Опубликовано в журнале Неприкосновенный запас, номер 6, 2008
Марина Абашева — филолог, литературный критик, профессор кафедры новейшей русской литературы Пермского государственного педагогического университета.
Марина Абашева
Роман с рекламой: Набоков и другие
Сегодня мы, кажется, привыкли уже к тому, что в телерекламе известной телефонной компании читают стихи Блока, а в рекламе водки — Тютчева. Вместе с тем, скоро, пожалуй, покажется странным, если персонаж современного романа никак не будет связан с рекламой: в последней книге Анатолия Королева «Стоп, коса!» (2008), например, героя отвлекают от проблем бессмертия смс-сообщения шефа с заданиями по адаптации западной рекламы к сознанию российского потребителя. Пусть в случае Королева это и пародия — не то на Пелевина, не то на Бегбедера, но массовая продукция современных писателей свидетельствует о том, что литература и реклама связаны сегодня весьма прочно. Взаимодействие рекламных и литературных текстов очевидно и в прозрачных случаях productplacement, как в романах Дарьи Донцовой или бекмамбетовских «Дозорах» (где реклама кофе или самого фильма подана с одинаково веселой прямотой), и в текстах, где реклама проникает глубже: становится предметом изображения, образует фабульный, сюжетный уровни повествования, как у Виктора Пелевина.
Ролан Барт в «Мифологиях» и «Системе моды» описал рекламу как превращение акта потребления в акт культуры: «…касаясь товара языком рекламы, люди придают ему осмысленность и тем самым превращают простое пользование им в духовный опыт»[1]. Это суждение, кажется, прошло проверку практикой: описанное Бартом превращение уже произошло, рекламные тексты становятся частью культуры, литература охотно включает рекламу в собственный словарь. Более того, отношения рекламы и литературы на рубеже веков постепенно образуют особый сюжет, пока еще не изученный. Здесь мы попытаемся описать некоторые его фрагменты.
Возможно, истоки этого сюжета восходят к «Лолите»: роман связан с массовой культурой теснее, чем любые другие тексты Набокова[2]. Реклама — ее образы, темы, тексты, названия, ее пародийная симуляция — по существу, составляет фон для развития сюжета «Лолиты». Реклама в «Лолите» приобретает и символическую функцию: становится маркером «молодой Америки, развращавшей старую Европу»[3]. Собственно, сама Лолита, с жадным любопытством отдающаяся чтению комиксов и подростковых журналов, верящая любым, как говорит Гумберт, «подлым плакатам», воспринимается как продукт американской поп-культуры своего времени[4]. Но к этим самым плакатам, кажется, недостаточно внимательны исследователи, пристально изучившие иные жанры массовой культуры, которые использует Набоков (здесь особенно повезло кинематографу[5]).
Между тем реклама в романе становится не только фоном, но своего рода кодирующим механизмом, одним из ключей к «Лолите».
Этот код «работает» уже в самых первых характеристиках персонажей. Прежде всего, самой героини. Пытаясь дать в своем дневнике первый ее портрет, «ослепленный страстью» Гумберт описывает внешность нимфетки как расхожий рекламный снимок:
«Если же закрываю глаза, вижу всего лишь застывшую часть ее образа, рекламный диапозитив, проблеск прелестной гладкой кожи с исподу ляжки, когда она, сидя и подняв высоко колено под клетчатой юбочкой, завязывает шнурок башмака» (с. 59, курсив мой).
Однако ведь и Гумберт Гумберт тоже означается посредством рекламных образцов:
«Реклама во всю страницу, вырванная из глянцевидного журнала, была приколота к стене над постелью… На этом цветном снимке был изображен темноволосый муж […] Он… держал перед собой мостоподобный поднос с утренним завтраком на две персоны. […] Рука Лолиты провела шуточную стрелку по направлению опустошенного молодого супруга и приписала большими буквами “Г.Г.”; действительно, несмотря на небольшую разницу в возрасте, сходство было поразительным» (с. 88).
Между тем, здесь же, над «Лолитиной девственной постелью, усеянной лубочными журнальчиками», мы впервые встречаемся с портретом голливудского кинодраматурга Клэра Куильти:
«Под этой картинкой была другая — тоже цветная фотография. На ней известный драматург самозабвенно затягивался папиросой “Дромадер”. Он, мол, всегда курил “дромки”. Он лишь слегка походил лицом на Г.Г.» (с. 88—89).
Таким образом, главные герои изначально являются нам в рамке рекламных плакатов, а Куильти и Гумберт, хоть и в разной степени, но похожи на один и тот же рекламный образ. Но это касается не только главных героев. Гумберт однажды говорит и Шарлотте: «…мы с тобой представили бы отличную рекламу для туристической конторы» (с. 115). Даже последнюю встречу с замужней Лолитой и ее Диком Гумберт походя сравнивает с «семейной картиной на рекламе пива»(с. 335).
Набоков не делал секрета из своего отношения к рекламе. В лекции, названной «Пошляки и пошлость», он приводит пример рекламы как самый яркий образчик пошлости — феномена, неизменно его занимавшего.
«Глубочайшая пошлость, источаемая рекламой, не в том, что она придает блеск полезной вещи, но в самом предположении, что человеческое счастье можно купить и что покупка эта в какой-то мере возвеличивает покупателя»[6].
Поэтому не удивительно, что тема рекламы в «Лолите» разворачивается как последовательная радикальная деконструкция, обнаружение глубинных структур, определяющих нормы рекламного дискурса. При этом, надо признать, Набоков выявляет генеративный механизм и рецептивные особенности рекламных текстов, видит их «коннотативные значения» (в терминологии Барта) не менее точно, чем это сделают философы и теоретики культуры много позже[7]. Гумберт разоблачает риторику рекламных путеводителей, перечисляя «претендующие на заманчивость примелькавшиеся названия» отелей — тавтологичные, изобретательно спародированные: «Закаты», «Перекаты», «Чудодворы», «Красноборы», «Красногоры», «Просторы», «Зеленые десятины», «Мотели-Мотельки» (с. 180). Здесь обнаруживается скрытая интенция рекламных сообщений (привлечь клиента уютом) и характерная для рекламы серийность. Гумберт «ловит» рекламу на эксплуатации культурных архетипов: объявление в парке Магнолий использует образ Эдема, обещая, что дети «пройдут, полные благоговения, с сияющими от умиления глазами, через это предвкушение Рая, впивая красоту, могущую наложить отпечаток на всю их жизнь». От такого влияния дистанцируется даже падкая на рекламу героиня: «—Не на мою, — мрачно заметила Лолита и уселась на скамейку», но опять — «с воскресным приложением двух газет на своих хорошеньких коленках» (с. 191). Герой и стоящий за ним автор охотно демонстрируют рекламные уловки, основанные на эффекте персонализации и заботы: «Иногда реклама прибегала к особой приманке, например: приглашаем детей, обожаем кошечек (ты приглашаешься, тебяобожают!)» (с. 180, курсив Набокова).
Во второй части романа и гумбертовского путешествия, когда круг рая сменяется кругом ада, когда герой утрачивает Лолиту, когда он погружается в «зеркало дорог», отвращение путника к «бедламу реклам» (с. 312) достигает высшего предела.
Набоков, похоже, убедил читателей и исследователей в своей ненависти к рекламе настолько, что нам не приходит в голову вглядеться в эти самые «подлые плакаты»: постеры, логотипы, карты, путеводители, объявления того времени. Думается, напрасно. Ведь речь идет о повсеместно распространенных, помещаемых на улицах, в отелях, на журнальных страницах, в газетах визуальных и вербальных знаках-«раздражителях», которые, как оказалось при ближайшем рассмотрении, нередко становятся у Набокова предметом изображения или, прямо не названные, во многом определяют образный строй, изобразительность повествования.
Вообще не видеть рекламных плакатов Набоков просто не мог: реклама вездесуща, она навязчиво окружает человека в дороге, мотеле, магазине, на улице. А «Лолиту» Набоков, по существу, писал как раз в мотелях и в дороге, в период завершения романа проехав, подобно Гумберту, едва ли не через все штаты Америки. По свидетельствам Брайна Бойда, биографа Набокова, каждое лето с 1951-го по 1953 год он с женой (а в 1953-м и с сыном) предпринимал длительные автомобильные путешествия из Итаки (штат Нью-Йорк), где они жили, в Теллурид (штат Колорадо), Вайоминг, Аризону через Алабаму, далее в Орегон. За рулем «олдсмобиля» была Вера, семья подолгу останавливалась в мотелях. Набоков увлеченно искал нужных ему бабочек (именно их обитание нередко диктовало маршруты путешествий) и, при плохой погоде, неотрывно работал над книгой — в мотеле или в машине. Как пишет Бойд, Набоков в этих путешествиях «ловил впечатления для Лолиты»[8].
Материал для «Лолиты» Набоков собирал специально, направленно. Бойд, ссылаясь на дневники и рукописные заметки к «Лолите», свидетельствует:
«Он изучал историю револьвера “кольт”, каталоги огнестрельного оружия, статьи о барбитуратах, книгу об итальянской комедии. Он заимствовал названия песен у ресторанных радиол и фразы у подростковых журнальчиков, женских журналов, руководств по домоводству, афиш, объявлений в мотелях, учебников для девочек-скаутов или подслушанных разговоров…»[9]
Так что рекламу Набоков не только видел, но, в некотором смысле, исследовал.
Реальным комментарием к «Лолите» могли бы стать образцы рекламы рубежа 1940—1950-х годов, которые мог видеть писатель, — для этого необходимо тщательное изучение как его записных книжек периода «Лолиты», так и каталогов рекламных кампаний, фигурирующих в романе. Здесь мы можем представить лишь отдельные образцы рекламных плакатов того времени (выставляемых коллекционерами на соответствующих сайтах для продажи), представляющие некий фон, ассоциативный визуальный ряд к роману.
Вернемся к одному из плакатов в комнате Лолиты: драматург, курящий «дромки» и рекламирующий папиросы «Дромадер». Этот мотив в романе повторяется не раз. В сущности, отсылка к рекламному плакату — главная портретная характеристика Куильти (мы не знаем ни цвета его глаз, ни черт лица). «Я говорю о том писателе, который на папиросных рекламах» (с. 151) — это восприятие Куильти Лолитой.«Лицо драматурга Клэра Куильти, каким он был представлен с художественной точностью на рекламах папирос “Дромадер”» (с. 355) — характеристика, данная Гумбертом, пришедшим убить соперника. В финале Гумберт, свыкшийся с образом Куильти как персонажа рекламы «дромок», называет Куильти «Клэром-Дромадером», «Курилкуильти» (с. 372).
Дромадер — одногорбый верблюд, и названием этим Набоков отсылает к табачному бренду, сигаретам «Camel». Комментаторы романа сообщают, что «Набоков обыгрывает тот факт, что на известных американских сигаретах “Camel” (слово обозначает именно двугорбого верблюда) на самом деле изображен дромадер, то есть одногорбый верблюд»[10]. Однако вряд ли набоковский замысел состоит лишь в игре с количеством горбов. Выразительное словечко «дромадер», возможно, привлекло автора и фонетически, и, конечно же, своими семантическими, стилистическими оттенками: словарь Фасмера указывает на употребление этого слова Лесковым как бранного[11].
Обратимся и к привычным рисункам на пачке сигарет, и к рекламным плакатам «Camel» 1950-х годов[12]. Ряд этих репродукций-фотографий изображает того самого «Старого Джо» — верблюда, которого мы привыкли видеть на сигаретных пачках. На других представлены изображения элегантного господина с сигаретой в руках. На рисунках 1 и 2 приведены образцы рекламных плакатов «Camel» 1951 года[13].
Между прочим, совмещение человека и верблюда в одном образе, словно предсказанное Набоковым, будет осуществлено в 1980-е годы, в рекламной кампании к 75-летию бренда. В 1987-м художники фирмы, взяв за основу образ верблюда 1974 года, придуманный британцем Николасом Прайсом для рекламы во французском журнале, создадут образ нового Джо. Этот веселый антропоморфный верблюд (рис. 3, 4) станет потом даже героем мультфильмов, узнаваемым детьми наравне с Микки Маусом (что вызовет бурю возмущений американцев: мол, симпатичный персонаж слишком успешно пропагандирует курение среди детей и подростков)[14].
Весьма знаменательна
рекламная фотография 1988 года (рис. 5), словно воплотившая не только героев «Лолиты», но и ее
фабулу. На ней изображен очеловеченный верблюд-джентльмен возле красного
«кадиллака». На заднем плане этой рекламной картинки — девушка, девочка, за
фигурой которой видна узнаваемая по фильмам надпись на горной гряде:
Именно на «кадиллаке» («вишневый Як с откидным верхом») преследует Куильти убегающего от него на седане Гумберта. Не догадываясь еще об измене Лолиты, Гумберт замечает краем глаза, что в гараже «довольно непристойно торчал красный перед спортивной машины» (с. 262). Именно обещанием Лолите повезти ее «в Холливуд — посмотреть, годится ли она для эпизодической роли в фильме» (с. 338), соблазняет девочку Куильти.
Это, конечно же, совпадение. Но, видимо, не совсем случайное. Такая комбинация мотивов, рекламных образов (модные сигареты, шикарный автомобиль, фабрика грез) имеет свою логику, интуитивно уловленную и предвосхищенную Набоковым.
«Camel» — не единственный бренд, к которому отсылает автор «Лолиты». По фирменным знакам можно узнать и еще некоторые: например, Пегас и раковина указывают на бензозаправки «Mobil-oil» и «Shell», существующие по сей день.
«Мы только что остановились у бензиновой станции под знаком Пегаса. […] Оказалось, что клозет был занят, и она перешла через поперечную улицу к следующему гаражу — под знаком Раковины. Там надпись гласила: “Мы гордимся нашими туалетными комнатами, столь же чистыми, как у вас дома. Открытки с уже наклеенными марками приготовлены для ваших комментариев”. Но уборная была без открыток, без мыла, без чего бы то ни было. Без комментариев» (с. 259—260).
Стенли Кубрик в своей экранизации «Лолиты» (1962) использует известный рекламный знак кампании «Mobil-oil». Приведем здесь кадр из фильма (рис. 6).
Лолита не видит скрытого смысла рекламных знаков, на заправке ее интересует уборная или, скорее, возможность тайно встретиться с Куильти и сообщить ему дальнейший маршрут ее передвижений. Гумберт же не только в очередной раз разоблачает лживость рекламы, но самим направленным вниманием человека культуры как бы походя напоминает о спекулятивном использовании рекламой символов, связанных с мифологией, искусством, — Пегаса и морской раковины.
Вот характерный рекламный плакат 1950 года[16] (рис. 7), где воспевается энергия автомобиля, — конечно, заправленного фирменным бензином, — превосходящая само поэтическое вдохновение (впрочем, мускулистый крылатый Пегас похож более на живую лошадь, чем на символ поэзии).
Рекламная продукция фирмы «Shell» (рис. 8) тоже может представить интересный материал для размышлений о влиянии рекламных образов на мотивы книги Набокова[17].
Рекламный ресурс «Лолиты» столь явствен, что сегодня даже приумножается реципиентом и интерпретатором — наверное, потому, что детонатором служит сгущенный современный рекламный контекст. В опере Родиона Щедрина «Лолита», поставленной в Пермском театре оперы и балета (существует всего две постановки — в Стокгольме и в Перми), реклама фигурирует в программке в списке действующих лиц. В опере поют рекламу сигарет, косметики, автомобилей… Вообще «Лолита», как оказалось, обладает огромным коммерческим потенциалом: существуют японский квартет «Лолита № 18», мексиканская текила «Лолита», в России 1990-х пекли торт с таким названием, а еще есть серьги, шторы, сорт баклажана, женское белье, кровать и тому подобное[18]. Стрингер-Хай, изучавшая влияние набоковской «Лолиты» на американскую массовую культуру, анализируя пародии на роман, рассматривает, в частности, сочинение Чака Хэммела, написанное в жанре «киберпанк». Повествование в нем ведется от лица друга Лолиты, того самого Чарли: повзрослев, он стал не кем иным, как рекламным агентом, уже в виртуальной реальности[19].
Сегодня в России реклама захватывает все новые культурные территории. Да и не могло быть иначе в стране, где вдруг восторжествовала идеология потребления в отсутствие самих предметов потребления. В 1990-e реклама стала симулякром, заместившим нищую реальность перестроечной России и репрезентирующим сладкий неведомый мир изобилия и счастья[20].
Собственно, даже само пелевинское определение — «поколение “П”» — тоже связано с рекламой пепси-колы. У Пелевина, в отличие от Набокова, реклама становится и прямым предметом изображения, и едва ли не главной героиней, средством выражения авторской концепции мира. Герой романа — Татарский — сочиняет сценарии, слоганы, заготовки к ним, имена брендов вплетены в ткань романа[21], он является персонифицированным поводом, медиумом для самореализации рекламного дискурса[22]. Реклама в романе замещает идеологию:
«Люди хотят заработать, чтобы получить свободу или хотя бы передышку в своем непрерывном страдании. А мы, копирайтеры, так поворачиваем реальность, […] что свободу начинают символизировать то утюг, то прокладка с крылышками, то лимонад»[23].
Реклама у Пелевина прямо связана с политикой: именно рекламные компании определяют действия «оцифрованных» экранных политических деятелей. Рекламный сюжет подсвечен и организован мифологическим: реклама персонифицируется в образе царицы Иштар, встречающей героя на вершине вавилонской башни его карьеры.
В части работы с языком рекламы Пелевин во многом повторяет Набокова. Прежде всего — в ироническом переосмыслении рекламного дискурса. Но там, где у Набокова скрытая деконструкция, у Пелевина — пародийное конструирование. И сегодня не только художник играет с реальными рекламными текстами, как это делал Набоков, но реклама готова заимствовать писательские находки. Слоган пелевинского героя «“Спрайт” не кола для Николы» был использован в реальной рекламе кваса «Никола» новгородского пивоваренного завода «Дека» (рис. 9).
Создатели бренда и не отрицали связи слогана с романом Пелевина:
«Конечно, Никита Волков (директор по маркетингу и автор бренда. — М.А.) читал роман Виктора Пелевина “Generation «П»”, помнил слоган копирайтера Татарского (“Спрайт не кола для Николы”) и время от времени подумывал, что “Никола” могло бы стать идеальным названием кваса»[24].
Анализ пелевинских текстов обнаруживает сходство содержательных аспектов в интерпретации рекламы Набоковым и Пелевиным. Набоков закладывает смысловую символическую матрицу, которая будет использована и Пелевиным, и теми, кто идет за ним. Устойчивыми в ней оказываются две составляющих: во-первых, миф о богине Рекламе, несущей гибель очарованному ею герою (впрочем, в современных текстах гибели главного героя не происходит, она отодвинута в ближайшее неизбежное будущее); во-вторых, разоблачение рекламных технологий.
Эта матрица становится своего рода формулой для перечисленных далее текстов. У Набокова реклама имеет дьявольскую, соблазняющую природу. До соблазнения Гумбертом Лолита оказывается соблазненной массовой культурой (рекламой — как ее частью). У Пелевина неизменно гибнут все, кто связан с рекламой: предшественник Татарского — прежний муж Иштар, Азадовский, — почти все учителя героя и заказчики в рекламном бизнесе.
В книгах Сергея Минаева, «Духless» и особенно «Медиасапиенс» и «Медиасапиенс-2» (2007), повторяются пелевинские мотивы. Герой «Медиасапиенс» так же, как Татарский, поднимается по карьерной лестнице политической рекламы. Вместо Иштар здесь — царица Медиа, не антропоморфизированная (автору явно не хватает таланта), но представленная как объект поклонения. По образцу пелевинского HomoZapience, человека-орануса, потребляющего телевидение, Минаев создает своего медиасапиенса. У него этот образ не символ, но неловкая аллегория: в финале второго романа герой, захвативший Останкино, сам — не метафорически, а буквально — соединяет себя с телевизором, встраивает тело в телевизионную сеть.
Авторы успешно торгуют таким разоблачением рекламных технологий, используя рекламные же технологии. Минаев продает гламурному читателю свои антигламурные (как сам их называет) романы, рекламирует антирекламный роман. То есть извлекает коммерческую выгоду, разоблачая способы получения коммерческой выгоды.
Имея в виду определение Джона Кавелти, можно сказать, что в романах о рекламе, становящихся на наших глазах особым сектором массовой литературы, создается формула, легко воспроизводимая в своих основных элементах (губительная власть рекламы и разоблачение ее технологий). Формула, которая в процессе эксплуатации постепенно редуцируется и облегчается.
Ровно так это происходит в романе Саши Сотника «Рекламist» (2007), имеющем подзаголовок «Ирония реальности». Это собрание бессвязных диалогов, баек, глупейших шуток и бородатых анекдотов, грубовато сшитых фабулой продвижения по службе героя-копирайтера, приехавшего из Смоленска в Москву. Герой среди шуток и попоек, в общем-то без всяких видимых причин теряет работу. Однако, имея в виду сложившуюся в романах о рекламе сюжетную матрицу, мы понимаем, что причины эти — внефабульного, внетекстового порядка. Рекламист на своем поприще никак не может остаться целым и невредимым — и действительно, в финале романа пьяного героя до полусмерти избивает уличная бритоголовая молодежь. На самом деле бедный смоленский парень пал жертвой жанровой формулы, необходимость следования которой подсознательно, наверное, ощущает автор романа о рекламе. Бритоголовые хулиганы — субститут губительной силы рекламы. Но сила эта не убивает насмерть (как и героев Пелевина или Минаева): в эпилоге герой Сотника снова призван на рекламную службу. Коварная реклама (остающаяся все же, как нам кажется, для современного писателя манящей, как Иштар) вовсе не убивает героя немедленно. Да и как иначе: не исключено, что автор подумывает о сиквеле.
Как далее будет развиваться роман рекламы с литературой, пока неизвестно. Жаль, если он обернется лишь тривиальным браком по расчету.