепций по, так сказать, национальным (точнее, языковым) школам. При всех разговорах о глобализации и при всеобщем использовании одного для всех английского языка мы наблюдаем существенное различие в подходах и даже в терминологии между немецкоязычными (Германия и Швейцария), французскими и британскими авторами. Первые — идеалисты и даже немного проповедники, наследники немецкой философской традиции от Канта до Хабермаса (и даже с отсылками к античной философии), для них репутация есть прежде всего признанный обществом результат следования моральным требованиям. Французские авторы обсуждают репутацию в контексте бизнес-процессов и алгоритмов, имеющих целью ее сохранение и выращивание, причем обсуждают с уверенностью в достижении положительного результата. Британским авторам более свойственно, пожалуй, относиться к репутации как к стихии, находящейся за пределами объективных знаний и рассуждений, стихии, к которой нужно лишь приноравливаться исходя из здравого смысла[1].
Нелишним будет начать с самого общего определения понятия «репутация», которое предлагают в предисловии к сборнику его составители — Иоахим Клевес (Joachim Klewes) и Роберт Врешниок (Robert Wreschniok): «Репутацию какого-либо субъекта легче всего представлять себе как совокупность имеющихся в обществе ожиданий относительно будущего поведения этого субъекта — ожиданий, основанных на прошлом опыте, как прямом, так и косвенном (например, сформированном посредством медиа). Оправдавшиеся ожидания увеличивают доверие к субъекту, которое можно считать его постоянно изменяющимся активом. Со временем доверие кристаллизуется в репутационный капитал. Управлять этим капиталом — это в некотором смысле управлять ожиданиями и надеждами». Процитируем из этого же предисловия слова, сказанные еще в 2001 году Аленом Гринспеном, в то время председателем Федеральной резервной системы США: «С течением времени, и в особенности за последнюю пару десятков лет, репутация корпорации превратилась в ее самый ценный актив».
Статьи сборника распределены по пяти тематическим разделам. В нашем реферате рассмотрено около половины этих статей, в целом дающих, как кажется, достаточное представление о целом.
Три измерения репутации
Сборник начинается вводной статьей Марка Айзенеггера[2], в которой развертывается понятийный аппарат, используемый большинством авторов немецко-швейцарской школы. Поскольку перевод этой статьи целиком опубликован в настоящем номере ОЗ, мы здесь обсудим лишь несколько предложенных в ней терминов и определений.
По Айзенеггеру, репутация любого субъекта (индивидуума, сообщества, организации, фирмы) имеет три измерения — функциональное (объективное), социальное (нормативное, этическое) и эмоциональное (личностное, эстетическое). Айзенег-гер возводит их к античным и кантовским категориям — соответственно — истины, добра и красоты и к хабермасовским трем типам «притязаний на значимость»: притязаниям на пропозициональную истинность, на нормативную правильность и на субъективную правдивость. В другой статье настоящего сборника указанная репутационная триада прямо возводится к более ранней статье Юргена Хабермаса.
Функциональная репутация субъекта формируется в рамках той или иной функциональной системы (политика, экономика и т. д.) и определяемых в ней целей и критериев эффективности; она основана на объективных фактах и оценивается количественными параметрами. В частности, в экономике функциональная репутация компании определяется показателями профессиональной деятельности фирмы, то есть в конечном счете прибылью. Сразу отметим, что основная часть «операционных» методов применительно к репутации (в частности, в статьях французских авторов) относится именно к ее функциональному, профессионально-экономическому аспекту.
Социальная репутация субъекта выражает общественное признание того, что этот субъект следует принятым в обществе нормам, как писаным, так и неписаным, разделяет принятые обществом ценности и проявляет заботу об общем благе. Именно эту компоненту репутации Айзенеггер считает самой важной и одновременно самой трудной для поддержания. Он отмечает, что важность социальной репутации многократно выросла в новом тысячелетии в связи с новой сетевой парадигмой распространения мнений и сведений, и в особенности из-за экономического кризиса, переросшего в общий кризис доверия: «Репутационные потери в общественной сфере приносят носителю репутации гораздо больший ущерб, чем объективные репутационные потери в функциональной сфере. Ибо сомнения в функциональной компетентности субъекта могут быть развеяны демонстрацией новых успехов; напротив, негативно воспринимаемые моральные аспекты его деятельности имеют намного более длительное влияние на его репутацию и, как правило, могут быть устранены только такими радикальными мерами, как публичное признание своих ошибок».
Наконец, эмоциональная репутация субъекта — это совокупность таких субъективно или даже эстетически оцениваемых его качеств, как привлекательность, непохожесть на других, запоминаемость. Айзенеггер предостерегает от чрезмерного культивирования этой стороны корпоративного имиджа, в особенности если она строится на «культе личности» директора: любой репутационный ущерб,
нанесенный директору, в этом случае автоматически сказывается на репутации фирмы. Впрочем, другие авторы менее категоричны в этом отношении, считая личную репутацию руководства, в том числе эмоциональную, важной составляющей привлекательности фирмы, в особенности для мотивирования собственных сотрудников и привлечения новых талантов.
Корпоративная социальная ответственность (КСО)
Это понятие, используемое с 70-х годов прошлого века, в начале нового тысячелетия стало центральным во взаимоотношениях между экономикой, государством и обществом. Многократно возросшее внимание к социальной ответственности корпораций и в той же мере возросшие требования к ним — все это вызвано, с одной стороны, длинной чередой экологических катастроф, а с другой — деятельностью союзных органов объединенной Европы, продвигающих требования социальной и экологической ответственности намного энергичнее, чем это делается на уровне большинства государств — членов ЕС. Кризис 2008 года, показавший недостаточную подготовленность и эффективность административных органов, побудил корпорации развивать собственные партнерские социальные программы, идущие намного дальше того, что требуется от них по закону. Об этом говорится в нескольких статьях реферируемого сборника.
Матиас Фонвил и Роберт Врешниок в статье «Миф о КСО: подлинная красота — внутри»[3] следуют описанной выше трехмерной репутационной модели, анализируя различные аспекты корпоративной социальной ответственности. Они ставят вопрос: насколько эффективны действия социального характера, предпринимаемые компаниями для улучшения своей социальной репутации (если оставить в стороне чистую филантропию)? И если мы говорим о КСО, какое именно из многочисленных определений этого понятия следует сегодня считать актуальным? Отвечая на второй вопрос, авторы предлагают использовать так называемую пирамиду Кэрролла,
в широком основании которой — экономическая ответственность компании (быть прибыльной), а на следующих трех сужающихся этажах соответственно — юридическая ответственность (выполнять законы), этическая ответственность (следовать общественной морали) и, наконец, благотворительность и филантропия (быть хорошим корпоративным членом социума). При этом только два нижних этажа действительно обязательны; этическая ответственность корпорации всего лишь ожидаема, а благотворительность и вовсе охарактеризована как желательное дополнение.
В нормативных документах Европейской комиссии и пояснениях к ним дается такое определение КСО, в основном следующее пирамиде Кэрролла и дополняющее ее: «КСО — это концепция, согласно которой компании добровольно включают меры социального и экологического характера в свои бизнес-операции и в свои взаимоотношения с различными заинтересованными сторонами»[4]. «Среди прочего, в этом определении подчеркивается, что КСО — это добровольно взятые обязательства; что КСО неотделима от бизнес-стратегии и бизнес-операций компании; и, наконец, что КСО по определению ЕС включает в себя не только социальные, но и экологические аспекты. Еще один важный момент состоит в том, что КСО включает в себя социально ответственные взаимоотношения со всеми заинтересованными сторонами, как внутренними, так и внешними (сотрудниками, клиентами, соседями, НГО, государственной властью и т. д.)»[5].
Приведя эти определения, авторы статьи тут же отмечают, что понятие социальной ответственности меняется в зависимости от времени и места; в этом смысле характерен рост озабоченности состоянием окружающей среды, начавшийся в 1970-е годы и привлекающий сегодня наибольшее внимание в связи с глобальным потеплением. Таким образом, при составлении плана действий, отвечающих требованиям КСО, компания должна сначала определить для себя, какие требования следует считать актуальными в настоящий момент. Далее авторы подчеркивают, что первым требованием к социально ответственной компании является не поддержка спортивных мероприятий или культурных инициатив, а обеспечение безопасности труда и следование экологическим нормам на собственном основном производстве. Другие предъявляемые к компаниям требования социального характера, о которых они склонны систематически забывать, это гуманное использование рабочей силы в третьих странах; честная выплата налогов; сохранение рабочих мест; устойчивое развитие производства; повышение квалификации сотрудников; сохранение производства в своей стране. Ссылаясь на более ранние исследования, Фонвил и Врешниок заключают, что общество ожидает от каждой компании в первую очередь выполнения вышеперечисленных требований, относящихся к ее собственному бизнесу, а не, например, поддержки международных образовательных программ. Соответственным образом должен быть переопределен ее корпоративный план по КСО.
Возвращаясь к понятию репутации, авторы дополняют айзенеггеровскую концепцию следующими замечаниями. Репутация в современном мире отличается от чести в предыдущие эпохи тем, что она не связана с происхождением и поэтому может быть атрибутом любого человека. Но зато она должна постоянно обновляться, поддерживаться, демонстрироваться, доказываться перед соответствующими референтными группами, ожиданиям которых надо соответствовать. Другими словами, репутация — это коммуникативный концепт, и в согласии с хабермасовской теорией коммуникативного действия к ней применим тройственный анализ — в плане рациональном, нормативном и экспрессивном (это соответствует айзенеггеровской триаде функциональной, социальной и эмоциональной репутации).
Переходя к практическому анализу аспектов КСО, авторы подробно анализируют результаты проведенного ранее в Швейцарии интернет-опроса 3400 граждан о репутации 115 крупнейших швейцарских компаний. Выводы, сделанные ими на основе как этого опроса, так и более общих рассуждений, несколько отличаются от рецептов Айзенеггера: корпорации должны концентрироваться в первую очередь на экономических, затем на социальных аспектах собственного производства и в гораздо меньшей мере — на социальных инициативах, внешних по отношению к их бизнесу. Далее (в этом пункте авторы согласны с Айзенеггером) информационные кампании, касающиеся социальных инициатив и достижений корпорации, должны быть скромными и ненавязчивыми; шумная кампания, восхваляющая какую-либо социальную инициативу, делает корпорацию репутационно весьма уязвимой в случае любого становящегося известным негативного факта — коррупционного скандала, нарушения правил безопасности производства и т. д.
Одно из заключительных замечаний говорит о фундаментальном различии в понимании социальной ответственности в англо-американском и континентально-европейском обществе. В первом случае она понимается в терминах конкретных социальных благ, производимых субъектом; во втором, в точности по Канту (возможно, авторы неявно подразумевают преимущественно германоязычную часть континентальной Европы), — как благородство духа и следование высоким моральным принципам.
Репутация и лоббирование в Брюсселе
Союзные органы объединенной Европы — источник довольно внушительного по размерам «госзаказа»; кроме того, на этом уровне постоянно осуществляется законо- и нормотворчество, намного более интенсивное, чем в законодательных органах любой отдельно взятой европейской страны. Поэтому и компании, оперирующие в самых разных областях экономики, и различные некоммерческие организации и ассоциации ежедневно осаждают двери большинства кабинетов Еврокомиссии в Брюсселе, а также офисы членов Европарламента в Брюсселе и Страсбурге, участвуют в работе всевозможных рабочих групп, комиссий и комитетов, в круглых столах и парламентских слушаниях. Целью может быть в одном случае включение в списки претендентов на большой контракт, в другом — принятие законов (regulations), директив или рекомендаций, которые будут действовать на общеевропейском уровне и в которых каким-то образом будут учтены деловые интересы фирмы или организации. Но сначала надо быть выслушанным, и выслушанным внимательно, на этом колоссальном рынке оценок и мнений, наравне с известными профессорами, депутатами и министрами. Репутация компании или организации играет в этом весьма существенную роль; поэтому отдельного внимания заслуживает вопрос — как и что надо представлять в Брюсселе, что там считается наиболее ценным и заслуживающим внимания и доверия. Этому посвящена статья Петера Лохбилера[6].
Лоббирование «в Брюсселе» — задача чрезвычайно непростая по причине очень сложной организации всех европейских учреждений. С одной стороны, подобно любой другой администрации, они структурированы иерархически и тематически; но при этом в них стараются поддерживать принцип равноправного представительства государств — членов ЕС. В результате формируется сложная матрица представительств и влияний, в которой вдобавок производится достаточно частая ротация. Таким образом, фирма или организация, известная и даже имеющая отличную репутацию в какой-то одной стране или группе соседних стран, должна затратить немало усилий, чтобы продвинуть свои идеи или решения на уровне ЕС. Более того: чтобы иметь какое-то влияние на общеевропейском уровне, надо уже присутствовать и иметь известность и хорошую репутацию в большинстве стран ЕС или хотя бы в крупнейших из них.
Автор сравнивает задачу лоббирования в Брюсселе с соревнованиями по фигурному катанию, где есть «обязательная программа» и «произвольная программа». Обязательная программа — это соответствие разнообразным требованиям ЕС как нормативного (законы и директивы), так и рекомендательного характера. Эти требования в значительной мере относятся к перечисленным в предыдущем разделе реферата аспектам корпоративной социальной ответственности (КСО), касающимся основного бизнеса фирмы, а не поддержки, скажем опять, спортивных организаций и мероприятий. Социальная ответственность компании как работодателя (в том числе на производстве в третьих странах), ее экологическая ответственность — все это входит в «обязательную программу» и должно быть представлено в соответствии с директивами и рекомендациями ЕС, на языке и по методике этих документов.
Выполнив всю «обязательную программу», можно перейти к «произвольной», где компания или организация может показать свою уникальность, отличие от других — и тут снова можно говорить о корпоративной социальной ответственности, но уже обращенной в будущее, относящейся к тем социальным, экологическим и инновационным идеям, которые еще только обсуждаются в рабочих группах и на круглых столах. И снова — внимание и интерес вызовут ваши идеи и предложения, связанные с областью вашего основного бизнеса, а не с филантропическими инициативами общего характера.
Очень большой вес в европейских институтах имеют НГО и ассоциации, прямо не связанные с бизнесом. Поэтому интересы бизнеса лучше всего могут продвигаться при поддержке таких НГО, требующей должного освещения в прессе. Вот почему так важно создать положительный репутационный образ компании в глазах соответствующих НГО.
Репутация и государственное регулирование
Этой важнейшей теме посвящена статья Ханса Каспара фон дер Кроне и Йоханнеса Фетча[7]. Они исходят из общих соображений о роли репутации в рыночных взаимоотношениях: репутация контрагента восполняет недостаток объективных сведений о нем. При наличии у контрагентов всех необходимых сведений друг о друге, а также времени и средств на составление полного и недвусмысленного контракта в принципе отпадает необходимость и в репутации, и в механизмах регулирования. На практике, однако, такого не бывает никогда — по причине, в частности, несимметричного владения контрагентами информацией друг о друге, а также невозможности знать заранее все, что касается будущего исполнения контракта. Поэтому приходится принимать в расчет репутацию контрагента — как при его выборе, так и при составлении и интерпретации заведомо неполного контракта с ним. Репутация контрагента применительно к конкретному контракту — это совокупность сведений о том, как им были выполнены сходные контракты в прошлом, и проекция этого прошлого опыта на будущий контракт.
Поскольку, однако, в большинстве случаев такие сведения отсутствуют или неполны, их недостаток восполняют механизмы государственного регулирования. Регулятор предоставляет нам сведения (называемые в статье «сигналами качества») о том, что наш потенциальный контрагент соответствует таким-то формально установленным нормам и стандартам. Это должно дать нам некоторую уверенность в том, что с этим агентом можно заключить контракт. На рынках высокой степени сложности (каковыми являются, в частности, все финансовые рынки) без регулирования обойтись невозможно.
Здесь мы поднимаемся, однако, на следующий виток обсуждения доверия и репутации. Стандарты могут быть неполными или плохо составленными, а проверка соответствия им — формальной или просто отсутствовать. Таким образом, регулирование рыночных отношений приносит пользу, только если регулятор хорошо справляется со своими обязанностями. А поскольку сведений об этом у нас, как правило, бывает еще меньше, чем сведений о конкретных потенциальных контрагентах, наше доверие к тем из них, кто считается выполняющим стандарты, оказывается основанным на доверии к самому регулятору — то есть на его репутации.
Слепое доверие к регулятору и выдаваемым им лицензиям и сертификатам может, таким образом, искажать рынок, давая преимущество тем игрокам, кто лишь формально, но не по сути соответствует всем правилам и стандартам. Авторы ссылаются на выводы так называемой клубной теории, согласно которой регулирование дает незаслуженное преимущество фирмам, предпочитающим по чисто экономическим соображениям следовать букве стандарта (что дешевле), а не его духу, и в конечном счете отбирает наихудших. В период экономического кризиса такие искажения рынка могут даже способствовать расширению и углублению кризисных явлений. Отсюда естественно возникает «либеральная» идея — поскольку плохое регулирование хуже, чем отсутствие регулирования, давайте обойдемся вообще без регулирования («дерегулирование рынка»)!
Регулирование, по мысли авторов, сродни страхованию, поскольку оно тоже дает нам некоторую уверенность относительно рисков, связанных с контрактом, — с той разницей, что страховщику мы платим, а в случае возникновения страхового случая (например, нарушения контракта другой стороной или ее банкротства) получаем от него компенсацию. Напротив, пользование системой государственного регулирования для нас бесплатно, но и на компенсацию здесь мы не можем рассчитывать. Ответственность регулятора, так сказать, не монетизирована: «регулятор создает надежды, но не берет на себя ответственности».
В случае системного кризиса, однако, регулятору, то есть государству, приходится принимать экстраординарные меры, такие как поддержка некоторых банков или целых секторов экономики. Эту поддержку, в свою очередь, можно считать грубым искажением рыночных механизмов и едва ли не очередным отбором наихудших: крупные банки или корпорации, проводившие неосторожную политику, в результате которой они должны были бы обанкротиться, получают массивную помощь от государства, в то время как те, кто работал лучше и успешнее, остаются в условиях кризиса без поддержки. В преддверии кризиса многие могут даже заранее рассчитывать на будущую помощь государства, продолжая вести рискованную финансовую политику. Поэтому, как говорят авторы, «принятие регулятором на себя ответственности за подававшиеся в прошлом неверные сигналы качества может считаться только временной и экстраординарной мерой».
Как замечают далее авторы статьи, либеральная идея отказа от регулирования в современных условиях не может быть реализована: рынок привык к определенному уровню «охраняемого (государством) доверия», и полное дерегулирование приведет к необходимости самим все разузнавать обо всех потенциальных контрагентах и тем самым к астрономической стоимости составления любого контракта. Кроме того, оно вернет нас в мир Гоббса — мир абсолютного недоверия всех ко всем.
Авторы приходят, таким образом, к очень «континентальному» заключению: сфера государственного контроля и регулирования должна расширяться и совершенствоваться. В долгосрочной перспективе следует переосмыслить и усовершенствовать сами механизмы введения правил и стандартов, и в особенности контроля их обязательного исполнения. В период кризиса, однако, приходится принимать временные решения; они могут состоять, во-первых, в уточнении существующих правил и стандартов, а во-вторых и в главных — в уточнении процедур контроля за их применением, как правило, неточно и неполно определенных.
В статье подробно анализируется ситуация с банковской отчетностью, формальные требования к которой со стороны регулятора не соответствовали реально накапливавшимся рискам; тем самым регулятор фактически способствовал позднему и катастрофическому проявлению кризисных явлений, вместо того чтобы обнаружить и попытаться исправить их на более ранних этапах. Этим регулятор серьезно подорвал также и собственную репутацию, уверенность в том, что государство способно за всем проследить.
Кризис всерьез (и вполне заслуженно) обвалил и репутацию других учреждений, контролирующих наряду с государством-регулятором финансовое здоровье банков и корпораций: речь идет об аудиторских фирмах, рейтинговых и тому подобных агентствах, активно влияющих своей репутацией на репутацию своих клиентов. По мысли авторов, эта сфера, в свою очередь, должна более строго регулироваться государством.
Роль личной репутации в привлечении талантов
Келвин Томсон в статье «Роль корпоративной и личной репутации в глобальной войне за таланты»[8]отчасти противоречит другим авторам сборника, настаивая на важности личной (включая и «эмоциональную» в терминах Айзенеггера) репутации исполнительного директора фирмы, а также эмоционального образа самой фирмы. Противоречия, однако, не слишком велики, потому что его тезис выдвинут в рамках обсуждения одной конкретной функции: поиска новых талантливых сотрудников (а также надежного мотивирования уже имеющихся). В особенности это относится к поиску новых управленцев высшего звена.
Поиск нового директора или сотрудника и, симметрично, поиск нового работодателя специалистом высокого уровня начинается и продолжается в интернете, в первую очередь — в социальных сетях (Linkedln, Facebook) и в личных блогах самих заинтересованных лиц. Контрактные требования к сохранению конфиденциальности сведений о сотруднике, в частности при его уходе, в последнее время практически не соблюдаются, потому что эти сведения могут распространяться анонимно и из разных источников. Все знают всё обо всех или способны узнать, когда это становится нужно. Кандидат на важный или руководящий пост в какой-либо фирме начинает с того, что находит блог его нынешнего директора, его страничку в Linkedln или другой сети, как бы заочно с ним знакомится. То же самое делает специалист по найму сотрудников применительно к потенциальным кандидатам.
Присматриваясь к фирме — потенциальному новому работодателю, кандидат не только просматривает блог и личные сетевые странички ее нынешнего исполнительного директора (а также, возможно, его предшественников), но может разыскивать других сотрудников этой фирмы и обсуждать с ними разные аспекты работы в ней, формируя таким образом для себя ее репутацию. Согласно Томсону, как бы ни была организована иерархия высших руководителей фирмы, для кандидата важна именно личность директора, именно по ней он будет судить обо всей фирме. Поэтому так важна хорошая и незапятнанная репутация директора, в том числе ее личностно-эмоциональный аспект. И опять — все те же репутационные элементы важны и для специалиста по найму, когда он составляет список кандидатов на вакантную должность и устанавливает с ними первый контакт.
Далее Томсон указывает, что тот же интернет лишил «проштрафившихся» бывших директоров возможности скрыть неудачи или темные периоды своей карьеры и снова занять высокий пост в какой-нибудь другой компании. Карьера любого специалиста, особенно в ранге директора, теперь вся на виду. Личная репутация стала бесценным ресурсом, ее надо беречь, охранять и тщательно выращивать. Вчерашняя сеть «добрых старых друзей», закрытая для посторонних, больше не работает.
Привлекательная личная (и корпоративная) репутация не создается по одному общему рецепту. Томсон пользуется образом, взятым из генетики: у каждой компании, у ее директора, а также у каждого кандидата на рынке вакансий есть собственная «ДНК». Не следует ни пытаться ее искусственно изменить, ни пытаться поместить в фирму, которая имеет определенную ДНК, сотрудника, в особенности директора, с другой ДНК, которая с ней несовместима. Впрочем, Томсон предлагает этот принцип пока лишь в самом общем виде…
Личной репутации директора фирмы или руководителя организации посвящена также статья Гари Дейвиса и Розы Чан «Роль лидера в управлении репутацией»[9]. Авторы отмечают, что личная репутация директора может самым прямым и существенным образом влиять на репутацию всей компании. Проведенное авторами исследование (в котором выполнена классификация и количественная оценка различных составляющих личной и/или корпоративной репутации) показывает, что вклад личной репутации директора в репутацию компании может доходить до 50 % — в тех случаях, когда образ компании персонифицируется в ее лидере или когда лидер взял на себя роль пресс-секретаря управляемой им компании. Другой вывод авторов — репутация компании в глазах собственных сотрудников оказывает значительное влияние на ее репутацию в глазах других заинтересованных сторон; в свою очередь эта «внутренняя репутация» сама часто персонифицируется в ее директоре или в ком-то из других руководителей компании (или, для сотрудников ее региональных отделений, — в их руководителях).
Управление репутационными рисками
Под таким общим названием в сборнике помещена серия из трех статей одной и той же группы авторов, в основном французских[10]. Впрочем, тема репутационных рисков обсуждается и в других статьях сборника. Данная же группа статей интересна, в частности, еще одним (которым уже по счету!) определением репутации и ее структурных элементов. В первой статье (со ссылкой на другого автора) предлагается рассматривать репутацию как трехмерный вектор в «онтологическом пространстве», оси которого — деонтологическая (относящаяся к выполнению правил, то есть по Хабермасу — нормативная), телеологическая (относящаяся к поставленным целям) и аксиологическая (относящаяся к заявленным ценностям).
Вот цитата из последней статьи указанного цикла, в которой используется данное определение: «Ожидания "заинтересованных сторон" (акционеров, клиентов, партнеров…) формируются на основе их предположений о том, чем является и чем занимается данная компания. На эти предположения оказывает влияние и то, что говорит о себе сама компания, и то, что о ней говорят другие. Каждая из заинтересованных сторон затем сопоставляет то, что она получила в реальности, с тем, что она предполагала получить. Хорошая репутация приобретается компанией в том случае, если имеется достаточное совпадение между ее назначением, целями и ценностями (как они были ею заявлены), ее реальным поведением и действиями, а также ожиданиями относительно этой компании и практическим опытом взаимодействия с нею у каждой заинтересованной стороны. Таким образом, поддержание хорошей репутации требует постоянного отслеживания возникающих несовпадений ("зазоров") между опытом и ожиданиями и между заявлениями и реальностью. Для этого можно применять методы управления рисками».
Для управления рисками их надо детализировать — перечислить, отграничить друг от друга, определить для каждого риска его вероятность, приоритетность его устранения и используемые для этого методы. Для расстановки приоритетов надо, в частности, определить, какие из заинтересованных сторон являются для компании наиболее важными: акционеры, инвесторы, клиенты, поставщики, субподрядчики, коллектив собственных сотрудников, аудиторы, регуляторы, другие правительственные органы, страховщики. Для каждой из этих заинтересованных сторон компания интересна, возможно, в каком-то одном своем аспекте, то есть с иным набором рисков. Всем угодить трудно, так что надо выбирать, иначе говоря, расставлять приоритеты.
Авторы предлагают использовать разработанный еще в 1990-е годы метод, называемый cindynics[11]: он позволяет управлять сложными системами, включающими риски и опасности, в том числе зависящие от человеческого фактора. В рассматриваемых статьях детально рассматривается целый список рисков для компании, которые можно считать репутационными рисками. Отмечается, в частности, что репутационный риск может быть создан в том числе партнерством с другими фирмами, а также контрактами с субподрядчиками. Например, ваш подрядчик поручил часть работ по контракту какому-то другому субподрядчику, тот — третьему, а в конце цепочки кто-то, как потом выяснилось, использовал детский труд (случай с фирмой Adidas) или применял ядовитые красители. Обнаружение этого факта обязательно повлияет на вашу репутацию — надо тщательнее выбирать партнеров. Некоторые репутационные риски связаны со всей вашей областью деятельности в целом. Например, инциденты на атомных станциях (Three Mile Island, Чернобыль, Фукусима) поставили под сомнение репутацию всей атомной энергетики.
Идя еще дальше, авторы анализируют внутренние и внешние причины появления или усиления тех или иных репутационных рисков. Эти причины авторы называют «диссонансами», то есть несоответствиями и напряжениями между различными сторонами, заинтересованными в деятельности компании, в том числе ее собственными сотрудниками. Разумеется, при столь широкой трактовке любой бизнес-риск может считаться риском для репутации; на самом деле, конечно, риск становится репутационным только если о нем (а точнее — о том, что уже реально произошло) становится известно широкой публике или заинтересованным сторонам. Чем свободнее циркулирует информация, тем больше различных рисков становятся таким образом рисками для репутации компании — что и происходит в настоящее время.
Репутация общин
Как уже говорилось, предметом подавляющего большинства статей реферируемого сборника является репутация компаний и корпораций, хотя многие предлагаемые в них рассуждения и методы довольно естественно могут быть распространены и на некоммерческую сферу — на общественные организации, местные и городские общины и даже целые государства. Репутации в некоммерческом контексте посвящены две статьи в конце сборника.
Иоахим Кусс начинает свою статью «Репутация общины сообщает миру об изменениях общины»[12]указанием на то, что такая репутация — понятие более сложное для исследователя, чем репутация корпоративная: «Сложность и разнообразие ситуаций, необходимость учитывать широкий спектр противоборствующих интересов — всем этим чрезвычайно усложняется управление общинной репутацией».
В качестве первого примера для анализа Кусс берет, не претендуя на оригинальность, избирательную кампанию Барака Обамы 2008 года, завершившуюся блестящим успехом. Автор отмечает неожиданно высокую активность граждан в самый разгар экономического кризиса (хотя обычно в такие периоды бывает очень низкая явка на выборах), в особенности активность молодежи, и объясняет этот феномен общим направлением избирательной кампании Обамы: обещания большей открытости, большего участия граждан в делах государства, следования более высоким моральным требованиям… Все эти обещания произносились в стране и обществе, обескураженных публикацией фактов о пытках в Гуантанамо, неудачами в Афганистане и в Ираке — не говоря уже о тяжелейшем экономическом кризисе, потере сбережений в лопнувших банках и работы в закрывшихся предприятиях и т. д. Вывод (тоже нисколько не оригинальный) — успех был обеспечен выбором главных тем для этой кампании, которая составила репутаци-онный капитал Обамы. И хотя за одну ночь после избрания Обамы президентом ни экономическое положение внутри США, ни их политическое положение на мировой арене не изменилось и не могло измениться, мир проснулся полным надежд: Обама обменял свой репутационный капитал на огромный запас доверия.
Используя известную нам триаду Айзенеггера, автор отмечает, что успех Обамы — результат чрезвычайно эффективно выстроенной его командой репутации — именно репутации, поскольку до начала этой избирательной кампании Обама был практически неизвестен обществу. Функциональная компетентность, приверженность социальным интересам и моральным требованиям, эмоционально привлекательный образ — все эти три необходимые сегодня репутационные компоненты были эффективно и убедительно предложены публике.
Из этого примера автор выводит два основных следствия. Во-первых, репутация политика или общины может быть изменена, причем иногда чрезвычайно быстро, поведением (образом действий) субъекта репутации; при этом одними разговорами обойтись невозможно. Во-вторых, эмоциональная репутация формируется в общении с людьми, с народом; открытость и искренность могут совершать чудеса — даже в отсутствие прочной функциональной и социальной репутации. Но эти чудесные завоевания сами по себе недолговечны — если слова не подтверждаются делами, то эмоциональная репутация быстро иссякает и даже меняет знак на противоположный.
Обама показал себя олицетворением нового бренда Америки как страны, как нации. Отталкиваясь от этого широко известного сегодня примера, Кусс затем рассматривает общий случай города, региона, страны — общины — нуждающейся в собственном образе, привлекательном для инвесторов, застройщиков, людей науки и культуры, для всех тех, чей интерес к данной общине может помочь ей занять достойное место во всемирной конкуренции между другими городами, регионами, странами. В нашу эпоху глобализации эта конкуренция больше не знает границ. Соответственно репутационный образ общины должен сообщаться миру через активную коммуникативную деятельность, подобно тому, как это делают многонациональные корпорации. Но в отличие от корпораций территориальные общины обычно располагают очень ограниченным бюджетом; кроме того, как уже говорилось, территориальная община никогда не однородна, в ней всегда действуют разнонаправленные силы, которыми нельзя руководить, как корпоративной иерархией. Это делает задачу управления общинной репутацией особенно сложной.
Любая попытка общины изменить свой репутационный образ должна быть подтверждена фактами, то есть соответствующими изменениями на уровне экономики, инфраструктуры, организации среды обитания, а для кандидатов на членство в Европейском союзе — изменениями в судебной и административной системах, в отношении к правам человека, в системе социальной защиты… По причине большого количества протагонистов в любой общине количество и разнообразие событий, маркирующих жизнь общины, во много раз больше количества событий в корпорации, при этом они разнонаправлены и не могут контролироваться. Это делает создание и развитие репутационного образа общины особенно трудным. События негативного характера, такие как закрытие предприятий в провинциальном городе, транспортные пробки, преступность и уличные демонстрации в мегаполисе и т. д., невозможно просто замалчивать, их приходится встраивать в общий образ общины, противопоставляя им что-то специфически привлекательное.
В ситуации экономического и социального кризиса и нехватки средств у общинных администраций на помощь приходит разработка эмоциональной репутации, выстраиваемой вокруг общинного бренда. Узнаваемый и привлекательный бренд города, региона, страны должен получить признание основных групп, составляющих эту общину, но при этом должен быть обращен не к ним (они уже здесь живут и работают), а к внешнему миру, поскольку положительные изменения в имидже общины — как для ее членов, так и для внешнего мира — происходят в первую очередь благодаря воздействию извне: выбору данного места какой-либо корпорацией для нового производства, притоку студентов в местный университет, туристическому буму, успешной ярмарке или выставке…
Сразу после статьи Иоахима Кусса в сборнике помещено интервью[13] с Арзуханом Ялциндагом, президентом Торгово-промышленной ассоциации Турции (Turkish Industrialists’ and Businessmen’s Association, TUSIAD) и Юлией Шанкин, специалистом по управлению репутациями в Европейском центре исследования репутаций (European Centre for Reputation Studies, ECRS). Тема интервью — как Турция, желающая в обозримое время стать членом Европейского союза, создает свой положительный репутационный образ. В кратком предисловии к интервью утверждается, что тема создания положительного образа целой страны в глазах внешнего мира впервые в современном мире была поднята в 1978 году в связи с палестино-израильским конфликтом. Необходимость в «пиаре» целой страны с тех пор многократно подтверждалась. Усилия Турции в этом направлении участниками интервью расцениваются как весьма положительные и успешные. Начиная интервью, Юлия Шанкин напоминает (ставшие нам уже привычными) термины Айзенеггера, применяя их к репутации страны, в данном случае Турции. Она отмечает, что эмоциональная репутация страны (узнаваемый и привлекательный бренд, туристическая и культурная информация.) больше работают именно в туристической области и в сравнительно краткосрочной перспективе. Между тем страна — кандидат на вступление в ЕС должна доказать свою надежность в долгосрочной перспективе — как в функциональном плане (компетентность и эффективность ее административных и экономических структур), так и в плане социальном. Обоим этим аспектам следует отдать предпочтение перед аспектом эмоциональной репутации.
Далее интервью продолжается в основном с Арзуханом Ялциндагом, который описывает действительно большие и разнообразные усилия турецких организаций по созданию положительного образа своей страны. Нелишне указать, что отрицательные характеристики Турции в европейской прессе в основном касаются проблемы прав человека и религиозных организаций, а также, как вскользь отмечает сам Арзухан Ялциндаг, непризнания геноцида армян (в 1915—1922 годах).
Агора XXI века
Статья редактора сборника Роберта Врешниока «Агора XXI века: конструирование диалога многих с одним»[14] посвящена одной из сегодняшних парадигм общественных коммуникаций в интернете. Статья начинается с довольно поверхностного исторического экскурса: обзора типов демократии от античных Афин до наших дней, который автор, как и полагается современному немецкому исследователю, завершает цитатой из Юргена Хабермаса, определяющей положение вещей до появления социальных сетей как «рефеодализацию публичной сферы», управляемой с помощью массмедиа в режиме «монолога одного ко многим».
«Диалог многих с одним» (many-to-one communication) это, в терминах автора статьи, менее анахроничный способ коммуникаций, например, избирателей со своим кандидатом или депутатом, или граждан страны с каким-либо министром и т. д. «Задавайте вопросы Ангеле Меркель, она вам ответит» — один из, по-видимому, успешных образцов применения этой коммуникационной парадигмы. На самом деле, пишет автор, между гражданами Германии и канцлером Меркель имеется, конечно, промежуточное звено: целый штаб модераторов, просматривающих все поданные гражданами вопросы и предложения, сортирующих их по темам, отбрасывающих некорректно сформулированные и дублирующие друг друга вопросы[15].
Наиболее интересной в статье является, с нашей точки зрения, критика коммуникационной парадигмы «монолог одного ко многим», при которой массмедиа получают слишком большую власть над формой и содержанием сообщаемых ими сведений. Врешниок отмечает, что медиа систематически искажают сведения, сообщаемые им корпоративными отделами коммуникаций, чем оказывают негативное влияние на корпоративную репутацию. Эти искажения часто бывают результатом отнюдь не плохого понимания журналистами того, что им сообщают, а сознательной и целенаправленной редакционной политики, ориентированной на броские образы, на «таблоидность». При этом подачу информации, переданной журналистам корпоративными службами, затем уже невозможно проконтролировать или исправить: она обрабатывается так, как хочет редактор издания, без всякой обратной связи.
Другой аспект «медийноцентричных коммуникаций», справедливо отмечаемый автором статьи, имеет более общий характер. Современное общество уже не хочет принимать предлагаемую ему информацию без возможности комментировать, критиковать, задавать вопросы. Общество изменилось, в частности в связи с эволюцией интернет-коммуникаций. Односторонняя посылка какого-либо сигнала (например, важного сообщения от генерального директора фирмы) без обратной связи, то есть без возможности задать вопрос и получить на него ответ, больше не вызывает доверия, следовательно не влияет положительным образом на репутацию этой фирмы. Это наблюдение, разумеется, еще в большей мере относится к сфере политических коммуникаций.
[1] Это отношение к репутации ясно выражено, в частности, во второй из двух вводных статей сборника: Jonathan Silberstein-Loeb. Reputation, or How I learned to stop worrying and love the market.
[2] Mark Eisenegger. Trust and reputation in the age of globalization.
[3] Matthias Vonwil and Robert Wreschniok. The CSR myth: true beauty comes from within.
[4] Green Paper Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility, 2001, KOM (2001) 366 final.
[6] Peter Lochbihler. The Brussels reputation story — the interplay of public affairs and reputation.
[7] Hans Caspar von der Crone and Johannes Vetsch. Reputation and regulation.
[8] Kelvin Thompson. The role of corporate and personal reputations in the global war for talent.
[9] Gary Davies & Rosa Chun. The leader’s role in managing reputation,
[10] Sophie Gaultier-Gaillard, Jean-Paul Louisot & Jenny Rayner. Managing reputational risk — A cindynic approach; Alex Hindson & Jean-Paul Louisot. Managing reputational risk — Case studies; Sophie Gaultier-Gaillard, Jean-Paul Louisot & Jenny Rayner. Managing reputational risk — From theory to practice
[11] Метод, предложенный в начале 1990-х годов группой французских ученых и разработчиков, самый активный из которых — Жорж-Ив Керверн (George-Yves Kervern). Термин cindynics произведен от греческого слова kindunos, означающего «опасность». Синдиника, таким образом, — наука об опасностях, их идентификации и предупреждении.
[12] Joachim Kuss. Community reputation communicates change to the world.
[13] EU accession: Turkey’s reputation on its journey towards EU membership. Interview with Arzuhan Dogan Yalcuidag and Julia Schankin.
[14] Robert Wreschniok. The Agora of the 21st century: On the invention of many-to-one communication.
[15] C нашей точки зрения, такая система, конечно, бывает сравнительно эффективной (и можно привести много других примеров ее использования, в том числе в России), но на сегодняшний день, через пять лет после публикации данной статьи, уже не представляется последним словом в организации коммуникаций в интернете. См. об этом подробнее в нашей статье «О демократии обыкновенной, прямой и электронной» в предыдущем номере «Отечественных записок».