Опубликовано в журнале Отечественные записки, номер 4, 2003
В начале 1990-х годов французы принесли в Россию американскую модель развлекательного радио, сами того не понимая (а может и понимая), заразив одну шестую часть суши вирусом самоудовлетворения.
Американская вещательная модель — совершенный, экономически идеально отлаженный механизм, основанный на точном просчете человеческих потребностей, с латентно запущенными высококлассными технологиями управления коллективным бессознательным, — универсальный чип, вживляемый в любую схему.
История появления этой модели весьма банальна.
В США, в отличие от большинства других стран мира (и от СССР в том числе), радиовещание с самого своего появления находилось в руках частного, а не государственного капитала. Американцы рассматривали радио не как средство политического влияния, а только как средство вложения денег с расчетом на прибыль.
До конца 40-х годов радио было единственным объединяющим этот «плавильный котел наций» явлением социальной и культурной жизни. Базовой радиовещательной моделью было «радио для всех». Его слушали всей семьей. По радио передавались развлекательные программы, выступления комиков, программы для детей, радиоспектакли, выпуски новостей, звучали оркестры. Слушателю было все равно, кто выступает — черный, белый артист, — ему было весело, шутки носили универсальный общечеловеческий характер, без акцентуации на национальность, уровень благосостояния и возраст. И это приносило весьма неплохую прибыль.
А потом все кончилось.
В конце 40-х начался телевизионный бум. Новому телевидению нужны были кадры — их покупали на радио. На радиозвезд охотились телепродюсеры, с ними заключали пожизненные контракты, а аудитория, так долго мечтавшая увидеть своих кумиров, ушла за ними на телеканалы.
Телевидение, забрав у радио его персонажей, отняло и его деньги, и его слушателей. Радиостанции по всей стране стали разоряться. Как гласит легенда, форматное радио родилось в баре, где два владельца маленькой радиостанции выпивали с горя, размышляя о том, как спасти бизнес. Сидели долго. Выпили много. Мыслей не было. И тут один из них обратил внимание на то, что в музыкальном автомате люди заказывают примерно одну и ту же музыку. Весь вечер в заведении звучали одни и те же песни. И тогда они подумали: раз люди готовы платить за то, чтобы послушать любимую мелодию (а запустить песню в автомате стоило 25 центов), то они будут готовы слушать и радиостанцию, которая предложит им эту музыку. Мысль проста: если подобрать популярные в текущий момент музыкальные композиции, смешать их в эфире в определенной пропорции и периодически повторять, то люди будут это слушать. А значит, и рекламодатель вернется, и станция выживет. Так появился первый музыкальный формат «Топ 40», который существует уже без малого 50 с лишним лет.
Есть и другая версия. Говорят, что первое форматное радио создали в Чикаго афроамериканцы. В то время, несмотря на огромную популярность джаза и чернокожих комиков, афроамериканская культура, как слишком агрессивная и откровенная, оставалась культурой улиц и в добропорядочный эфир не выпускалась, потому что не сочеталась с прилизанной наднациональной культурной политикой. Поэтому появление первой негритянской радиостанции — с характерной музыкой и языком — было настоящим прорывом. Более того, говорят, что и так называемый язык ди-джеев — тот самый, который сегодня так активно «изобретают» по всей территории нашей бескрайней родины молодые ди-джеи, — тоже был впервые использован в эфире негритянского радио. Афроамериканцы начали говорить в эфире на своем уличном языке. Его характерная особенность — повышенная эмоциональность, мелодика рэпа, обилие сленга. Со временем белые ди-джеи переняли эту манеру, и появился язык коммерческого радио, который сегодня так раздражает отечественных специалистов по культуре речи.
Какая бы легенда ни была верна (а я допускаю, что обе они достоверны), эти истории наглядно демонстрируют философскую базу, которая легла в основу этой самой пресловутой американской вещательной модели.
Формула ее проста — не надо навязывать человеку свое видение мира. Дай ему то, что он хочет, и сделай на этом деньги.
Легко понять, что эта формула шла вразрез с политикой государственного владения радиовещанием не только в СССР, но и по всему миру. Государственные СМИ должны выполнять функции. Система советского радиовещания, например, была перегружена десятками идеологических установок. Радиовещание выполняло функции коллективного организатора, агитатора и пропагандиста, выражало и формировало общественное мнение, информировало, просвещало, реализовывало эстетическую, воспитательную и прочие функции. Развлечение и общение в этой системе стояли практически на последнем месте, в то время как уже в 70-е годы отечественная социология показывала, что 47 процентов населения страны хотят слушать развлекательные программы. Кого это волновало тогда? Были задачи и установки. Народ нужно было вести, обучать, агитировать. А американские социологи того же времени доказали, что интересом народа движут буквы «С»: смерть, секс, скандал, спорт. Радийные идеологи добавили к этому еще и музыкальные пристрастия. Вот и формула успешного и универсально беспроигрышного бизнеса.
Философия форматного радио
По сути, форматное радио — это радио, заточенное под потребности и пристрастия конкретного человека.
Если людей со схожими вкусами набирается больше чем один, они образуют группу, представляющую интерес для вещателя, главной задачей которого становится просчитать их коллективное бессознательное. Понять, какими демографическими характеристиками они обладают, что составляет их психологический портрет, каковы их базовые ценностные установки, психотипические реакции, чем они живут, что их раздражает, волнует, радует, — и найти то, что их объединяет. Например, это может быть проживание в одном городе или принадлежность к одной национальности. Удовлетворенная местечковая гордость может стать тем объединяющим фактором, который заставит слушать, или смотреть, или голосовать. И тогда в эфире будет главенствовать не лучший, а свой, местный продукт. Объединяющим признаком могут оказаться воспитание и образование, принадлежность к какой-то социальной страте, образ жизни или общие проблемы. Тогда в группу выделяются, например, домохозяйки с тремя детьми, представители золотой молодежи или рабочие, живущие в маленьком городе, жизнь которого подчинена графику заводских смен. Наиболее часто используемый объединяющий признак — любовь к рок-музыке или джазу, когда становится неважно, кто эти люди, сколько им лет и какого они образования.
При этом формат — это не только музыка, или новости, или разговоры. Это смесь разных ингредиентов в определенной пропорции (музыки, новостей, звукового оформления эфира, манеры ведения, спецпроектов), которая идеально просчитана под психотип конкретной аудитории. Типового подростка с его протестными настроениями и жаждой самостоятельности, типовой домохозяйки, типового банковского служащего. В ходе работы с форматом в каждой отдельной местности он обрастает характерными для этой местности чертами, но базовый шаблон остается неизменным.
Американцы шлифовали свое искусство увлекать массы за радиостанцией много десятков лет.
Экономика форматного радио
Экономическая логика форматного радио проста. Если хочешь получить прибыль, дай народу то, что он хочет, и, прикормив, продай подороже. Если народ еще не понимает, чего он хочет, — заставь его поверить в то, что ты предлагаешь именно то, что ему нужно, и продай еще дороже.
Практически схема выглядит следующим образом. Создаваемый радиопродукт должен привлечь ту аудиторию, которая будет интересна рекламодателю. И тогда рекламодатель оплатит стоимость весьма дорогостоящего продукта.
Здесь уже вступают в игру качественно-количественные показатели. Вопрос — кого привлечь и сколько этого «кого» должно быть, чтобы рекламодатель был доволен и ему понравилось раскошеливаться? Можно сделать продукт для 100 миллионеров и быть окупаемым, потому что платежеспособность этих 100 миллионеров, равна платежеспособности 3 тысяч подростков, 1 тысячи домохозяек и 500 представителей среднего класса. (Понятно, что цифры условны). Станция, выбирая, на какую аудиторию ей делать продукт, просчитывает этот главный показатель. Таким образом, у формата появляется своя цена.
В США в типологии форматов за каждым условно закреплена его стоимость. Так, одним из самых прибыльных форматов является формат АС (adult contemporary) — современное радио для взрослых. Его целевая аудитория — люди от 27 до 45–50 лет. К этому возрасту жители США, да впрочем и всего мира, достигают определенного уровня благосостояния и вполне могут окупать станцию. При этом формат АС может быть «помоложе» или «постарше» в зависимости от «возраста» и темпо-ритмовых характеристик той музыки, которой его наполняют, и потребностей той возрастной группы, на которую он ориентируется. По сути, формат АС — просчитанный с психологической точки зрения шаблон, который состоит из современной и памятной музыки, корректных ведущих, сдержанных точных новостей. В общем, всего того, что соответствует представлению о радио респектабельного, уважающего себя среднего класса.
Стоимость того или иного формата напрямую зависит от специфики жизни общества в той или иной стране. В тех же Штатах, например, популярностью пользуются форматы «Джаз» и «Красивая музыка» (вариации на тему инструментальных обработок, фоновых композиций и пр.). Аудитория, которая с удовольствием это слушает — невелика, но вполне обеспечена, чтобы вещание окупалось. В нашей стране поклонники такой музыки — в основном представители интеллигенции, которые не богаты, и небольшой процент состоятельных людей. Они не в состоянии удовлетворить рекламодателя. Поэтому у нас эти форматы работают плохо.
Вообще форматная экономика работает в странах со сложившимися социальнодемографическими стратами. В странах стабильной экономики и прогнозируемого развития можно с уверенностью запускать тот или иной форматный шаблон и в конечном счете получить ожидаемую аудиторию: того возраста, пола социального уровня, образования и психотипических характеристик, как было запланировано.
В странах, переживших экономические спады, политические треволнения, депрессию, прошедших через тотальную переоценку ценностей (как, например, наша) с форматной экономикой очень сложно. Представьте себе, что горячо любимый отечественными хозяйками салат «Мимоза» (напомню: в салатник слоями кладется лук, картофель, майонез, морковь, сыр, яйцо, а сверху — веточка укропа) размешали ложкой. Какие там слои? Какие социальные страты с прогнозируемым доходом в таких странах?
В таких странах радиостанция формата «Шансон», в музыкальной составляющей которого 45 процентов тюремно-блатной песни, привлекает весьма состоятельных людей, среди которых немало преуспевающих женщин. Последние объясняют свои пристрастия забавно: «Там настоящие мужики поют красивыми мужскими голосами про настоящую мужскую жизнь». А радиостанция, направленная на подростков, притягивает аудиторию в возрасте старше двадцати пяти. Мол, «адреналина и эмоционального драйва не хватает». И т. д.
С другой стороны, психология восприятия аудиторией форматного радио тоже весьма непроста. Хорошо сделанное форматное радио вживляется в кишки своей аудитории. Оно дает ей то, что она хочет, построено под ее распорядок дня, наполнено людьми и музыкой, которая близка и понятна. Аудитория живет с ним одной жизнью. А если еще и коммуникация выстроена правильно, то по силе влияния на массы нет оружия среди равных. Телевидение «отдыхает».
Форматное радио в России. Эволюция восприятия
В России, куда коммерческое радио пришло вместе с перестройкой и первыми иностранцами, оно сначала было для всех заморским чудом, гарантом свободы и демократии. Говорили, что если в эфире звучит хоть одна независимая музыкальная радиостанция, то значит в стране все в порядке.
И это несмотря на то, что первые пять лет в радиовещании царил хаос. Радиостанции открывались и закрывались настолько быстро, что даже подсчитать их не представлялось возможным. И на аудиторию всем было по большому счету наплевать. Никто о нем, о слушателе, не думал. Никаких исследований его потребностей не проводилось. Вещательные концепции разрабатывались «на глазок». Если радиовладельцу нравился рок, то в эфире «крутили» рок. (Причем в городе, где большую часть жителей составляли пенсионеры).
Но народ был счастлив. Ему было все равно, что слушать, — все было в новинку. Станций было мало, а общество изголодалась по новым веяниям, неформальному общению. Радиостанции могли особо не «напрягаться», чтобы привлечь аудиторию. Что бы они ни выпустили, все находило своего слушателя. Музыка, звучащая в эфире была преимущественно западной, долгое время в СССР считавшейся за крамолу. И это добавляло остроты ощущениям.
Потом все устали. Одним нужно было начинать зарабатывать деньги, а другим надоел хаос в эфире. Аудитория стала более искушенной. Если раньше с восторгом слушали все подряд, то по мере увеличения числа радиостанций эйфория стала проходить. Слушатель стал искать «свое радио», максимально соответствующее хотя бы его музыкальным пристрастиям. Если на заре появления коммерческого радиовещания в России была острая потребность в прозападных ритмах и настроениях, то к середине 90-х в стране, где две трети населения не говорят на иностранных языках, непонятная, хоть и ритмичная и мелодичная, тарабарщина стала надоедать.
А потом появилось «Русское Радио», которое вставило в американскую модель русские «хиты» и дало широким массам народа то, что они хотели, — простые незатейливые на два притопа песни на родном для них русском языке. Началась новая эра в истории российского радиовещания — эра интеграции радио в сознание населения не как иностранного продукта икры заморской, баклажанной, а как своего родного, понятного. И аудитория приняла мир радио и начала проникать в него всеми своими слоями.
Потом было «Наше радио», которое выделило из аудиторной массы формацию поклонников качественной музыки на русском языке. Потом в 2000 году «Шансон» внедрил формат бардовской и ресторанной песни.
Начался новый этап для жизни радиорынка, основанный на двустороннем общении между радиостанцией и аудиторией. Стремясь выжить, радиостанции постепенно выходили на тот уровень понимания процессов и философии коммерческого радио, который позволил выжить этому продукту в США в далеких 50-х. Для слушателей радиостанция стала спутником, другом, партнером, а не просто «развлекателем». У них появились общие пристрастия, общий досуг, общие проблемы.
Если в начале и середине 1990-х годов радиостанции выходили на рынок и ждали, пока их выберет аудитория, то с конца 1990-х радиостанции начали формировать аудиторию «под себя». Радиостанции стали намечать целевую группу, просчитывать ее потенциальные потребности. Исходя из этого составлять программу и придумывать имидж. Целевая группа принимала станцию: да, говорила она, радио «N» — классная станция, станция для «продвинутой» молодежи, а значит, для меня. Программы станции становились частью повседневной жизни слушателя: он звонил в эфир, участвовал в викторинах, ходил на мероприятия, которые радиостанция устраивала, выбирал себе друзей по принципу «Скажи мне, какое радио ты слушаешь, — и я скажу тебе, кто ты».
Проверив искренность намерений радиостанций в условиях, например, выборов, — когда радио оказалось, по сути, единственным СМИ, которое не включилось в предвыборную гонку и рубку «капусты», — аудитория поверила им и пошла за ними.
Сегодня — это параллельный мир, живущий по своим скрытым от людских глаз законам, который, как Солярис, выдает суррогатную действительность в соответствии с эмоционально-психологическим состоянием человека. Музыка, точно спрограммированная под нужный темпо-ритм и мелодичность, несет слушателя, меняя в течение суток одну эмоциональную волну на другую, предлагая в зависимости от выбранной им частоты адреналин или полную релаксацию. Веселые, балаганно-скоморошеские, наоборот сдержанные или просто умные ведущие. Или молчаливый мир музыки без людей. Круглосуточное развлечение, игры на счастье, деньги, удачу или покой без власти денег и чумного веселья. Но в любом случае — мир, где нет плохого настроения. Ибо один из законов работы с новостями в условиях музыкально-развлекательного радио гласит: «Прежде чем давать новость, подумай: так ли она важна твоему слушателю». Никакой чернухи в эфире. Интересные персонажи. И только для меня одного. Того, кто по ту сторону эфира. На фоне ежедневной социально-политической жизни нашей страны — просто Голливуд какой-то.
Радио и государство
Роль государства в развитии отечественного радиовещания настолько призрачна и одновременно фундаментальна, что часто, анализируя те или иные процессы, задаешься вопросом: «Оно поступило так случайно или нарочно? И насколько принятое им решение или постановление обдуманно и взвешенно?»
Как могли такую опасную игрушку,как форматное радио, пропустить в СССР, да еще и с ведома и участия руководства Гостелерадио? Первая радиостанция этого типа — «Европа Плюс Москва» — появилась до принятия Закона о СМИ, до раздела имущества Гостелерадио СССР, более того, на его технической и административной базе.
Возможно, просто не знали, не вдавались. Кто будет серьезно относиться к музыкальному ящику? А может, наоборот, специально впустили. Так в крышке кастрюли с кипящей водой пробивают дырку, чтобы кастрюлю не разорвало. Так и у нас в начале 90-х населению дали идеологическую отдушину. Кто знает, может, радио должно было выполнить свою главную функцию того времени — функцию брома на подводной лодке — и ее благополучно выполнило. Партнеров по музыкально-развлекательному радио долго выбирали. Американцев не хотели. Все-таки идейные противники. Выбрали французов. Пригласить с инновацией французов было политически безопасней. А они все равно принесли американскую психотропную заразу. И понеслось. А потом просто процессы зашли слишком далеко, и было уже не до радио. Все так увлеклись переделом телевизионного пространства и возможностями телевидения как информационно-пропагандистского канала, что про радио — и как про средство и агитации, и пропаганды, и как про «новое» СМИ — просто забыли. (Впрочем, такое пренебрежение коммерческому радиовещанию было только на руку. В течение всех лет политических скандалов, треволнений и бурь коммерческое радио развивалось, движимое только законами рынка).
Но потом, когда уже все поделили, почему, как во всех странах мира, не был создан жесткий механизм управления системой радиовещания, лицензирования, контроля? У нас осмысленно отстраивать систему лицензирования радиовещательной деятельности начали только в 2000 году. До этого никакой особой политики в данной области не проводилось. А ломать сросшиеся кости рынка 10 лет спустя намного сложнее, нежели сразу начав контролировать процесс.
Возможно, в государственном аппарате не было квалифицированных людей, которые могли бы оценить всю масштабность происходящих процессов и действовать во благо и общества, и радиобизнеса. Хотя если честно, наверно, и слава богу, что таких людей не нашлось раньше. А то из коммерческого радио вырастили бы такого же калеку, в которого все за те же десять лет превратили государственное.
С утратой идеологических и партийных ориентиров государственное радиовещание тяжело заболело. Отсутствие четкого представления о том, что нужно делать в условиях демократии (директивы ведь отменили), кадровый голод (сотрудники растерялись, а лучшие и вовсе ушли), сокращение объемов финансирования, потеря аудитории — все это не могло не сказаться на деятельности системы государственного радиовещания.
А государство всеми правдами и неправдами старалось сократить расходы на это устаревшее и неэффективное в новых условиях СМИ. Его лечили пиявками, кровопусканием и клистирами. И очень удивлялись, почему оно не здоровеет.
Один небольшой пример. В середине 90-х, после очередного указа Президента о реорганизации системы государственного радиовещания, в самостоятельные предприятия с возможностью зарабатывать были выделены «Радио России», «Маяк», «Орфей», «Юность», Дом Звукозаписи, Гостелерадиофонд и пр. (Последние, кстати, и стали зарабатывать: Дом Звукозаписи на распродаже помещений, а Гостелерадиофонд на продаже архивных и фондовых записей своим же).
В отдельную структуру, названную радиокомпанией, были выделены и музыкальные коллективы, которые обслуживали систему Гостелерадио на протяжении многих десятков лет. Так появилась радиостанция «Садко». Она транслировала русскую народную, симфоническую и прочую музыку. Во главе стоял чудный человек, много лет руководивший одним из музыкальных коллективов, заслуженный деятель искусств, ни малейшего представления не имевший о радиовещательной деятельности. Так вот, этой радиостанции тоже было предписано начать зарабатывать самой (на живых-то балалайках в пик FM-овского бума!), предоставив ей частоту в СВ-диапазоне и передатчик в районе аэропорта — то ли Домодедово, то ли Шереметьево — мощностью 0,5 кВт. Радио «Садко» при попутном ветре было слышно аж на 5 улицах города Москвы.
Так или иначе, сегодня система отечественного радиовещания в массе своей представлена государственными и коммерческими преимущественно музыкально-развлекательными радиостанциями. Из станций новостного или разговорного формата за 10 лет выжило только «Эхо Москвы».
Налицо дисбаланс развития, который сегодня активно пытается исправить государство в лице Министерства по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций (МПТР) методом установления негласных преференций при выдаче лицензий. Чтобы получить лицензию на частоту, нужно представить концепцию вещания будущей радиостанции. В последнее время у новостных, разговорных проектов либо у музыкальных, но с большим процентом новостной или разговорной составляющей больше шансов получить частоту, нежели чем у просто музыкально-развлекательных.
И на Москву выдали несколько лицензий под информационно-разговорное радио. Но из трех ориентированных на эту нишу проектов пока не выстрелил ни один. Ни экономических высот, ни рейтинговых за подобным продуктом не закрепилось. Население хочет зрелищ. Оно не хочет думать, не хочет слушать, не хочет погружаться. Оно хочет музыкально-информационно-развлекательный фаст-фуд.
Эпилог
Проникновение на территорию Российской Федерации коммерческого музыкально-развлекательного радио должно было рано или поздно произойти. Это неизбежный процесс развития мировой системы средств массовой информации. Так, в Англии долгое время не легализовали американскую вещательную модель. И радиопираты вещали на Англию из нейтральных вод с заброшенных нефтяных вышек. И во Франции противились этому нашествию. На Францию радиопираты вещали из соседнего Люксембурга. Сегодня и в Англии, и во Франции подобных станций множество. Так почему Россия должна была стать исключением?
Другой вопрос: хороша или плоха сложившаяся система?
Сегодня радиолюди раскололись на два лагеря — сторонников естественного рыночного развития радиовещания, или, другими словами, «эволюционистов», сторонников теории Дарвина в радиовещании, и приверженцев государственного или общественного контроля, своеобразных радио-культуртрегеров.
Дарвинисты считают, что «дикий рынок», по законам которого развивались все СМИ в нашей стране, неожиданно именно на радио выдал отлаженную демократическую систему, в основании которой стоит потребитель. Поэтому трогать и насильственно регулировать работающий живой и здоровый организм не стоит. Он сам методом простого эволюционирования вслед за потребностями населения придет к желаемой форме и наполнению.
Культуртрегеры (среди которых немало тех, кто на протяжении многих лет рулил советским радиовещанием), считают, что без чуткого руководства система выродится в неконтролируемого монстра, которым будет управлять золотой телец и не останется в нем места разумному, доброму и вечному.
Конечно, с одной стороны, хочется сбалансированного предложения в области радиовещания. Чтобы в эфире было и детское радио, и фондовые записи, и радиотеатр, а не только музыкально-развлекательная жвачка. С другой стороны, 10 с лишним лет радиорынок сам выстраивал свою жизнь. Маугли выжил. Значит, процессы, которые происходили, и принципы его функционирования не так уж порочны. Может, если появится реальный спрос на радиотеатр, радио с таким форматом будет создано и в коммерческой системе?
Так или иначе, споры вокруг принудительно-воспитательной и чего-изволите-развлекательной миссий радио только начинаются.
Думаю, что в глубине души и «дарвинисты», и культуртрегеры хотели бы совмещения этих функций. И селекционные работы по выведению отечественного коммерческого развлекательно-воспитательного гибрида уже начались.