Опубликовано в журнале Неприкосновенный запас, номер 4, 2007
«Эрмитаж — величайший музей, хранилище национальных сокровищ и главная достопримечательность Санкт-Петербурга». С такой или примерно такой фразы начинаются рекламные буклеты, выступления или экскурсии по Эрмитажу. Подобными фразами сразу же определяются рамки дискуссии, внушается трепет и уважение к уникальному явлению российской культуры. Но, оттолкнувшись от идеи фильма «Русский ковчег» (2002 год) Александра Сокурова о перипетиях жизни «внутри ювелирного пасхального яйца Фаберже»[1] под названием Эрмитаж, мы решили поразмышлять о том, что происходит с Эрмитажем в настоящее время, время становления рынка и массовой потребительской культуры в России.
Отправной точкой наших размышлений стала уже привычная трактовка Санкт-Петербурга как культурной столицы России. Статус в некотором смысле всегда провоцирует попытки его дискредитации. Так и в случае Санкт-Петербурга существует бессчетное количество историй, литературных произведений и анекдотов, дезавуирующих или пародирующих представления о высокой культуре петербуржцев. Героиня мультипликационных серий Масяня ведет экскурсию «наоборот», иронически показывая то на прекрасные дворцы, то на мусор во дворе, пустые бутылки в Неве и дворец по проекту …Шнайдерштукера. В Санкт-Петербурге встречаются неожиданные сочетания, а порой и столкновения «высокой» и «низкой» культуры, структурирующие географическое, социальное и политическое пространство города. Очевидно, что Эрмитаж в этом смысле не исключение. Музей, как и город, находится в эпицентре борьбы культур и запросов ценителей и варваров[2], представляющих различные культурные страты современного российского общества.
Идея о стратификации публики и ее разных культурных ожиданиях от посещения музея отсылает к классической работе Пьера Бурдьё «Любовь к искусству» (1991). Дифференцирование музейной публики и ее культурных запросов служил одним из мощных инструментов стратификации французского общества. Идея работы была революционна, отрицая предположение о гомогенности форм художественного потребления в массовом обществе[3]. Исследование советских социологов 1960-х годов зафиксировали подобные же тенденции и корреляции между интересом к искусству, уровнем образования и профессией.
Специфика ситуации советского художественного потребления была связана с намного более ранней, чем в Европе и Америке, открытостью музеев для трудящихся масс. В рамках программы повышения культуры населения появлялись плакаты вроде «Эрмитаж приветствует тружеников Кировского завода!». Одной из целей советского правительства была ликвидация культурных различий, которые считались хотя и объективно заданными, но преодолимыми. Различие в объеме культурного капитала устанавливало прочные барьеры стратификации и не могло быть изменено в одночасье революционным путем. В результате императивом 1920-1930-х годов становится система представлений о том, «как стать культурным»[4]. Целостный образ культурного человека предполагал освоение практик содержания тела в чистоте, опрятного внешнего вида, убранного жилья, культуры чтения и проведения досуга.
Практики повышения культурности предполагали совмещение «заботы общественности» и «работы над собой», отмечает Вадим Волков. Эрмитаж задействовал обе формы работы, и общественную, и индивидуальную, и тем самым оказывался на передовой линии реализации программы окультуривания советского человека. Культура в массы поставлялась через воскресные школы, книги, открытые лекции, художественные кружки, культпоходы и другие техники просвещения[5]. В ходе культурного просвещения сотрудники Эрмитажа не только знакомили с принципами организации художественного произведения, но и учили, каким образом правильно к нему приобщаться. Подобно тому, как советские плакаты учили мыть руки перед едой, посетителя музея учили, что можно и что нельзя делать в музее. К примеру, не сорить, не плевать, не пить и не ругаться, одевать защитную обувь и громко не разговаривать. Следуя этим несложным правилам, он должен был делаться «культурным». Таким образом, важным следствием советского типа музейной коммуникации с посетителями являлась достаточно жесткая регламентация поведения в музее. Подчеркнем, что многочисленный набор правил для «товарищей посетителей» был подкреплен способностью институтов культуры обеспечить их соблюдение.
В статье Софьи Чуйкиной было отмечено важное следствие государственной программы принудительного культурного просвещения, а именно невнимание к реальным интересам посетителей музеев[6]. В некотором смысле, подобная позиция музейных работников неслучайна, поскольку советские музеи ни финансово, ни идеологически не зависели от мнения посетителей. Конечно, было бы слишком категоричным утверждение, что запросы публики совсем не изучались и не принимались во внимание. Скорее, изучение реакции публики определялось иной задачей. Вопрос состоял не в том, как изменить политику музея в соответствии с запросами публики, а, наоборот, в том, как усилить просветительскую работу, чтобы эффективнее обучать массы понимать искусство. Фактически проводилось тестирование культурного уровня посетителей, их способности «адекватно» оценивать увиденное после краткого курса «окультуривания». Нередко подобная постановка вопроса определяет и до сих пор существующую концепцию описания посетителей музеев. В качестве примера можно привести основную тему из исследования посетителей выставок в Эрмитаже «Изучение процесса восприятия выставки зрителями, выявление связи и соотношения восприятия с концептуальной идеей выставки»[7]. Авторы исследований показывают, в каких случаях посетитель адекватно понял японскую гравюру, а в каких нет, терпимо ли он относится к современной живописи и понимает ли ее.
Современная музееведческая критика традиционного музея подчеркивает его неэффективность, связанную с консервативностью, негибкостью администрирования и отсутствием содержательной ориентации на запросы посетителя[8]. Современный музей переносится в новое социально-культурное пространство общества массового потребления. Традиционный музей сменяется музеем-развлечением, Диснейлендом.
«Если прежний музейный посетитель был знаком с алгоритмами поведения и восприятия традиционного музея, […] выдерживал необходимую установку на созерцание и сосредоточение, то современный массовый посетитель, ставший основным субъектом культуры, переориентировал музей на свою потребность в активном и развлекательном проведении времени…»[9]
Таким образом, жесткая формальная регламентация поведения и работа по воспитанию масс, проводившаяся в советских музеях, с наступлением эпохи общества потребления сменяется ориентацией на концепцию приятного и необязательного досуга.
Значимые социальные изменения неизбежно должны были сказаться и на жизни Эрмитажа. В этой статье мы хотели бы обсудить два измерения проблемы массового общества и специфические для него способы взаимодействия с посетителями музея. В первом случае мы рассмотрим, как уникальная культурная институция Эрмитажа встраивается в современную экономическую среду, использует уже наработанный бренд «Эрмитаж». Во втором случае мы обратились к символам нового времени и взаимодействию с посетителями/потребителями Эрмитажа.
Высказываемые нами положения основаны на материалах исследования социальной среды музея и отношений между музеем и его посетителями, проведенного в Эрмитаже в 2006-2007 годы[10].
Бренд «Эрмитаж»: трудности продажи
Одна из основных коллизий общества потребления состоит в том, что исторические культурные символы, ранее определявшиеся как бесценное национальное достояние, теперь начинают рассматриваться как ценные активы.
Так, например в «Российской газете» был представлен специальный проект, предлагавший разработать стратегии, дающие возможность зарабатывать на продаже национальных брендов, таких как «МГУ», «Большой театр», «Ленинка» и так далее[11]. Эрмитаж, очевидно, занимает одно из ведущих мест в этом ряду национальных символов, которые можно переконвертировать в приносящие доход бренды.
Несмотря на распространенность и интеллектуальную легитимность дискуссии о продаже национальных брендов, все же остается некоторая неловкость в подобной постановке вопроса. В случае Эрмитажа она трансформируется в бесконечный спор о том, что можно и нужно продавать, а что все-таки не должно быть испорчено «порочностью» рынка. Одним из последних поводов к дискуссии стал контракт между Государственным Эрмитажем и компанией «Кока-Кола» о тиражировании картин Ван-Гога, Руссо, Сезанна и Гогена на банках с кока-колой[12]. Цель проекта — привлечение средств на реконструкцию здания Главного штаба для организации музея современного искусства «Эрмитаж 20/21».
К слову сказать, Эрмитаж в последние годы часто нарушает правила поведения признанного мэтра в музейном мире. Так, очередным поводом к бурной дискуссии о маркетинге и коммерческом сотрудничестве стали совместные проекты Эрмитажа с Музеем Гуггенхайма (США), имеющим довольно одиозную репутацию. Приведем отрывок из взятого в ходе исследования интервью:
«Фонд Гуггенхайма внутри музейного сообщества такой парвеню, выскочка, его не уважают, а Эрмитаж один ведет с ним игры. И Гуггенхайм тоже, поскольку для Гуггенхайма это выход в большое музейное пространство, большое музейное сообщество. Потому что играть Гуггенхайму с МОМом, Метрополитен, Лувром не получается, они его не берут в свою компанию, они все королевских кровей. А Эрмитаж берет и, таким образом, оказывается при всей своей могучей подаче хранителя сокровищ слабым звеном в этой системе» (научный сотрудник Эрмитажа, 2007 год).
То есть Эрмитаж оказывается в положении обедневшего дворянина, который вроде бы аристократических кровей, но, находясь на грани выживания, соглашается на культурный адюльтер. Удивительно, что при этом Эрмитаж вкладывает больше в продвижение бренда своих партнеров, чем в укрепление собственного. Таким образом, спор вновь возвращается к исходной дилемме с некоторыми вариациями. Априори утверждается, что статус Эрмитажа предполагает выбор соответствующих маркетинговых стратегий, достойных уникального музея. Вопрос об их экономической эффективности в этом случае становится второстепенным и не таким уж важным, что в конкретной экономической ситуации выглядит как высококультурное лицемерие и снобизм.
Вместе с тем очевидно, что Эрмитаж, как и многие другие российские музеи, находится в процессе поиска маркетинговой стратегии, причем эффективной для внешнего и внутреннего использования «музея как бренда»[13]. Один из проблемных моментов связан с ситуацией вокруг здания Главного штаба.
«Проблема, вот, например, с Главным штабом. Его посещаемость в несколько раз меньше, чем у Эрмитажа. При этом эти экспозиционные залы открыты давно, сейчас там идет семь выставок одновременно. Я был там в субботу и встретил три человека. В субботний день. Это катастрофа, на самом деле. При этом эти залы давно открыты, это давно пространство Эрмитажа, а у людей существует какой-то консерватизм. Не знаю почему, но они приходят туда значительно реже» (сотрудник Эрмитажа, 2007 год).
Подобные оценки вызваны столкновением с непривычной для музейщиков проблемой организации эффективной рекламной и коммерческой деятельности. Каким образом музеи могут привлекать посетителей и превращать их в потребителей продукции музейных магазинов, кафе, ресторанов? По результатам исследований Эрмитаж в этом случае выглядит достаточно благополучно среди других крупных российских музеев и уступает только Третьяковской галерее. Однако по сравнению с иностранными коллегами, Британским музеем, Метрополитен и другими крупными музеями, он проигрывает в 5-6 раз[14]. Мы специально не занимались исследованием данного вопроса и можем предложить только гипотезы, пытающиеся объяснить, почему так происходит. На наш взгляд, одна из проблем заключается в том, что Эрмитаж в вопросах оценки потребительских возможностей ориентируется на иностранных посетителей (около 400 тысяч посетителей в год) с соответствующим средневысоким доходом и готовностью тратить деньги в стенах музея. Большая часть музейной продукции, продающейся в музее, достаточно дорогостояща, как, собственно, и услуги кафе, а потому малодоступна для российских граждан, составляющих основную часть общего числа посетителей (2,5 миллиона человек в год).
Казалось бы, стратификацию посетителей по критерию гражданства можно сопоставить со стратификацией посетителей музея по разному отношению к культуре. Априори предполагается, что иностранцы способны больше потреблять музейной продукции, чем культурно компетентные, но не очень состоятельные российские граждане. Но даже на поверхностный взгляд такая оценка ситуации уже давно не соответствует условиям современного российского общества. Среди способных платить за имитацию средневековой живописи найдутся как ценители искусства, так и, по сути, безразличные, но желающие продемонстрировать сделанное в Эрмитаже приобретение, подтверждая тем самым свой культурный статус. И в этом случае гражданство является экономически нерелевантным.
Музей и современные посетители/потребители Эрмитажа
Современный Эрмитаж подвергается влияниям разного рода, стремительному давлению рынка, несанкционированным вторжениям, лавинообразно возникающим требованиям современной публики к музею. Рынок и новая эпоха проникают в музейное пространство через институты «нелегальных» экскурсоводов, параллельно действующие структуры волонтерских служб и обилие неформальных правил посещения музея в противовес официальным инструкциям.
Повседневность Эрмитажа стремительно меняется и демократизируется в соответствии с вызовами нового времени. Однако суть изменений зачастую сводится к неформальному расширению сферы допустимого в музее, некоторой стихийной либерализации всего и вся, при сохранении антуража советских правил и норм. Формально запреты остаются, и по-прежнему висят грозные таблички с большими буквами «НЕ», но само выполнение правил становится более чем необязательным.
Одним из ярких символов эпохи может быть постепенная либерализация в использовании защитной обуви — войлочных тапочек. На информационном стенде-обращении к «товарищам посетителям» тапочки предлагается надевать уже не всем, хотя такое требование было долгое время обязательным, а только тем, чья обувь может повредить музейное половое покрытие. Баланс приоритетов и ценностей в Эрмитаже изменился. Современная жизнь вторгается в музей, и уже становится сомнительным, что леди на высоких каблуках наденут неэстетичные тапочки. В принципе этот вывод очевиден и для администрации музея.
«Директор нас собрал и объяснил так, что люди должны чувствовать себя в музее комфортно, в чем угодно, а тапочки — это дополнительное напоминание о том, что это музей» (администратор Эрмитажа, 2007 год).
Таким образом, тапочки фактически приобрели статус экспонатов или традиционных предметов интерьера современного музея, освободившись от свой первичной функциональной цели.
Прежде музей как важный институт культуры декларировал и обеспечивал выполнение правил культурного отдыха. В современном обществе индивидуализации культуры и распространения принципов общества потребления меняется даже такая консервативная среда, как музей. Удовлетворение потребностей в комфорте и качественном досуге приобретает большее значение, чем политика санкционирования внешнего вида посетителей и требования соблюдения правил. В этом смысле можно иначе прочитать строки из интервью Михаила Пиотровского: «…не Эрмитаж принадлежит нам, а мы принадлежим Эрмитажу…»[15] Даже если мы принадлежим Эрмитажу, то это «мы» всегда разное. Теперь наше «мы» нуждается в комфорте и развлечениях.
Новые веяния в регулировании поведения посетителей также выглядят достаточно специфичными. Кажется, что либерализация в одних вопросах не сочетается с регулированием в других. К примеру, политика комфорта посетителей предполагает лояльность в вопросах обуви, но запреты в вопросах использования мобильных телефонов. Интерпретация может быть только символической. Мобильный телефон варварски вторгается в мир музея и тем самым нарушает базовые принципы его функционирования. Кажется, правда, что запрет на использование мобильных телефонов в скором времени ожидает та же участь, что и требование использовать тапочки.
Обилие неформальных правил и условностей при посещении музея еще лучше отражает вызовы времени. Современные посетители/потребители культурного продукта при слабой формальной регламентации и ограниченных возможностях в потреблении и развлечении сами превращают музей в большой аттракцион. Один из последних примеров связан с появлением свадебных процессий в Эрмитаже. Отметим, что официально политика Эрмитажа не допускает проведения мероприятий по частным заказам. Однако современные посетители музея находят выход. Невеста, жених и гости в нарядных платьях открыто входят в Эрмитаж, купив билет, но потом характер их взаимодействия с полем музея кардинально меняется.
«Некоторые умудряются пронести бутылку шампанского через контроль. Покупают разрешение на съемку и фотографируются на фоне картин бесконечно. Получается роскошная свадьба во дворце» (сотрудник reception в Эрмитаже, 2007 год).
Свадьбы в Эрмитаже — явление последних лет. Они еще раз демонстрируют изменения времени. Музей из «храма искусства» постепенно превращается в место развлечения, досуга, праздника или просто место, где тепло и есть бесплатный туалет. Люди стремятся использовать музейное пространство в качестве фона для осуществления значимых для них событий и вещей, ритуализированного фотографирования или символического возлияния в царских хоромах.
На примере свадеб можно проследить трансформацию отношения российского общества к музею вообще и Эрмитажу в частности. Массовая культура настойчиво бросает вызов Эрмитажу. Наряду с ценителями искусства в Эрмитаж приходят разные люди, с разными целями и ожиданиями. Иногда они вместо осмотра экспозиции ищут кафе, играют в компьютерные игры, громко разговаривают по мобильному телефону и организовывают фотосессии в залах музея. Сотрудники музея признают несоответствие между «старыми» правилами посещения Эрмитажа и новыми потребностями посетителей и идут на компромисс. Пока еще не наступило время открытых реформ, но уже возможны уступки для многочисленных современных «варваров».
Возможно, и прежде «непросвещенные» посетители музея имели другие потребности, но тогда правила культурного просвещения диктовались свыше и редко допускали возможности реинтерпретации. Теперь современный посетитель/потребитель музея стремится активно перестроить пространство музея в соответствии со своими потребностями. Пока компромисс между формальными и неформальными правилами позволяет сосуществовать всем: сотрудникам жить в иллюзиях о культурно-компетентном посетителе и сожалеть о прошлом, а посетителям пользоваться возможностями либерализации.
Ветер перемен…
Утверждение об изменении социальной ситуации и зависимости различных социальных институтов от внешнего мира выглядит банальным, но в нашем случае единственно верным. Жизнь меняется, и рано или поздно меняются даже самые консервативные институции. Эрмитаж в этом случае не является исключением. Плохи или хороши данные изменения, культурны или нет современные посетители музея, знают они больше посетителей советского времени или культурная «продвинутость» первых также была мифом — сложно сказать, и неизвестно, нужно ли отвечать на эти вопросы. На наш взгляд, проблема состоит в другом.
Сегодня Эрмитаж нередко выглядит как музей в музее. Традиционный музей с уникальной коллекцией произведений искусства и, одновременно, музей, хранящий правила и регламентации ушедшей эпохи. Национальный символ, бренд и еще нечто возвышенное, относящееся к неформализуемой сфере духовного и неописуемого. В общем, реликт во всех смыслах. Очевидно, с таким багажом сложно маневрировать в условиях турбулентных изменений. В результате найден компромисс, осуществляющийся через распространение неформальных правил и норм, которые могут выглядеть угрожающе для культуры, но быть необязательны к исполнению. Либерализация в музее, как, впрочем, и в других общественных местах, — примета современного российского общества. В этом обществе можно и важно быть самим собой, но при этом лучше просто этим правом пользоваться без официальных заявлений и деклараций. Так и в случае Эрмитажа при желании его можно превратить в место развлечения и досуга.
Сложно бороться с таким типом посетителя музея. Его массовость делает такую борьбу бесперспективной и даже бессмысленной. Разумнее найти компромисс и научиться регулировать отношения по законам общества массового потребления, получая максимум прибыли в использовании собственного бренда без ущерба для культуры. В случае Эрмитажа следование подобной стратегии предполагает отказ от культурного снобизма на всех уровнях администрирования.
______________________________________________
1) Из интервью Александра Сокурова об идее фильма «Русский ковчег» (2002) (www.sokurov.spb.ru/island_ru/flm.html).
2) Дихотомия ценителей и варваров описывается в работе
Пьера Бурдьё: BoudieuP., DarbelA., SchnapperD.TheLoveofArt:
3) См. комментарии: Магидович М. После Бурдьё: политика теории и практика рефлексии // Новое литературное обозрение. 2003. № 60.
4) Волков В. Концепция культурности, 1935-1938: советская цивилизация и повседневность сталинского времени // Социологический журнал. 1996. № 1/2. С. 204-220.
5) Эрмитаж за 200 лет (1764-1964) / Под ред. Б.Б. Пиотровского. СПб.; М.: Советский художник, 1996.
6) Чуйкина С. Музеи отечественной истории и литературы XX в. в современной России: переработки советского опыта и стратегии кризисного менеджмента // Новое литературное обозрение. 2005. № 74.
7) Галич Т.И., Захаров С.В. Экспозиции Эрмитажа как культурологическая ценность // Аналитика культурологи. 2004. № 1 (http://analiculturolog.ru); см. также исследование, выполненное на материалах, полученных в Эрмитаже: Богачева И.А., Селиванов В.В. Современное искусство и современный зритель: проблемы диалога. Сайт СПбГУ, философский факультет, кафедра музейного дела (http://museum.philosophy.pu.ru/index.php?query=conf2005/Bogacheva).
8) Baron G. New Museology and Ecomuseology in the
Environment of the American Indian. Courcelles, 1987; Hauenschild A. Claims and Reality of New Museology: Case
Studies in
9) Калугина Т.П. Художественный музей как феномен культуры. СПб.: Петрополис, 2001. С. 187.
10) Мы хотели бы выразить признательность за помощь и ценные комментарии коллегам из СПбФ ГУ-ВШЭ, особая благодарность Ольге Гуровой и Даниилу Александрову. Также мы благодарим всех участников семинара в Центре независимых социологических исследований в Санкт-Петербурге.
11) Яндиев М., Шумаев Н. 100 миллионов долларов можно выручить за продажу национальных брендов // Российская газета. 2005. 31 мая (www.rg.ru/2005/05/31/brendy.html).
12) Об этом проекте см.: Гончаров М. Эрмитаж в розлив // Фонтанка.Ру. 2007. 6 июня (www.fontanka.ru/2007/06/06/061).
13) Сорокин В. Музей как бренд или музей для бренда? (http://magazine.60parallel.org.ru/magazine/2006/21/169).
14) Шекова Е.Л.Оценка эффективности коммерческой деятельности в учреждениях культуры (на примере музеев) // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2 (www.cfin.ru/press/marketing/2002-2/08.shtml).
15) Интернет-встреча с Михаилом Борисовичем Пиотровским в «Cafemax в Эрмитаже», 8 декабря 2003 года // Официальный сайт Государственного Эрмитажа (http://hermitagemuseum.org/html_Ru/13/hml3_2_007.html).