Опубликовано в журнале Неприкосновенный запас, номер 5, 2004
ChristophBieber (р. 1970) — политолог, научный сотрудник Центра изучения медиа и интерактивности Университета города Гиссена (Германия). Оригиналстатьи («Von der Laufbahn auf den Laufsteg. Adidas, Nike und die Entstehung einer Sport-Mode») былопубликованвжурнале «Kulturbuch quadratur» (2000. № 2. S. 100-104). Редакция благодарит автора и коллег из дружественного журнала за разрешение на публикацию перевода, а сеть «eurozine» (www.eurozine.com) — за содействие в получении этого разрешения.
С выходом в свет весной 2000 года первого номера английского специализированного журнала спортивной моды «Line» становление нового самостоятельного сектора моды достигло своей высшей (на сегодняшний день) точки. Этот журнал, выпускаемый тем же издательством, что и библия стиля и дизайна «Wallpaper», демонстрировал исключительно наимоднейшую спортивную одежду и спортивные тренажеры и представлял экзотические и эксклюзивные виды спорта вместе с соответствующим необыкновенным снаряжением. Страницы нового издания в изобилии предлагали место для дорогой четырехцветной рекламы производителей модной спортивной одежды. Наряду с фирмами, которые всякий ожидал встретить: «Adidas», «Nike», «Puma», «Reebok» и «Fila», — здесь оказалось и много старых знакомых из мира моды, которых мы привыкли считать «неспортивными»: «Prada», «Hermes», «Escada», «DonnaKaran» или «RalphLauren». «Спортивность» крупнейших творцов моды от Милана и Лондона до Нью-Йорка, все ярче проявлявшаяся на протяжении 1990-х годов, — лишь конечная точка развития, начало которому было положено в двух глухих провинциальных местечках по разные стороны Атлантики: во франконском Герцогенаурахе — родине «Adidas» и «Puma», детищ враждующих между собой братьев Адольфа и Рудольфа Дасслеров, и в Бивертоне, городке на северо-западе США, где находится «NikeWorldCampus» — резиденция лидера мирового рынка.
Вглядываясь в историю двух основных действующих лиц этой драмы — «Adidas» и «Nike», мы замечаем перманентный интерес к усовершенствованию обуви. Позже возникает новая отрасль производства, приобретающая все большее значение, — развитие «необувной» продукции, на рубеже тысячелетий приведшее к ежесезонной смене коллекций. В этом процессе такие классические производители «экипировки», как «Nike» и «Adidas», постепенно теряют прежнюю функцию производителей спортивного снаряжения и превращаются в мировые фабрики стиля жизни со спортивной ориентацией. Такое «изменение личности» лидеров мирового рынка спортивных товаров придает парфюмерный лоск миру атлетов, прежде сочившемуся кровью, потом и слезами, и в то же время способствует изменению социокультурного облика спорта.
Как для «Adidas», так и для «Nike» исходной идеей, давшей путевку в жизнь их бизнесу, было совершенствование специализированной обуви. Именно на этом было основано господствующее положение «Adidas» на рынке между 1950-ми и 1970-ми годами. «Nike», в 1970-е годы быстро пошедший в гору, в 1980-е обогнал немецких конкурентов как самый успешный производитель обуви. Постоянное расширение и специализация ассортимента обеспечивали крупнейшим производителям экипировки выживание на все более динамичном рынке. Последовательная экспансия обеих марок давно уже включает в себя раздачу лицензий, скупку других фирм и позиционирование сублэйблов.
Этот процесс расширения ассортимента начался всего полвека назад: в 1952 году «Adidas» выбросил на рынок первое «необувное» изделие — спортивную сумку. Это представало логичным расширением ассортимента, поскольку такие сумки предназначались главным образом для совершенно конкретного содержимого, а именно для обуви той же марки. Возможно, то, что именно этот сопутствующий товар для обуви первым сошел со станков мастерских в Герцогенаурахе, было связано и с использованным материалом. Ведь сапожники «Adidas» знали толк в обращении с кожей, а для выпуска разнообразной одежды, к которому фирма приступила позже, нужно было еще набрать соответствующих специалистов. Во всяком случае, первые тренировочные костюмы «Adidas» появились 15 годами позже, в 1967 году.
Вскоре фирма уже могла представить первую базовую коллекцию для занятий спортом. Однако брюки, майки и тренировочные костюмы оставались пока подчеркнуто функциональными принадлежностями гардероба профессиональных спортсменов. В эпоху «Adidas» спорт еще окружала аура необыкновенного, а большой спорт — даже нимб элитарности. Следствием этого была высокая степень специализации и выделение различных «функциональных элит» в каждом виде спорта — и по крайней мере в Германии такой подход как нельзя лучше соответствовал ориентированному на рекорды образу «страны экономического чуда». Социальный престиж спорта был как бы незыблемо вписан в национальное самосознание. В ретроспективе эта фиксация на высших достижениях выглядит огромной помехой для развития «Adidas» — тем самым клиентура фирмы сужалась до сравнительно немногочисленных «серьезных» спортсменов и — впрочем, довольно внушительного — числа подрастающих спортивных кадров, надеявшихся на успешную социализацию в рамках достигших тогда огромной популярности немецких спортивных клубов.
Клубы, кроме открытия, обучения и поддержки молодых спортивных талантов, имели еще и «развлекательную» задачу, однако все же в них не было места для совсем далекой от большого спорта физкультурной деятельности. Неважно, шла ли речь о футболе, гандболе, легкой атлетике, настольном или большом теннисе, горных или беговых лыжах, гимнастике или волейболе — занятия спортом в Германии повсюду вплоть до провинциальной глубинки были во всех своих аспектах разделены по уровням в зависимости от достигнутых результатов. Вплоть до середины 1970-х годов спортивная социализация в Германии была неотделима от — более или менее ярко выраженной — ориентации на соревнование. Даже ежегодное испытание физической подготовки, открытое для всех мужчин и женщин, имело характер соревнования: спортивный значок получал только тот, чьи результаты превосходили норму, установленную для данного возраста, причем сразу в нескольких видах спорта. Можно спорить о том, действительно ли возникновение чуть позже так называемого «массового спорта» представляло собой противоположную тенденцию, поскольку важнейшими представителями этого движения стали опять-таки спортивные клубы. Волна увлечения оздоровительно-профилактической физкультурой в 1970-е годы, возникшая в подражание начавшемуся за океаном буму бега трусцой, была все еще сильно связана с традиционными структурами — хорошим примером могут служить массовые физкультурные акции под руководством Германского спортивного союза. Кроме того, пионеры бега трусцой явно мало заботились об имидже: «Для бега трусцой не нужно никакой специальной одежды. В летние месяцы достаточно старых джинсов, джемпера, обычных футболок, в более прохладные дни можно рекомендовать длинные брюки или тренировочный костюм. Костюм для бега могут дополнять ветровка или дождевик, перчатки, шерстяная шапка (смотря по погоде)». Производителям спортивного снаряжения вряд ли понравились эти советы 1983 года, принадлежащие перу спортивного журналиста Хольгера Обермана. Пирамида федеральных, земельных, клубных, областных и окружных спортивных лиг как бы сама собою оказывала влияние на ассортимент продукции и рыночную политику немецких производителей спортивных товаров. Для «Adidas» и «Puma» основной продукцией необувного сектора долгие годы оставалась функциональная спортивная одежда, в которой ценилась главным образом, кроме специальной ориентации на тот или иной вид спорта, пригодность для соревнований. Как следствие, выпускались майки и костюмы часто весьма скромного «дизайна», получавшие свой модный «лоск» только после того, как на них печатались название спортивного клуба и логотип спонсора.
Более важным изменением стала растущая мода на теннис в 1970-е годы. Именно тогда были основаны многочисленные клубы адептов «белого спорта», сохранявшего «по-британски» элитарную ауру. Тем самым в пейзаж городов и сел вошло третье — помимо спортзалов и футбольных полей — место для занятий спортом, по крайней мере в тогдашней ФРГ. Хотя теннисные клубы вошли в систему официальных спортивных объединений, все же социальный компонент ощущался здесь сильнее, чем в других популярных видах спорта. Хотя на первом плане стояли, несомненно, спортивные достижения — быстро возникла и стала функционировать система лиг — все же теннис воспринимался как нечто более «изысканное»: это был спорт как символ статуса. Подобная же тенденция наблюдалась в это время и в горных лыжах — однако пристегивать к лыжным ботинкам гладкие дощечки можно было только в определенное время года и, как правило, далеко от дома. Необходимое для этого вида спорта недешевое специальное снаряжение и тот факт, что заниматься горными лыжами можно только в определенных районах, не позволили этому спорту стать «народным» и «массовым», хотя как раз катанию на лыжах легче всего научиться индивидуально, независимо от системы клубов.
Теннис сразу выдвинул новые требования к производителям спортивных товаров, поскольку шорты и майки должны были отвечать не только требованиям удобства на корте, но и требованиям моды в клубе. То, что теннис был летним видом спорта — чем он теперь перестал быть, поскольку повсеместно существуют крытые корты, — способствовало сезонной смене коллекций. Остальное обеспечили успехи двух «ракеток века» из Бадена. С победой Бориса Беккера в Уимблдоне в июле 1985 года и неудержимым подъемом Штеффи Граф на самый верх таблицы победителей «белый спорт» стал испытывать бум, а производители спортивных товаров — бурную радость, поскольку теперь появилась возможность и в этой области предлагать «индивидуальную» линию товаров. Многолетнее царствование «госпожи Первой ракетки» оказалось на руку прежде всего «Adidas». Правда, к глубокому сожалению стратегов рынка, она предпочитала простые покрои и рисунки, так что «индивидуальная линия» получалась далеко не такой экстравагантной, как, например, у ее спутника (в жизни, но не в выборе одежды), «райской птицы» Андре Агасси. В то время как немецкая фирма «Adidas» была связана в своем развитии с медленно изменявшейся системой организации спорта и в результате в конце 1970-х и в начале 1980-х годов переходила от кризиса к кризису, в США (почти) все было, как всегда, по-другому.
За океаном спортивный ландшафт также претерпел решительные изменения, в 1970-е годы вызванные бумом бега трусцой, а десятилетием позже — волной аэробики и фитнеса. В то время как на родине «Adidas» происходило «мягкое» смещение интереса от командного к индивидуальному спорту, в США прошла смена парадигм, достигшая Старого С
вета лишь к концу 1980-х: от «большого» спорта, ориентированного на соревнование, к «неспортивной» физкультуре для удовольствия и здоровья.
Волна бега трусцой накрыла «Nike» на ранней стадии существования фирмы, когда ее экспансия только началась. Поэтому компетентные сотрудники имели возможность приспособить структуру фирмы к новым процессам, протекающим в спорте. Конечно, и здесь на начальном этапе важнейшими клиентами были профессионалы большого спорта и спортсмены, организованные обычно не по клубам, а по школам и университетам. Однако значительно более энергичная в США индивидуализация спортивных занятий быстро отразилась и на политике ассортимента. Внимание производителей не было полностью сосредоточено на массовых товарах, пригодных и для оснащения команд, вместо этого была возможность создавать и пускать в производство быстро сменяющиеся коллекции разнообразнейшего дизайна: индустрия спортивных товаров, как и другие индустрии, испытала производственно-техническое развитие от фордизма к постфордизму. Поэтому ориентация на моду соответствовала «спортивно-социальному» развитию: «Nike» практически с рождения был разнообразнее, оперативнее и индивидуальнее, чем «Adidas».
Вкратце описанный здесь процесс спортивной дифференциации продолжился и ускорился в 1990-е годы. Появление на рынке почти каждый год новых «модных видов спорта» наводит на мысль, что отношение стало обратным: теперь производители спорттоваров не дожидались изменений в мире спорта, а сами агрессивной политикой марок и маркетинга выводили новые виды спорта на рынок. Один пример из многих — прибыльный бизнес, связанный со спортом на открытом воздухе. В 1990-е годы эта «новая» область считалась настолько свежей и неисхоженной, что на рынок были выдвинуты целые линии продукции со специальным обозначением «outdoor»: это могли быть походная обувь и куртки на любую погоду, а также экипировка для горных велосипедов и дорожное снаряжение — все попадало в рубрику «спорт на свежем воздухе». «Nike» закономерно ввел новую группу продукции «снаряжения для любых условий», а «Adidas» столь же эффективно, сколь и элегантно утвердил свою позицию на этом новом секторе рынка, приняв соломоново решение приобрести марки, специализировавшиеся на снаряжении для походного, лесного, полевого и зимнего спорта.
Однако выгодный бизнес модных видов спорта не следует понимать как одностороннюю попытку колонизации со стороны «нехорошей» индустрии спортивных товаров. Скорее, такое развитие стало результатом конвергенции нескольких культурных процессов — это и растущая роль спортивных занятий, ориентированных на здоровье и удовольствие, все в большей степени дополняющих, а иногда и отодвигающих на второй план традиционный соревновательный спорт. Нужно учесть и изменение прежних видов отдыха, таких, как пешие походы или езда на велосипеде, под именами «hiking» или «biking» овеянных некоей аурой спортивности. Катализатором такого развития является усиливающаяся ориентация на «получение впечатлений» как в области спорта, так и за ее пределами. Насколько сильно уже сейчас изменилось в этом вихре переплетающихся социокультурных процессов использование спортивной экипировки, показывает растущее число неспортивных применений спортивной обуви: в 1998 году в США уже больше половины «атлетической обуви» (54,1%) носилось не на беговой дорожке, а в фитнес-клубе или спортзале. К важнейшим, по оценками потребителей, свойствам этой обуви относились: удобство (83%), видимая связь с активным образом жизни (63%) и впечатление, производимое известной фирмой (27%).
В результате родилась настоящая «спортивная мода», с теми же требованиями и условиями производства и демонстрации, что и у «традиционной» моды. Регулярное появление новых коллекций, спортивные мероприятия, превращающиеся иногда в показ мод, ориентированное на телевидение представление «персональных серий», а также прогрессирующее превращение спортсменок и спортсменов в манекены — все это заставляет заподозрить, что «Adidas» и «Nike» превратились в концерны по производству модной одежды. Это подозрение, разрушающее прежний имидж этих фирм как производителей экипировки для спортсменов и соревнований, укрепляется телевизионной презентацией молодых спортсменок. Ведь глядя на Анну Курникову («Adidas») и Мэри Пирс («Nike»), невольно задаешься вопросом, кто перед нами: внимательные к моде теннисистки или (очень) спортивные манекенщицы?
Не буду здесь дальше развивать эту мысль, хотя вопрос стоит еще острее применительно к различным периферийным видам спорта. Для меня здесь важно следующее: все большая «модификация» ассортимента, прежде включавшего чисто функциональную экипировку и одежду, подготовила почву для дальнейшего расширения продукции. Поскольку спорт или, по крайней мере, элемент спортивности активно проникает в самые разные области повседневной жизни, «Adidas» и «Nike» могут завоевывать прежде далекие от спорта участки рынка. То, что началось с предложения «sportswear» как актуального варианта одежды для отдыха, нашло убедительное продолжение в спортивных часах или очках, дезодоранте или жидком мыле для активного образа жизни. Конечно, это хождение по кромке имиджа между спортом и модой имело положительные следствия и для конкурентов: в многочисленных трудах по истории моды, выходящих в 2000-е годы, регулярно появлялись главы о «шике кроссовок»[1] или о «моде на спортивную обувь». Не совсем типичный, но весьма поучительный пример приводит Валери Стил в своей книге, названной просто «Обувь»[2]. Автор, историк искусства и откровенный фанатик обуви, указывает на большую привлекательность моды на спортивную обувь и для «традиционной» обувной промышленности и цитирует в доказательство многочисленные статьи из соответствующих журналов, таких, как «Vogue», «Harper’sBazaar» или «Cosmopolitan». Эти специальные издания по хорошему (и дорогому) вкусу сейчас иногда посвящают целые статьи новой модели от «Nike» и в то же время провозглашают — с излишней поспешностью — «смерть кроссовок». Но прежде всего интерес традиционного мира моды вызвали наиболее дорогие кроссовки из парижских, лондонских и нью-йоркских дизайнерских мастерских. Кэрин Франклин, бывший главный редактор английского журнала «i-D», датирует рождение «мании кроссовок» в точности 1983 годом, когда Вивьен Вествуд на мартовском показе мод в Париже сочетала свою коллекцию «Ведьмы» со спортивной обувью, так что женщины «были ниже щиколотки удобно и надежно обуты и в то же время могли щеголять знаком качества дизайнерской марки — тем самым эта обувь создавала контраст с традиционным женственным стилем». Если смотреть только на цифры продаж, «дизайнерские кроссовки» не занимают важного места на обувном рынке. Понятно, что кроссовки, созданные в мастерских «Хильфигер», «Каран» и прочих, или 600-долларовая модель «Quick» от «Эрмес» обращены к совершенно другой клиентуре, чем «массовая продукция» производителей спортивной обуви. Даже наиболее дорогие фирмы, такие, как «Gucci» или «Prada», сейчас создают обувь, подходящую ко все более «активному образу жизни» даже самых платежеспособных покупателей, спокойно перенимая элементы дизайна из области спорта. Но как раз мирное сосуществование популярных и элитарных моделей очень важно для сегодняшнего «рынка модной спортивной обуви» — различные ниши занимаются с самых разных сторон, создается потенциал различий, необходимый для успешной стилизации. Обувной хаос, для непосвященных столь же необозримый, сколь и произвольный, жаждет дешифровки со стороны знающих в нем толк «маньяков кроссовок», которые собирают огромные коллекции обуви, сооружают настоящие обувные алтари и посвящают каждую свободную минуту предмету своей ненасытной страсти.
Но это уже другая история.
Перевод с немецкого Марии Сокольской
[1] Английское слово «sneaker» (кроссовка), история которого прослеживается до 1870 года, означает «обувь с парусиновым верхом и резиновой подошвой», а сейчас стало родовым обозначением всего миллионного бизнеса обуви для спорта и досуга. «Кроссовка» — официальное именование всей категории, для которого имеется целый ряд синонимов: «кроссовки» (sneakers) — они же «скороходы» (go-fasters) — они же «кеды» (trainers, kicks) — они же «спортивная обувь».
[2] Steele Valerie. Shoes: a lexicon of style. London: Scriptum Editions, 1998.