Опубликовано в журнале:
«Отечественные записки» 2003, №4

Кухня управляемой демократии

На вопросы Дмитрия ВОЛКОВА отвечает Владимир СУНГОРКИН, главный редактор газеты «Комсомольская правда»

«Комсомольская правда» — одно из немногих ежедневных изданий, которые претендуют на звание общенационального печатного средства массовой информации. В чем Вы видите задачи общенационального печатного издания?

Мы говорим о понятии, которое в реальной жизни уже почти отсутствует. На самом деле общенациональных печатных СМИ практически не осталось, разве что «Комсомольская правда», 65 городов России и СНГ, где мы печатаемся, отражают эту общенациональность. Но в целом ряде областей газеты практически нет. Также «Аргументы и факты» в еженедельном режиме, немножко газета «Труд» и совсем немножко газета «Известия». Это означает, что сегодня типовой миллионный город и прилегающая к нему область в полтора миллиона, т. е. двух с половиной миллионная территория, ежедневно получает в лучшем случае 25 тысяч экземпляров «Комсомолки», тысячи три экземпляров «Известий» и тысячи полторы экземпляров «Труда». Это капля в море. Все остальное туда не доходит или доходит в количестве пяти — восьмидесяти экземпляров. Всю общенациональную информацию население получает с помощью телевидения.

И тем не менее газеты, в частности «Комсомольская правда», существуют и стоят достаточно твердо на ногах.

Они существуют, хотя слово «они» уже не подходит. Ежедневная более-менее массовая газета одна, потому что еженедельная газета — по сути журнал. В ежедневном режиме осталась одна газета — «Комсомольская правда», и для того, чтобы ей выжить на рынке, мы постоянно вынуждены «заигрывать» с читателями. И в упаковке информации, и в продаже. Для этого мы заменяем примерно треть газеты местными полосами. В каждом городе из 65 там есть региональная редакция, региональное предприятие, в котором работает в среднем 50 человек, а в некоторых до 100 человек: часть газеты меняют, чтобы сделать смесь общенациональной газеты с местной. У нас нет конкурентов на рынке общенациональных газет, но городские газеты хорошо выживают, потому что человека больше интересует, что происходит в его городе. А общенациональная информация, особенно московская, людей мало интересует. Многие не просто не интересуются, но агрессивно не принимают московскую жизнь. Сейчас происходят достаточно глубокие социальные процессы в стране. В нации совершенно ясно виден раскол, причем раскол не по какой-то одной линии. Мы хорошо знаем это, потому что у нас есть огромная сеть, которая постоянно «мониторит» настроение населения. Общество расколото, причем трещины идут самые разные, и образующиеся социальные группы порой очень агрессивны по отношению друг к другу. Линий раскола множество: Москва / регионы, областной город / районный центр, бюрократия / трудящиеся, «белые воротнички» / «синие воротнички».

Очевидно, у вас есть достаточно четкое редакционное кредо по поводу целевой аудитории.

Да. Исторически мы получили в наследие аудиторию в возрасте от 14 до 75 лет. Вся страна раньше читала «Комсомольскую правду», как и целый ряд других газет. С точки зрения рекламодателя, который для нас очень важен, мы — газета, зарабатывающая деньги, мы бизнес-структура. Рекламодателя интересует аудитория в возрасте от 25 до 50 лет, т. е. дееспособная, которая платит деньги. Поэтому мы подыгрываем той аудитории, которая важна нашему рекламодателю. То есть все, как у Карла Маркса было написано, или у Ленина. Мы ее создаем, по сути, искусственно. Мы подыгрываем одной аудитории и сознательно уклоняемся от обслуживания другой. И аудитория у нас переходящая. Есть реальная аудитория, а есть целевая. Реальная аудитория, то, что я сказал, от подростков до глубоких старцев. А нацелены мы на активную часть населения, ядро которой, кстати, среди читателей «КП» постоянно увеличивается. Так вот, целевая аудитория, которую мы обслуживаем, — это активное население страны в возрасте примерно от 30 до 50 лет. Она интересна рекламодателю, это во-вторых, а во-первых, с ней можно работать, потому что с аудиторией, скажем, до 30 лет серьезно работать бесполезно. До 25 лет молодежь газет не читает, хотя у каждого есть свой пример какого-то умного мальчика или студентки, которые читают. На самом деле таких мало, на них тиражи не построишь. «Тридцатилетние» начинают читать газеты, становятся более социальными, они «перебесились», видимо, на гормональном уровне у них что-то меняется, на биологическом, и мы бьемся за эту аудиторию, которая до 55 лет активная, работающая, она составляет средний класс с гарантированным источником дохода. Такого населения в стране в принципе хватает, хотя оно тоже всячески уклоняется от чтения, а наша задача — всячески заставить их купить наш товар: нашу газету.

И в чем их слабость, на которую вы нажимаете?

Они согласятся тратить нерабочее время на газету ради трех вещей. Во-первых, отдохнуть и развлечься. Во-вторых, узнать что-то новенькое, что их защитит. Это советы юриста, советы, как сэкономить деньги, как сохранить здоровье, воспитать детей и так далее. И третье, на чем мы тоже их немножко ловим, — они хотят выглядеть образованными людьми, быть в курсе событий. И здесь мы немножко политики даем, и немножко экономики, и немножко общественных процессов всяких... Вот на самом деле такая кухня, на которой мы сидим и спорим, какая «диета» этому читателю нужна.

А когда вы даете «немножко политики и немножко экономики», вы имеете в виду не только объем, но, очевидно, и вид подачи информации?

Да. И объем, и глубину. Есть целый ряд вещей, от которых мы просто отказываемся. У нас каждое утро идет планирование номера. Вот сегодня — самоубийство человека в Англии, которое может привести к отставке Блэра, мы так немножко посовещались, но решили об этом не писать: не наше это.

А покупка, например, «Челси»?

А покупку «Челси» мы, естественно, обрабатывали с точки зрения настроения населения. Мы знаем опросы, мы знаем мнение людей и так далее. Я ничего в спорте не понимаю. Но я сказал редакции (это к вопросу о нашей работе): «От проблемы покупки “Челси” отогнать спортивный отдел как можно дальше». Футбол — это вопрос национальной гордости и патриотизма. И в России тоже. Когда этот чертов Абрамович тратит деньги на покупку «Челси» и при этом говорит: «Это мои деньги, я имею право...», народ российский отвечает: «Ни …уя ты этого права не имеешь, дорогой товарищ, деньги эти у тебя появились просто потому, что демократы нас надули». Я вам пересказываю точку зрения большинства российского народа. «Нас просто надули, мы поверили в эти “общечеловеческие ценности” и прозевали разграбление страны». Поэтому, дорогие товарищи Абрамовичи и прочие, если вы не хотите, чтобы все это когда-то взорвалось вместе с вами, вам надо тратить деньги на Россию. Вот мнение 90 процентов народа, а значит и газеты.



Владимир Николаевич, с вашей точки зрения, какими должны быть отношения между негосударственными СМИ и органами государственной власти?

Вообще государство у нас пока весьма ненадежное. Мы от него прикрылись так: «Комсомолка» принадлежит на 51 процент «Интерросу», на 25 процентов мы принадлежим норвежской издательской группе «А-прессен», т. е. у нас есть иностранный акционер, которого мы сознательно завели. «Мы» — я имею в виду менеджеры и акционеры. Да, это международная «крыша», чтобы нечаянно не пасть жертвой чьей-нибудь прихоти, очередного каприза или олигарха, или политиков. И на 24 процента — это мелкие акционеры, в том числе и я. У меня на сегодня семь с половиной процентов акций. Вот, так сказать, структура, собственно, этого СМИ. И в итоге это чистой воды бизнес. Это редкое явление для России — газета, которая получает прибыль и постоянно наращивает бизнес-потенциал. Мы получаем хорошую прибыль, которая устраивает и норвежских акционеров. И вот с этой точки зрения у «Комсомолки» (мне сложно говорить обо всех СМИ) отношения с государством достаточно стабильные по российским, конечно, меркам, потому что одно дело стабильность отношений в Англии и совсем другое — в Китае.

Я очень всерьез отношусь к государству, я с ним не ссорюсь. По простой причине: у меня 65 пунктов печатания, у меня большой коллектив, и всякие неосторожные или слишком лихие публикации могут нанести урон. У нас есть огромное множество газет, которые весело несут всё, что хочешь, всё, что подвернется. Знают, что закрыть их нестрашно. Тираж маленький, выгонят их из одной типографии, они напечатаются в другой. Читают их в пределах Садового кольца, абсолютное большинство этих «обмороженных» газет не имеют дела с махиной под названием «страна», 65 губернаторов, у всех пункты в подчинении типографии и так далее. А я с этой махиной имею дело. Я очень хорошо знаю, как устроено государство. Я с 1976 года работаю в центральной прессе. В «Комсомольской правде» работал, в «Советской России». С 1976 года я пацаном вошел в номенклатуру. В номенклатуру ЦК КПСС я попал в 26 лет — рекорд по тем временам абсолютный. Поэтому как устроена нынешняя областная администрация, тот же обком партии, как устроен Кремль, а это тот же ЦК КПСС, я знаю сызмальства. Поэтому я с ними не ссорюсь и я с ними считаюсь. Я опять же как старый номенклатурщик понимаю их проблемы и этот термин, который сейчас гуляет про управляемую демократию. Одни считают, что это безобразие, другие — что это скатывание к диктатуре. Я считаю, что это для России, с ее отсутствием гражданского общества, с опытом первых десяти лет, показавших, как опасно и легко манипулировать народом, управляемая демократия — идеальный вариант. «Комсомольская правда» должна иметь возможность говорить нелицеприятные вещи для Кремля, для президента. Но не зарываясь, в меру, потому что это должен быть управляемый огонь. И я убежден, что это правильно, потому что, наблюдая историю последних 13 лет, мы убедились: СМИ — это на самом деле весьма опасное средство разрушения. Мы же чемпионы мира по количеству газет. Это не наши исследования, а мировые, свеженькие, 2003 года. Я не говорю, что я боюсь. Мне сложно кого-то бояться, я крупная величина, я богатый человек, я много начальства повидал и до Путина, я при Леониде Ильиче работал, слава богу, семь лет. Но я считаю, что в условиях России это самая правильная стратегия, потому что иначе будут бунты, мятежи, развал страны.



Управляя такой махиной, как «Комсомольская правда», имеющей в каждом городе предприятия, редакции, мне надо, во-первых, помнить о них, чтобы нечаянно не попасть под удар. Во-вторых, я не скажу, что это газета, «лежащая под Кремлем». Мы периодически спорим с обитателями Кремля, периодически они ругаются, периодически мы их успокаиваем. У меня есть с ними контакты, естественно, какие положены любому руководителю такого класса СМИ. Есть определенная температура отношений, она бывает иногда и повышенной. Но я не могу быть просто соловьем Кремля, потому что мне надо еще учитывать настроение населения. Читатели должны купить газету. Роль наша, менеджеров, — это лавирование между читателем, интересами госструктур и акционеров.

Как бы вы описали состояние региональной прессы сейчас? Бизнес и влиятельность губернаторов.

Там все очень просто. По сути, за прошедшие годы произошло огосударствление прессы, реогосударствление. Независимых газет практически не осталось, а если остались, то только еженедельники. Вообще ежедневная газета — дорогая игрушка. Сегодня нет ни одной ежедневной газеты, которая бы не была откровенным подручным мэра или губернатора. А еженедельные достаточно независимые газеты остались. Это холдинг «Провинция», это холдинг «Московского комсомольца», «Аргументы и факты» и немножко, может быть десятка два на страну, еженедельников, издающихся местными издателями. Про них можно сказать, что они достаточно независимы. Но жить в обществе и быть свободным от общества нельзя. Сегодня практически каждый губернатор и мэр содержат огромное множество совершенно идиотских газет, реликтовых, незамутненно перешедших еще из советской эпохи. Они не изменились ни по верстке, ни по стилю, ни по подходу к фактам. Это такой зубодробительный орган обкома. Эти газеты всячески дотируются из бюджета, у них, как правило, даже и вид такой: четыре черно-белые полосы большого формата. У них гигантские тиражи, читают их в основном пенсионеры. У них нет розницы, но подписка может стоить 60 копеек! Куда бы вы ни приехали — в Екатеринбург, Хабаровск, Саратов, Брянск, они есть везде. Это, во-первых, шикарный способ разворовывания денег, это огромный бизнес, потому что каждая область и губерния в среднем тратит только на газеты миллион долларов в год из своих тощих, ничтожных бюджетов. Губернаторы газеты кормят, вместо того чтобы ремонтировать больницы, дома культуры, дороги. Они уверены, что с помощью тех газет они снова окажутся у власти при очередных выборах. Особенно яркие в этом плане краснодарские власти. Дикое количество газет содержат власти всех уровней в Москве: в каждом oкруге у нас есть газета. И если рисовать прессу в области в виде графика, где тираж каждой газеты столбиком, — он выглядит везде одинаково, такие башни-«близнецы». В каждой области есть свой «Уральский рабочий» и своя «Костромская правда». И еще — газета мэра. Вот такие столбы. Газета губернатора — самый высокий, газета мэра — третий столбик, поменьше, а газета «Комсомольская правда» — второй по высоте столб. Это газеты-столбы в типовом областном городе.

Последний вопрос: ваш прогноз развития медиапространства в России.

Сейчас готов новый проект закона о СМИ. Хороший закон, он относится к СМИ всерьез впервые — ведь предыдущий закон был такой политиканский. Новый закон, который внесен, содержит серьезные ограничители для расхищения бюджетных денег, для дотирования. Но при этом тоже есть куча оговорок, что у нас должно еще быть постановление правительства. Но если этот закон примут, СМИ начнут более-менее упорядочиваться. Ситуация в России на самом деле совершенно беспрецедентна. Ни в одной стране мира из постсоветских (а нас не интересует, что там в Венесуэле) нет подобного гигантского дотирования массового. Но, правда, ни одна страна так и не расхищает, мы все-таки чемпионы мира по расхищению, а «поддержка СМИ» — это еще и форма расхищения, если честно говорить. Если бы не было личных интересов чиновников, не играли бы они в эти игры. Вот этот закон более-менее начнет ставить заслон. Мусор этот разойдется немножко.

И что, «Комсомолка» останется единственной?

А вы знаете, я не очень верю в то, что печатные средства вообще общенациональные, что у них есть какая-то большая перспектива в условиях России. Россия страна все-таки достаточно разнообразная. И телевидение несопоставимо сильнее, чем газеты.

То есть вы прогнозируете возникновение популярных местных газет?

Популярных местных, локальных. Другое дело, что «Комсомолка» будет жить как сетевая газета, но мы тоже ее постоянно прижимаем к местному читателю. В общем, между Новосибирском и Екатеринбургом не много точек соприкосновения, хотя и там и там говорят на одном языке. У всех свои интересы. Будущее за местными газетами, местные газеты будут существовать, процветать, но их будет одна-две в городе, как сейчас в Америке, в Норвегии, в Чехии. Будет и концентрация, будут сетевые газеты, будут спокойно существовать и несетевые газеты. В чем проблема российского капитализма? Российский капитализм коррумпирован, олигархичен, бессмыслен и беспощаден, и это в равной степени касается и СМИ. Ведь газета ничем не отличается от других видов бизнеса. Нет условий для конкуренции из-за коррупции, чиновничества и так далее. Если это удастся сломать, будут и сетевые газеты — та же «Комсомолка», «АиФ» и так далее, будут и городские газеты. На самом деле они друг другу не противоречат. Это только вопрос затрат, сетевая, наверное, подешевле, ну и, условно говоря, мы не придем в город Кыштым, Искитим или Урюпинск. В Урюпинске вполне может существовать местная городская газета с объявлениями, рекламой и так далее. Когда говорят, что там нет рекламы, это большое преувеличение. Но она сможет существовать, если подохнут или будут уничтожены все вот эти газеты дотационные, бросовые, дармовые и дармоедские.



© 1996 - 2017 Журнальный зал в РЖ, "Русский журнал" | Адрес для писем: zhz@russ.ru
По всем вопросам обращаться к Сергею Костырко | О проекте