Опубликовано в журнале Неприкосновенный запас, номер 1, 2004
Александр Тахирович Бикбов (р. 1974) — социолог, переводчик.
Рынки культуры как рынки вкуса и признания
Экономика культуры заворожена вопросом: как формируется цена произведения? При этом сферой, образцовой для экономической рефлексии, нередко выступает изобразительное искусство — рынок столь же невыгодный для строгого анализа, сколь выгодный для инвестиционных игр. Весьма вероятно, что прежде всего инвестиционная, а не познавательная интрига делает мир искусства столь притягательным для овладения им при помощи цифры и расчета. Вернее, в отличие от рынка литературы или популярной музыки, которые обеспечены массовым спросом, рынок живописи или скульптуры представляется особенно притягательным в силу уникальности производимой им продукции и узости круга его состоятельных потребителей. Социальная исключительность потребителей и потребления, усиленная негарантированным характером вложений (этим отдаленным следствием внеэкономического генезиса художественного вкуса), превращает художественный рынок из «просто» культурной сферы в сферу престижного потребления. И именно здесь экономический разум, откликаясь на столь явную и вызывающую исключительность, стремится устранить разрыв между видимым произволом игры вкусов и настоятельным универсализмом экономического объяснения.
Теории единственного действующего мотива экономического поведения, будь то выгода, польза или удовольствие, равно как исходная для них абстракция изолированного рационального индивида, стали мишенью критической рефлексии приблизительно в то же время, когда кристаллизовался «классический» остов современной экономической науки[1]. По крайней мере, голос социологии и коллективной психологии со всей серьезностью усомнился в здравости того крайне ограниченного здравого смысла, которым экономисты-теоретики наделили своего рационального потребителя. Но и теперь их многие гораздо менее наивные наследники пребывают в положении, подобном жан-полевскому незнакомцу: «Сегодня разрушишь до основания их принцип и кончишь усекновением его головы, — назавтра принцип воскрес, его приводят к тебе и заставляют танцевать на голове, только что отрубленной»[2]. Целый ряд тезисов в пользу экономики культуры, озвученные в статьях в 32 номере «НЗ» — скорее неосознанно, чем по расчету — воскрешают онтологию пользы и удовольствия вкупе с рациональным индивидом, который призван таковыми руководствоваться.
Основания экономической теории культуры, которая претендует на самое реалистичное объяснение механики культурных рынков, весьма ощутимо сближаются с экономической «классикой» по степени умозрительности. С одной стороны, это находит выражение в постулируемых без всякого исследования моно-принципах: «Потребление культурного блага важно […] получением […] каждый раз новых ощущений»[3]. С другой стороны, выступая от лица «экономической теории культуры», авторы предлагают ряд мыслительных приемов, при помощи которых трудноуловимая реальность художественного вкуса попросту выносится за скобки или снова подменяется физическим (физиологическим) действием произведения. Например, цена произведения определяется здесь прежде всего полезностью его «конкретных физических свойств»: «Картина Ван Гога на стене радует глаз, даже если мы не знаем, чьей кисти она принадлежит»[4]. Вслед за декларативным отказом от схем «традиционной экономики» подобные утверждения звучат весьма двусмысленно. А более взвешенные конструкции, которые сопровождают эту метафизику потребления, увы, не избавляют от необходимости вернуться к отрубленной в начале XX века голове.
Вернее, отодвинув истлевшую голову в сторону, необходимо первым делом восстановить те реалии, которые теоретики рынка культуры устраняют во имя легкодостижимой, но мало что проясняющей ясности. Речь идет о ключевой инстанции любого культурного рынка — о признанном вкусе, вокруг которого и разворачиваются битвы всех производителей и посредников. Как зафиксировать эфемерную инстанцию вкуса, избегая натурализма? Ответ на простые вопросы обычно требует известной доли концептуальной и практической изощренности. Прежде всего, следует сразу отказаться от поиска единой и единственной «сущности» вкусов, от стремления прилежно характеризовать их через них самих, равно как через их физиологическое, психическое и любое другое субстанциальное основание. Подобный ход приемлем лишь в рамках натуральной экономики здравого смысла, спешащей восстановить ясность и простоту как раз там, где объяснение представляется наиболее сложным. Обширные ансамбли вкусов историчны, частные вкусы колеблются в локальных ритмах текущего производства/потребления, а вкус в целом является системой рассеянных и поверхностных событий, которая скорее представляет собой проекцию больших социальных структур, нежели результат действия некоего самостоятельного закона. Поэтому первый прием при изучении вкусов состоит в том, чтобы рассмотреть их разнообразие через осязаемый каркас их социальных «гнезд»: мест и обстоятельств их приобретения, способов освящения, возможных условий радикального переопределения, устойчивых форм сопряжения с верованиями и капиталами и так далее. Иными словами, чтобы понять вкус, его следует определять не через него самого, а через то, к чему он не сводится. Или, еще короче, вкус следует рассматривать как социальный конструкт.
Начав эмпирически исследовать культурное потребление, можно, например, обнаружить, что манекенщица с четырехлетним стажем, включая три года работы в США и Европе, владеет наиболее общими, неспецифическими художественными классификациями, но зато хорошо разбирается в бытовой технике; регулярно покупает книги, при этом вспоминая из «классики» прежде всего «Золотого теленка» Ильфа и Петрова; называет «Аиду» балетом, несмотря на семь лет музыкальной школы по классу скрипки; из музейных экспозиций интересуется только древностями, поскольку «деятельность современных музеев — это не то, что надо обязательно видеть»; в кинотеатр с друзьями может сходить на «Джеймса Бонда», но дома пересматривает «старые советские комедии»; предпочитает бильярд боулингу; осуждает «крутизну» и «пафосность» светской среды и высоко ценит дружеский отдых на даче; теряется в Нью-Йорке и ценит квартиру на окраине Москвы с близлежащим парком; вкладывает деньги в строительство семейного деревянного дома на берегу моря и сторонится клубных вечеринок, получая удовольствие от домашних праздников, выездов за город с друзьями, вечера вдвоем в «О.Г.И.» или в «CoffeeBean»[5].
Как объяснить, что молодой профессионал от моды — сферы, которая столь чувствительна к различительной новизне и ее публичному признанию, производя иллюзию элитарной изысканности — неизменно тяготеет к правому полюсу практических оппозиций актуального/старого, избранного/общепринятого, публичного/семейного, шумного/спокойного? Какую выгоду он может получить, предпочитая одно другому? Этот неспецифический вкус, как и вкус вообще, нельзя объяснить какой-либо формой рационального выбора — ни строгим расчетом, ни «простым» стремлением к выгоде. Как раз этот случай показывает, что вкус действует принудительно, будучи предпослан и даже отчасти противопоставлен вызовам профессии, дающей заработок и социальное положение. Получается, что не индивид владеет вкусом, а вкус владеет индивидом. И объяснить этот парадокс можно лишь социально, то есть через специфику того культурного горизонта, из которого наша респондентка переместилась в новую среду, существенно не переопределившую ее предпочтений: сочинское детство, принципиальное влияние отца на круг чтения, отец с художественным образованием, но по профессии журналист с двадцатилетним стажем, мать — преподаватель химии и биологии по образованию и тоже журналист в течение 20 лет, дед — радиотехник; а кроме того, невысокие школьные успехи, но математика в числе любимых предметов, два курса в Институте сервиса, постоянный контакт с друзьями родителей, частые и любимые семейные/дружеские выезды на дачу. Вот пунктирный рисунок тех социальных условий, которые склоняют в культурном потреблении в пользу «естественного» и «семейного».
Однако социальные условия не определяют потребительских предпочтений непосредственно. Следующий шаг — вопрос об отношении между социальными условиями/непосредственным отправлением вкуса. Увидев, что в данном случае насыщенная профессиональная практика не затрагивает глубинного пласта раннее сложившихся потребительских (и не только) предпочтений, и поддавшись метафизическому соблазну новой экономики культуры, мы могли бы сделать вывод о слабом действии всех последующих практик на гипотетический первичный вкус. Однако столкнувшись с многочисленными контрпримерами[6], мы вынуждены отказаться от любой абсолютизации первичного и изначального. Второй прием или предосторожность, которая необходима при изучении культурного производства и потребления, состоит в том, чтобы помнить о субъективности вкуса, не замыкая его напрямую на социальные условия — ни исходные, ни актуальные. Именно такое замыкание чаще всего служит поводом для упрека социальных исследований культуры в редукционизме и объяснительной слабости. Между тем, наиболее интеллектуально оснащенные версии крайне осторожно распоряжаются этим моментом. В частности, Пьер Бурдьё неустанно указывал, что социальные условия опосредуется и преломляются через особую структуру восприятия и практики — габитус. Эта субъективная конституция индивида, согласованная с объективным порядком социального мира, является набором схем и моделей, которые обеспечивают схожие действия и оценки, производимые индивидом в различных практических сферах[7].
Такой подход как нельзя лучше приближает к пониманию описанного случая, как и к любой его противоположности. Обладатель определенного социального положения не потому осваивает некоторые типы культурных благ, мест или сред, что к этому его напрямую принуждают социальные обстоятельства, а потому, что данные типы лучше всего отвечают его схемам восприятия, которые, в свою очередь, гарантированы объективным и признанным распределением ресурсов, в котором он занимает свое место. Связь между актуальными условиями и способностью культурного суждения имеет вероятностный характер и получает дополнительную жесткость лишь в случае признания ее необходимой или желательной. В случае молодой манекенщицы ее профессиональная практика оказалась нечувствительна к художественному вкусу — от большей или меньшей различительной способности в культурном потреблении ее профессиональный успех не зависел. Однако если эта различительная способность становится условием признания (с его оборотной стороной, отказом в признании и риске быть исключенным) — прежде всего профессионального или образовательного, но также более диффузного, хотя не менее требовательного, например, светского, — исходные схемы претерпевают существенное изменение.
Один из самых тривиальных примеров такого изменения — переопределение более ранних культурных предпочтений в процессе высшего образования, выстроенного на градуированной системе актов признания, начиная с экзаменационных оценок, заканчивая внеурочными занятиями отдельных преподавателей с наиболее заинтересованными студентами. Нетривиальный, но рельефный и связанный с предыдущим, пример — трансформация практик и предпочтений у студентов в общежитиях, этих стилистических плавильных котлах, воздействующих на схемы восприятия и оценивания не менее глубоко, чем сами учебные заведения. Причем последовательное переопределение культурных предпочтений, формирующее не только специфический культурный вкус, но и вкус к постоянному поддержанию и обновлению вкуса, оказывает действие на дальнейшую профессиональную траекторию.
Об этом свидетельствует другой пример, молодого администратора частного благотворительного фонда, которая из «голого бизнеса» (по ее выражению) перешла в сферу администрирования интеллектуальных проектов[8]. Сам по себе этот переход снова невозможно объяснить в терминах максимизации выгоды или сознательного расчета. Чтобы его понять, нужно зафиксировать генезис культурных предпочтений респондентки и их маргинализацию в ее профессиональной и досуговой практике периода «голого бизнеса»: «Мне было приятно общаться с ними [с коллегами], но при этом это такая близость скорее на эмоциональном уровне […] Там не с кем было разговаривать про книги — однозначно». Сначала в дополняющих среднюю школу и околотеатральных кружках (музыкальная школа, хор, танцы, пантомима), затем в университете (освоение пласта современной философской и психологической литературы), наконец, в аспирантуре (практический семинар и проект, поддержанный фондом Сороса, работа над диссертацией по теории образования) сформировался комплекс выраженных культурных предпочтений, которые могли быть реактивированы лишь вне профессиональной среды, в кругу друзей по аспирантуре. В этих условиях новая работа, связанная с интеллектуальными проектами, стала во многом восстановительным актом — вариантом более удачного согласования профессиональной практики респондентки с ее культурным вкусом. Она в буквальном смысле нашла себе работу по вкусу.
Эскизная демонстрация примеров, при всем их содержательном различии, оттеняет один ключевой пункт. Утверждая, что вкус — социальный конструкт, мы говорим о нем не как о непосредственном воплощении социальных обстоятельств, а как о продукте действия схем восприятия и оценивания, которые согласованы с этими обстоятельствами через акты признания. Чем неудобен этот пункт для любого, кто так или иначе вовлечен в создание интеллектуальных основ экономики культуры? Прежде всего тем, что экономист или маркетолог, претендующий на объяснение и предсказание потребительских предпочтений, согласившись с существованием габитуса, вынужден будет к привычному списку вопросов о доходах и используемых товарных марках, обращенных к потребителю, прибавить, как это делаем мы, внушительный перечень вопросов о деталях семейного воспитания, о профессиональных практиках, об обстановке квартиры и тому подобное. А затем связать все эти признаки, получив объяснительную модель, серьезно превосходящую по широте охвата его профессиональные потребности. Иными словами, ему нужно будет описать вкус как систему соответствий между социальными условиями и потребительскими предпочтениями в самых разных практических сферах, воссоздав глубинные субъективные схемы или ряды практических оппозиций, по отношению к которым поведение на конкретном рынке, включая, например, рынок искусства, может оказаться лишь частным и, возможно, не самым понятным случаем. В действующей системе разделения профессионального труда подобная интеллектуальная избыточность оказывается порицаемой как неэкономная, если не вовсе лишенная смысла. Но именно такая избыточность позволяет в конечном счете получить работающие формулы для серийных исследований культурного производства и потребления.
Как показывают эти и множество других примеров, ценность культурных благ формируется не только и не столько на рынках, основной ставкой которых является экономическая эффективность, привязанная к денежному выражению[9]. Ее источником оказывается функционирование более широкой сети социального обмена, куда включены инстанции семьи, образования, профессиональных групп, и где культурные блага обладают собственной ценностью и внутренним обменным курсом. Именно это положение вещей, определенное исторической дивергенцией сфер экономики и культуры, отражено в понятии культурного капитала (Пьер Бурдьё) как отдельной формы самовозрастающей стоимости. Различные формы капитала взаимно конвертируются только потому и при том условии, что каждый из них гарантирован действием автономного и мощного механизма, порождающего свои специфические миры следствий. Высокая цена произведений того или иного автора отражает не их «естественную» эстетическую ценность, а место автора в признанной (и навязанной посредниками) иерархии культурных предпочтений на данный момент времени. Между тем, первоначальная выработка художественного стиля может никак не согласовываться с рыночной конъюнктурой или даже противостоять таковой. И наоборот, внимательно следя за конъюнктурой и ориентируясь прежде всего на экономически прибыльные проекты, художник может всеми силами избегать слишком явной экономической определенности, постоянно переопределяя свою практику в терминах вечности, то есть своего места в культурных иерархиях, признанных не внешними потребителями, а всеми возможными (то есть действующими и, главное, будущими) производителями. Рассчитывая на экономическую прибыль, он, тем не менее, может считать своим высшим успехом место в музее, «потому что музеи не продают произведения; если ты попал в музей, то это навечно»[10].
Специальное образование, благодаря которому открывается доступ к профессии, состоящей в производстве новых образовательных услуг и культурных благ — это тоже образец работы неэкономической формы капитала, который особенно рельефно демонстрирует произвол атрибуции индивиду особым образом понимаемого выбора и стремления к экономической выгоде. Стать известным художником или штатным преподавателем, пустив в оборот свой культурный капитал — не более и не менее рационально, чем отказаться от этих возможностей и попытаться максимизировать свой денежный доход. Парадокс осознанного выбора состоит как раз в том, что ему предпослана игра социальных обстоятельств, по отношению к которой индивид привычно слеп, ибо основания выбора заключены уже в его собственном теле: в неявных предрасположенностях, вкусах, привычках, желаниях. Точно так же рациональному обращению с различными формами капитала предпосланы склонности и навыки, которые делают возможной саму эту рациональность. Образцовый пример неразрывно символического и экономического смысла обладания культурными благами — потребительские практики высших слоев (аристократии, крупной буржуазии) во Франции.
Здесь личное обладание общепризнанным культурным достоянием, начиная с зáмков и картин, заканчивая манерами и вкусом, выступает различительным признаком, то есть утверждает и гарантирует адекватность сознания собственной социальной исключительности. Художественные произведения, изысканная мебель и так далее, которые осваиваются в частной повседневной жизни, становятся мерой и опорой вкуса и одновременно остаются объектами экономических инвестиций. То, насколько большую роль играет усвоенный таким образом вкус в приобретениях на рынке искусства, не менее ярко, чем стратегическими успехами, доказывается потребительскими «ошибками». Например, семьи старой аристократии и банкиров-протестантов с конца XIX — начала XX века крайне неохотно приобретали импрессионистов и прочую новую живопись, которой украшала свои недавно построенные дома и особняки промышленная буржуазия, тогдашние нувориши. Глядя свысока на сомнительную для их вкуса «пачкотню», родовитые семейства делали инвестиции в быстро обесценившуюся классическую живопись, которая, напротив, хорошо соответствовала их вкусам и вписывалась в сложившиеся ансамбли старинных жилищ, «благородного» стиля жизни и так далее[11]. В этом случае, возможно, более рельефно, чем в условиях современной России, видна неразрывная связь вкуса и капиталов: культурные предпочтения, определяемые семейным достоянием, обеспечивали, среди прочего, его сохранность, но в той мере, в какой само это достояние воспринимается помимо (если не прямо против[12]) его собственно материального выражения.
Это сложное, но вместе с тем реалистичное понимание места культурных благ в системе социального обмена заставляет улыбнуться при виде экономических дискуссий, где с простодушной уверенностью и снисходительным постоянством звучит тезис о «дополнительной» — по отношению к «основной», экономической — ценности культурных приобретений. Подобное обращение перспективы является ничем иным, как следствием неявных допущений и явных аксиом такой антикультурной теории культуры, где реальностью наделяется лишь экономическая прибыль, тогда как символическая и культурная просто не поддаются определению в принятой системе классификации. Такой заранее ограниченный взгляд на рынки культуры приводит к неспособности охватить культурное производство в его специфике, что выражает риторика «дополнительности» и сомнение в наличии особой логики у рынков культуры. Этот взгляд видит только те сектора рынков, где действует относительно высокий обменный курс культурных благ на деньги. Но для него оказываются недоступны сектора, где производится и потребляется продукция, которой не сопоставлено прямое денежное выражение. Именно те сектора, которым принадлежит ключевая роль в производстве культурных благ: авангардные литературные кружки, неформальные союзы художников и научные ассоциации, андеграундные музыкальные объединения и так далее[13]. Между их членами также идут интенсивный обмен и борьба за первенство, но основным капиталом здесь являются не деньги, а взаимное признание. По удачной характеристике Бурдьё, здесь действует экономическая логика наоборот: успех произведения у массового потребителя, денежная прибыль, полученная автором становятся главным аргументом против его художественной ценности[14]. Со значительной отсрочкой произведенная в этих секторах продукция попадает на широкий рынок, где обменивается на деньги. Но важно понимать: это в любом случае не прямая денежная оплата некой культурной субстанции, а обмен на деньги того признания, которое производитель постепенно приобретает в качестве интересного автора, прекрасного художника, блестящего ученого и так далее. Механика признания, с одной стороны, в неприбыльных и бесприбыльных, с другой стороны, в финансово емких секторах рынков культуры — отдельная тема. Здесь же необходимо подчеркнуть, что прямая проекция экономической логики на все культурное производство становится возможной лишь тогда, когда рынок культуры определяется по границе денежных доходов от продажи культурных благ.
Даже там, где производитель традиционно рассчитывает на экономический доход от объектов культуры, подобная проекция может давать ощутимый сбой. Крайне показательный пример — уже в практической, а не в сугубо интеллектуальной плоскости — представлен в книге американского книгоиздателя, посвященной трансформации книжного рынка в США в 1960-1990-х годах[15]. Он, в частности, позволяет увидеть, что после того как в 1980-х обладателей дифференцированного культурного вкуса на постах издателей сменяют менеджеры, которые переносят на рынок литературы схемы «большой экономики», безразличные к его структуре, вместо получения ожидаемой прибыли издательства терпят ощутимые убытки. Ключевой пункт состоит в том, что новое поколение издателей не желает перераспределять прибыли от продажи ходовых книг в пользу интеллектуальной литературы, публикации неизвестных авторов, актуальной поэзии и так далее. Отказываясь компенсировать непонятные для них неэкономические затраты внутри литературного производства, то есть практическим образом не признавая его специфики, новые менеджеры нарушают необходимую связь между экономически осязаемым и узкокультурным секторами литературного рынка. В результате резкого сокращения выпуска интеллектуальной и социальной литературы, с переориентацией на систему бестселлеров, издательские предприятия парадоксальным образом оказываются менее доходными экономически, поскольку рынок сжимается в культурном измерении[16]. Этот пример следует признать особенно ценным — как практический эксперимент по реализации того же принципа, на котором строится теория, замкнувшая рынки культуры в круге экономической прибыли.
Усекая тот нерв любого культурного рынка, которым является вкус, со всеми перипетиями его формирования и использования, новая экономика культуры пытается описывать эти рынки, по-прежнему не принимая в расчет их внеэкономической механики. Не потому ли для нее остается так много загадок в функционировании культурного производства и потребления? Между тем, если говорить об исследовании данной сферы, оно должно начинаться именно с этого внеэкономического и наименее удобного для формализации пункта — с генезиса и воспроизводства признанного вкуса. И лишь после того, как очищен от иллюзий и предрассудков тот мощный социальный механизм, который порождает и относительно узкие рынки художественной продукции, с их культом неповторимости, и широкие рынки, тяготеющие к серийности форм, взгляду могут открыться горизонты не умозрительной, а действительно научной экономики культуры.
И все же отрубленная в начале XX века голова снова раскрывает глаза и шевелит губами. При этом политический контекст, в котором воскрешается идеология единого основания, далек от конъюнктуры вековой давности. Эта идеология лишена сегодня того потенциала эпистемологической провокации, который нес дискурс университетского профессора, провозглашающего принцип выгоды против веры в предустановленную гармонию — дискурс, отчасти резонирующий, например, с художественной новацией импрессионистов, отбросивших каноны классицизма и начавших изображать повседневный мир крупной и мелкой буржуазии. Осторожные наследники экономических «классиков» продолжают прислушиваться к воображаемым наследникам буржуа, запечатленных импрессионистами. Вот только сама буржуазия из восходящего класса превратилась в уныло господствующий класс, и этос накопления, прижившийся в недрах аппаратов власти, приводит сегодня к аннексии областей, ранее добившихся значительной автономии. Сомневаясь в специфике культурных производств и убеждая, что их можно объяснять и регулировать сугубо экономически, новая экономика культуры обнаруживает основополагающее согласие с господствующими политическими верованиями. Вернее, будучи согласована с ними, она выступает инструментом их практической реализации: с ее помощью эти верования получают «строгую научную базу» и целый ряд технических решений. Имея общие принципы с господствующей экономической практикой и с системой политического господства, такая теория превращается в перформатив, то есть не просто описывает и предсказывает состояние культурных рынков по критериям прибыльности, но, интеллектуально обеспечивая управленческую практику, способствует поглощению культурных производств экономической логикой. Положение, в котором оказывается сегодня антикультурная теория культуры — это авангард нового консерватизма, утверждающего социальные иерархии на основе экономической прибыли.