Опубликовано в журнале Неприкосновенный запас, номер 1, 2004
Юрий Владимирович Автономов (р. 1979) — экономист, переводчик, магистр экономики Высшей школы экономики и Университета Эразмус (Роттердам), аспирант ГУ-ВШЭ.
Читая и вновь перечитывая любезно предоставленную мне статью Александра Бикбова «Рынки культуры как рынки вкуса и признания», в которой автор критикует ущербную, на его взгляд, позицию экономической теории культуры по отношению к художественному вкусу (предпочтениям) и вытекающее из нее неверное понимание механики рынка, в частности произведений изобразительного искусства, мне с каждым разом все меньше и меньше хотелось с ним спорить.
В самом деле, тезису о том, что художественный вкус является социальным конструктом, никак нельзя отказать в убедительности. Фактически он точно так же мог бы прозвучать из уст экономиста! Логика рассуждений при этом была бы примерно такова: полноценное культурное потребление требует от человека определенного образования, навыков, или, выражаясь иначе, развитого вкуса. Издержки его приобретения — то есть силы, время, деньги, потраченные на приобретение и чтение литературы по искусству, посещение выставок, лекций в музеях, спектаклей, концертов («обучение в процессе потребления») до того момента, когда удовольствие от этого начинает перекрывать издержки[1], достаточно велики, а выгода, которую в будущем получит человек от развитой способности наслаждаться искусством, весьма и весьма неопределенна по сравнению с выгодой от других способов употребить те же ресурсы. «Каковы шансы, что в конечном счете и я стану получать от этих скучных концертов то "неземное удовольствие", о котором говорят эти высоколобые критики? Ясно лишь то, что если это и произойдет, то произойдет очень нескоро! И стоит ли рисковать ради этих далеких и туманных выгод гарантированным удовольствием от ужина в ресторане с женой или вполне вещественной и предсказуемой прибавкой к зарплате за сверхурочную работу?..»
В современном мире с высоким уровнем разделения труда и развитой специализацией такая схема рассуждения более чем понятна; и думаю, даже читатели этой статьи, задумавшись, смогут найти в своей жизни эпизоды, когда они рассуждали аналогично. Даже в Москве, в пределах Садового кольца, выйдя на улицу и начав расспрашивать прохожих об их увлечениях, мы обнаружим, что выраженных знатоков и ценителей искусств среди них не так много; а если бы мы провели такой же опрос в концертном зале, пожалуй, многие оказались бы очень довольны, что выбираются куда-то от случая к случаю. По данным проведенного в 1999 году РОМИР социологического исследования, в свое свободное время художественную литературу читали 27,7% россиян, слушали музыку в записи — 13,6%, проводили время в театрах — 0,8%[2].
Так или иначе, не имея возможности самостоятельно оценить потенциальное удовольствие от тех или иных спектаклей, выставок, концертов, репрезентативный посетитель (зритель, покупатель…), скорее всего, сделает выбор в пользу тех из них, для которых риск разочарования минимален — то есть достаточно доступных для восприятия. На них же будет ориентироваться и большинство производителей… и через некоторое время «воспитывать» свой художественный вкус станет ощутимо труднее, так как подходящие для этого культурные блага стали редкими.
Такую ситуацию описал знаменитый экономист Тибор Скитовски, который, помимо своих работ в таких разных областях экономики, как оценка изменений дохода, теория капитала, теория несовершенной конкуренции, экономическая теория рекламы, теория тарифов, международная денежная реформа и макроэкономическая политика, занимался и вопросами экономической теории культуры.
В своей статье «What’swrongwiththeartsiswhat’swrongwithsociety»[3] он задавался вопросами объяснения сложившихся в США национальных стереотипов культурного потребления и их отличия от европейских, объясняя их возникновение не максимизацией индивидуальных предпочтений, а социальными нормами, сформировавшимися в ходе развития американского общества. Сравнивая объемы и структуру культурного потребления жителей США и Западной Европы, Скитовски приходил к неутешительным выводам: объем культурного потребления среднего американца составляет меньше половины этого показателя для среднего европейца, и типичный американский «набор» культурного потребления значительно смещен в пользу типично развлекательных, легких жанров искусства, ориентированных прежде всего на комфорт восприятия и не требующих (а следовательно, не дающих) развитого вкуса и культуры потребления. Обращаясь к истории и традиционным для Америки протестантским ценностям, Скитовски констатировал, что работать и делать деньги считается единственным достойным занятием, культура же потребления при этом отходит на задний план[4].
Такая установка приводит к проблемам, в определенной степени аналогичным тем, что мы наблюдаем в современной России. Экономический рост повышает уровень жизни и дает людям больше свободного времени, а также денег для более «качественного» использования этого времени, но люди оказываются не подготовленными к тому, чтобы использовать и то, и другое. В результате в своем культурном потреблении индивид склонен передавать все больше полномочий производителю, а это, как показывает опыт, приводит к преобладанию в структуре предложения культурных благ с максимальной отдачей от масштаба (таких, как кино, популярная музыка и прочие). Приоритет отдается комфорту восприятия, в ущерб тому более интенсивному удовольствию, которое индивид получает, узнавая новое, понимая сложные вещи, переживая интеллектуальное и эмоциональное напряжение. Подводя итог своим размышлениям, Скитовски подчеркивал, что развитый вкус является, по сути, общественным благом, существование которого приводит к многочисленным положительным внешним эффектам. Таким образом, общественная потребность в развитии вкуса значительно выше ее рыночной оценки, и следовательно, производство культурных благ, развивающих художественный вкус, должно субсидироваться.
Нас упрекают в «воскрешении онтологии пользы и удовольствия» вкупе с их носителем, «рациональным индивидом», но при этом мне кажется, что мы расходимся именно в интерпретации терминов. Потому что, если А. Бикбов, составляя эту фразу, имел в виду, как и я, фундаментальную исследовательскую установку экономики на человека, стремящегося наилучшим образом удовлетворить свои неограниченные потребности ограниченными ресурсами, из его слов следует отрицание проблемы редкости ресурсов в культуре (что, к сожалению, не так, как бы того ни хотели художники, зрители и налогоплательщики) или, как минимум, утверждение, что художники должны быть заботливо защищены от экономических реалий, в силу чистоты их мотивов и общественной значимости их труда. Последнюю точно так же можно поставить под вопрос, поскольку, исключая фанатиков, люди нуждаются в пище, чистой воде, одежде и жилье, и только после удовлетворения этих базовых потребностей интерес к культуре усиливается существенно. В известной иерархии человеческих потребностей Абрахама Маслоу культура заняла бы место у самой вершины, рядом с потребностью в самореализации и эстетическом удовольствии, приравниваясь к товарам роскоши.
Вообще говоря, а так ли социология культуры по Бурдьё отличается от экономической исследовательской парадигмы? Габитус, как заимствованные человеком извне схемы принятия решений и действия, на редкость точно совпадает с тем, что экономисты называют «рутинами». Соображения процедурной рациональности не поощряют постоянного обдумывания и оценки вариантов всякий раз «с нуля» — многие задачи человеку приходится решать по нескольку раз, и готовые типовые решения, найденные ли самостоятельно, или подсмотренные у других, могут серьезно облегчить жизнь. Поэтому человек, в привычных ситуациях принимающий решения по схемам до тех пор, пока известные ему потери от неоптимальных рутин не превысят издержки поиска нового решения, в равной степени может быть понят как рационально преследующий собственный интерес экономический субъект или как действующий в некоторых условиях носитель определенного габитуса.
Интересно, что, объясняя суть модели двойного структурирования и понятие габитуса у Бурдьё, А. Бикбов приводит примеры, замечательно укладывающиеся и в логику поиска человеком наибольшего комфорта при заданном уровне усилий. «Обладатель определенного социального положения не потому осваивает некоторые типы культурных благ, мест или сред, что к этому его напрямую принуждают социальные обстоятельства, а потому, что данные типы лучше всего отвечают его схемам восприятия» — это тот же самый «онтологический принцип наибольшего удовольствия/пользы», или, если угодно, одинакового уровня удовольствия при наименьшем уровне сопротивления, озвученный социологическим языком. И я не могу согласиться с тем, как мой оппонент от социологии трактует пример с молодой женщиной, ушедшей из бизнеса ради администрирования интеллектуальных проектов в частном благотворительном фонде. По его словам, «этот переход снова невозможно объяснить в терминах максимизации выгоды или сознательного расчета». Чтобы постулировать это, необходимо располагать сведениями, что эта женщина, а) сменив работу, пожалела о своем выборе, б) достоверно знала, что пожалеет о смене работы, до того, как ушла работать на новое место, — а о таких свидетельствах, если они и были, нам ничего не известно! Возможно, имелось в виду то, что, сменив работу, респондентка потеряла часть заработка, в том числе и потенциального будущего заработка, не приобретя взамен ничего вещественного, что можно было бы пощупать руками, — но выгоды, или «полезность», равно как и издержки, несмотря на то что их часто измеряют в денежном выражении, далеко не всегда имеют денежную или вообще материальную форму.
Безусловно, в то время как наши трактовки поведения агентов здесь будут, в сущности, мало отличаться друг от друга, между экономистами и социологами по-прежнему будет стоять фундаментальное методологическое расхождение исследовательских доктрин. Мы вряд ли придем к согласию по поводу того, объективированы ли социальные отношения в распределении ресурсов или же, наоборот, упомянутое распределение как итог взаимодействия людей в рамках некоторых правил экономической системы задает социальные отношения — потому что экономист, независимо от его взглядов на информированность и рациональность людей, все равно будет в большей степени следовать принципу методологического индивидуализма, то есть анализировать любую проблему с точки зрения независимых агентов, принимающих решения в своих, и только своих, интересах и стремящихся делать это с наибольшей выгодой для себя. Конечно, при этом в ходе построения экономической модели человека разнообразные мотивы сводятся к одному, наиболее распространенному в практической деятельности людей, мотиву (поиску максимального физического и психологического комфорта), и поэтому чем больше задаваемый исследователю вопрос относится к предпочтениям, привычкам, культурным стереотипам и социальным нормам конкретных людей, чем подробнее нам известен тип человека, о выборе которого идет речь, наконец, чем конкретнее и уникальнее ситуация[5] — тем логичнее будет перепоручить задачу социологу. Но чем более общий характер имеет вопрос, чем более повторяющийся и стандартный характер имеет ситуация, чем более разнородны и хуже специфицированы принимающие решения агенты, тем больше шанс, что экономический подход, сочетающий упрощенную модель человека с принципом конкуренции, имитирующим процесс естественного отбора, будет давать одновременно простые и правдоподобные ответы. Приведем пример.
В экономической теории культуры довольно популярной темой является феномен «звезд». Характерный для науки, культуры и спорта, он является многомерным явлением, изучение которого заставляет исследователя обращаться к различным областям экономической теории: институциональной организации рынков культурных благ, рынка артистического труда, взаимосвязи культурной и экономической ценности и специфики культурного потребления.
Экономисты описывают этот феномен как ситуацию, при которой в некоторой отрасли большая часть спроса удовлетворяется несколькими чрезвычайно известными индивидами, а плотность распределения доходов участников резко падает по направлению к «верхней планке», которая находится значительно выше среднего уровня доходов. Как возникают, живут и угасают «звезды»? Почему ими зачастую становятся не самые талантливые артисты?
Одним из первых к этой проблеме обратился Мойше Адлер. В статье «Stardomandtalent»[6], используя подход, предложенный Джорджем Стиглером и Гэри Беккером, Адлер замечает, что информацию, необходимую для полноценного потребления того или иного культурного продукта, индивид получает, прямо или косвенно (через телевидение, прессу и тому подобное) обмениваясь мнениями о достоинствах и недостатках этого продукта и его автора с другими людьми. Технически это формализуется введением следующего бюджетного ограничения:
wI = x(Px + w + w/X) + y(Py + w + w/Y),
где I— свободное время, которое индивид уделяет культурному потреблению, w— ставка заработной платы, отражающая альтернативную стоимость этого времени, xи y— объемы потребления услуг соответствующих артистов, а Px, Pyи X, Y— теневые цены потребления их услуг в единицу времени и число людей, потребляющих услуги этих артистов, соответственно. Адлер предполагает, что человек, минимизируя свои издержки по поиску необходимой информации о культурных продуктах, скорее всего, выберет наиболее популярного артиста. Функция полезности вида U= f(x,y), одинаковая для всех потребителей, аддитивно сепарабельна[7] по артистам (f(0,y) + f(x,0) = f(x,y)), и предельная полезность от потребления любого из артистов возрастает, поэтому индивид всегда предпочтет специализироваться на каком-либо одном из них. Таким образом, процесс возникновения «звезд» оказывается кумулятивным — если в периоде t достаточное количество несведущих потребителей случайно выбрали данного артиста, в каждом последующем периоде популярность этого артиста будет автоматически расти. Более того, «звезда» может сохранять свой статус, даже если рядом с ней существует менее известный, но более талантливый артист. Так на редкость простая модель спроса на культурное благо дает весьма убедительное объяснение феномена «звезд», а также попутно объясняет аддиктивный (то есть вызывающий зависимость) характер культурного потребления.
Безусловно верно, что рынок произведений изобразительного искусства существенно отличается от привычных нам рынков по целому ряду признаков, о которых я — за недостатком места и, возможно, неоправданно — умолчал в предыдущем номере «НЗ». Коллега-социолог совершенно справедливо замечает, что этот рынок имеет спекулятивную природу — цена товара здесь является не просто результирующей спроса и предложения на него, но очень сильно зависит от мнения о нем и о его авторе ряда влиятельных посредников — критиков, художников, музейных кураторов, журналистов и так далее. Но то, что конкретный рынок изобразительного искусства не подчиняется законам спроса и предложения в их традиционной форме, не означает, что экономическая логика неприменима к нему вообще. Покупатели, точно так же как на любом другом рынке, стремятся подобрать наиболее предпочтительный для себя товар, ориентируясь на физические и эстетические характеристики самого произведения, его репутацию, репутацию его автора и, lastbutnotleast- цену. Продавцы ориентируются на то, какие произведения и в каком ценовом диапазоне пользуются спросом, оценивают в этом свете перспективы различных авторов, заключают наиболее выгодные, на их взгляд, контракты и выступают как рекламные агенты художников и одновременно консультанты покупателей, поддерживая стиль долгосрочного партнерства с теми и другими. Критики и эксперты, со своей стороны, заняты захватывающей игрой на опережение, пытаясь на основе своего уникального опыта, квалификации и интуиции угадать место различных авторов и их работ в той художественной иерархии, на которую они имеют влияние. Оценки, которые они выдают, могут быть субъективны, но для того, чтобы критику продолжали доверять, они должны создавать впечатление логической последовательности, не вступая в явное противоречие ни с общим мнением артистического сообщества, ни с тем, что сам критик говорил раньше. Вы, вероятно, замечали, что цены на произведения искусства никогда не падают? Это разрушило бы репутационный механизм, на котором держится рынок, — представьте себе, что некий консультант уговорил несколько покупателей приобрести работы художника «А» за 10 000-15 000 долларов, а через два года они будут продаваться за 4000-5000? По тем же причинам на всех этапах, от первичного рынка маленьких галерей до международных аукционов, среди равных по таланту авторов институционально сертифицированными «звездами» становятся единицы, потому что любой участник спекулятивной игры, выступающей как «рынок произведений искусства», будь то продавец, покупатель или посредник, отлично понимает, что ни славы, ни денег в этой прекрасной игре не хватит на всех.
Стоит заметить, что для экономистов занятия экономической теорией культуры — что-то вроде хобби; большинство из них «в гражданской жизни» специализируется в стабильной, установившейся области с хорошими карьерными перспективами вроде теории организации промышленности, экономики труда или государственных финансов. Порой интерес к экономической теории культуры начинался с того, что служащий некоммерческого фонда или государственный чиновник просто обращался к экономисту, увлекающемуся искусством, за советом по поводу проблем его финансирования. Экономическая теория культуры начиналась именно с экономических задач — подсчета рентабельности оперных театров, выработки рекомендаций по государственной культурной политике, поиска путей увеличения эффективности работы музеев, мониторинга конъюнктуры рынков коллекционных произведений изобразительного искусства через инструментарий анализа фондовых рынков, составления портфелей, ценовых индексов, выяснения оптимального объема расходов по сохранению культурного наследия… И только параллельно с этими задачами зародилось другое направление экономической теории культуры — собственно «теория», то есть применение экономического образа мышления к анализу хозяйственной деятельности людей в области культуры. Зародилось потому, что для объяснения человеческого поведения в любых задачах распределения ограниченных ресурсов на сегодняшний момент не придумано ничего более убедительного, чем сознательное преследование этим человеком собственного интереса.