Журнальный зал

Русский
толстый журнал как эстетический феномен

Опубликовано в журнале: Неприкосновенный запас 2003, 3(29)

Public Relations: оправдание профессии

Лев Борисович Усыскин (р. 1965) - PR-консультант, публицист, писатель. В 2001-2002 годах - член редколлегии «НЗ».

 

Право, есть немалые основания выбить на скрижалях общеразделяемых истин примерно следующее:

«Политическая жизнь в России невозможна в принципе: вместо конкуренции идей и личностей - соревнование зловещих политтехнологов, циничных пиарщиков и беспринципных юристов… Столь же невозможно и получение достоверной информации о какой-либо частной структуре, представляющей общественный интерес, - публикуемые продажными СМИ сведения тщательно препарируются и не имеют ничего общего с действительностью. Разобраться в чем-либо не представляется возможным, а потому и нет нужды пытаться - штудировать источники, прикладывать усилия, формировать собственное отношение к происходящему. На выборы ходят одни сумасшедшие. Разумный же человек никогда не станет вглядываться во что-либо, что нельзя потрогать руками, и всякий момент ожидает подвоха от внешней среды, которая едина и нерасчленима в своей недружелюбной сущности».

Сколькие из нынешних российских интеллектуалов готовы подписаться под этим? Тысячи? Десятки тысяч? Или десятки процентов? Заведомо - немало. И если психологические основания подобного взгляда на вещи вполне прозрачны - поиск комфортной позиции через традиционный российский инфантилизм, когда ввиду якобы всемогущества неких «сторонних взрослых» мне, «маленькому», нет нужды нести ответственность за окружающий мир… да и за себя самого в конечном счете, – так вот, если эта сторона проблемы очевидна, то содержательная ее часть, на мой взгляд, заслуживает того, чтобы посвятить ей несколько слов комментария. Каковые и предлагаю вниманию читателя.

 

КТО ТАКИЕ ЭТИ ЛЮДИ?

По-видимому, образ пиарщика в массовом сознании выглядит так: эдакий бессовестно-высокооплачиваемый московский бездельник, обслуживающий какого-нибудь олигарха или крупного чиновника. Работа его хитроумна: он организует либо, напротив, пресекает «информационный слив» - кулуарно договаривается с руководителями СМИ, политиками, депутатами, подкупает журналистов, а порой и сам пишет речи и статьи, публикуемые от имени его хозяина.

Соотносится ли с реальностью подобное видение? В известном смысле - да. Ибо все перечисленные выше виды деятельности действительно входят в компетенцию специалиста по связям с общественностью. Однако это не вся его работа и - рискну сказать - даже не главная ее часть. Образно говоря, отмеченный взгляд аналогичен взгляду человека, решившего, что основа бигмака - майонезный соус. Тогда как основа все-таки - котлета и булочка. В нашем случае соус - это, скажем, похожий на Ленина человек во всегдашней тройке, сопрягающий интересы президента с личными и партийными бизнесами наших парламентариев. Его работа - великое искусство, однако так ли уж важна она для нас с вами? Ей-богу, не особенно - страна, как известно, сравнительно динамично развивается не благодаря, а, скорее, вопреки действиям ее нынешнего руководства. Государственные и квазигосударственные учреждения - будь то министерства, монопольно-олигархические структуры или, тем более, Дума - работают с эффективностью, которая у обычного сотрудника сколько-нибудь успешной частной компании не может не вызывать снисходительно-брезгливой улыбки - как грязные и нездоровые цыганские дети на улице. Большинство их коллизий и хитросплетений никак не затрагивают нас, а потому и не особенно привлекают наше внимание – сколько ни повторяй их голоском косноязычной Кати Андреевой или какой-нибудь другой телевизионной куклы[1].

А где же тогда действительно значимые вещи? А везде. Рядом с нами. Там, где открываются новые производства, строятся дома, новые бизнесы прорастают через серые чиновничьи пиджаки, как шампиньоны сквозь асфальт… Здесь и трудятся тысячи специалистов по связям с общественностью, занимающиеся, как принято говорить, корпоративным пиаром. Суть их деятельности допускает различные формулировки - изберем, например, такую: они занимаются организацией нетехнологического информационного обмена. То есть «командуют» всей входящей/исходящей информацией компании, за исключением информации сугубо технической и сугубо коммерческой. Откуда возникает необходимость в этом? Из самой природы бизнеса. Ибо бизнес есть, по существу, общественная деятельность, повторяющаяся и долговременная. Сегодняшнее поведение бизнесмена в обязательном порядке учитывает его планы на будущее[2], представления о перспективах и грядущих трудностях – все это, образно говоря, «закладывается в цену», довольно существенно корректируя ее в ту или иную сторону[3]. Легко увидеть, что в этом случае бизнесмен нуждается в определенном отношении, точнее – в целом букете отношений к себе (не к своим коммерческим предложениям, а именно к себе!) со стороны разного рода лиц. Отношения – вещь двусторонняя, однако эти самые лица заинтересованы в таковых отношениях существенно меньше нашего бизнесмена, а значит, основные усилия по их формированию надлежит приложить именно ему. Для этого приходится организовывать обмен информацией с так называемыми «целевыми аудиториями», тратить на это энергию (деньги, время, внимание, творческий потенциал) и нести за это всю полноту ответственности. Перефразируя, сформулируем это так: «Если меня не поняли, поняли неверно или вообще не услышали – виноват в этом я, всегда и только я».

Что это значит? А то, что работающему в поле указанных проблем пиарщику (если наш бизнесмен прибегнул к его услугам) приходится приспосабливаться к особенностям адресата своей информации, то есть нести ее сквозь языковые различия, нежелание читать газеты, неумение читать вовсе, нежелание воспринимать что-либо критическое о себе, своем образе жизни и ранее сделанном выборе. Сквозь вековые предрассудки и недоверие, воспитанное годами социальных катаклизмов. Сквозь отсутствие любопытства и неумение выслушать собеседника. Сквозь уныние и пессимизм.

Легко ли это? В общем - работа как работа. Есть место творчеству - «креативу», как теперь говорят, - при этом ценность такого «креатива» понимается в первую очередь энергетически, сиречь бюджетно: яркое, убедительное послание позволяет сэкономить на оплате носителей информации, аналогично тому, как это происходит в рекламе. Броское объявление можно разместить один раз, и его заметят, тогда как неброское приходится воспроизводить многократно и повсеместно, всякий раз отстегивая за это денежки.

Бюджет всегда ограничен. Поэтому приходится ограничивать и содержание своих посланий. Общее правило состоит в том, что затраты растут с ростом количества транслируемой информации, а также с ростом ее разнообразия. Послание «Н. собирает марки и значки» обходится дороже послания «Н. собирает марки», однако дешевле «Н. собирает марки и умеет выводить глистов у домашних собак». Это правило - но бывают и исключения. Успешный поиск таких исключений, нарушающих «закон сохранения пиарной энергии», и есть важнейшая составляющая профессионального креатива. Однако, повторюсь, начинается все с работы по отсечению лишнего - выделения наиболее сжатого, компактного послания, способного породить целевое отношение к его источнику.

 

СВОЙСТВА ИСТИНЫ

Какую же информацию доводят неутомимые пиарщики до своих целевых аудиторий? Многочисленные учебники по public relations наперебой наставляют нас в том, что эта самая информация обязательно должна соответствовать действительности, иначе… иначе та же самая деятельность будет уже называться не пиаром, а пропагандой! Всякий же нормальный человек, не вчера начавший жизнь, понимает, что сама действительность устроена не столь однозначно – и подобные советы из учебников едва ли применимы в полной мере.

В самом деле, существуют, конечно, некоторые законодательные рамки, накладывающие ответственность за заведомую ложь. С другой стороны, мы видим, что на практике зачастую не удается уличить во лжи через суд даже в тех случаях, когда эта ложь очевидна. Что уж говорить о более тонких и сомнительных случаях!

Тем не менее случаи, когда частный бизнес средствами пиара пытается убедить кого-то, что черное - это белое, достаточно редки. И дело здесь не только в этических стандартах общества и бизнеса (а они всегда существуют - просто могут быть высокими либо низкими в разной степени) и не в изначальной добропорядочности предпринимательства как вида человеческой деятельности. Не менее важен и следующий аспект: чем более послание противоречит природе вещей и человеческой природе, тем больших затрат требует внедрение его в головы целевой аудитории. Внедрение сталинским государством своих идеологических принципов в умы подданных обошлось этому государству в несколько десятков миллионов жизней, повлекло неизбежное сползание к культурной периферии Европы и столь же неизбежное, хотя и отсроченное, сползание к политической периферии человечества. Ибо, ей-богу, естественную тягу к частной инициативе, уважение к семейным и религиозным ценностям ни за год, ни по дешевке из душ не вытравишь!

Кроме того, говорить правду в принципе легче, чем врать, - и по этой причине тоже пиарщик обычно старается найти основания для уверенности в правоте своих слов. Чаще всего он находит эти основания, однако, скажем, в случае пиарной поддержки какого-либо конфликта пиарщик-оппонент, представляющий интересы другой стороны, также найдет некоторые основания своей правоты. Диалектика, как говаривали прежде марксисты, уткнувшись во что-либо, что не вписывалось в их убогие догмы.

Говоря короче, все сообщают правду, однако никто не сообщает правду полностью. Информационный поток подстраивается под пиарную задачу. Как это делается? Попробуем показать на примере, пусть не из области корпоративного пиара – зато близком и понятном каждому. Итак, имеется государственное телевидение. Допустим, государство решило использовать его для того, чтобы у граждан возникло ощущение потенциальной плодотворности созидательных усилий в рамках этого государства. Что бы стало показывать тогда государственное телевидение? Разумеется, в первую очередь – примеры успешной реализации этих созидательных усилий. В нашем, российском, случае примером такого сюжета стало бы открытие в истекшем году технического движения на трассе Чита-Хабаровск: впервые в российской истории стало возможным проехать страну насквозь по диагонали, с северо-запада на юго-восток, от Мурманска до Владивостока! Или завершение годом ранее проходки пятнадцатикилометрового Северо-Муйского тоннеля - о нем много писали во времена брежневского БАМа, а прорыли лишь в 2001-м - осталось проложить рельсы и БАМ наконец завершен! Видели мы эти и подобные им сюжеты? Слышали ли об этих событиях? Или, может быть, мы видели на телеэкранах какие-либо из новых заводов, десятками возводимых с нуля в последние годы иностранными и российскими инвесторами? Кто видел автозавод «Ford» под Всеволожском? А новый автозавод в Таганроге? А совместный с «General Motors» в Тольятти? А завод «Caterpillar» в Тосно? А нефтеперерабатывающий завод в Магадане? А построенные на голом берегу, который, правда, пришлось очищать предварительно от мин Великой Отечественной, порты в Усть-Луге и Приморске? А дома-шедевры покойного нижегородского архитектора Харитонова? А ультрасовременные танкеры «Лукойла», построенные на российских верфях? А часто ли мы видим на экранах лица предпринимателей, добившихся успеха в создании, а не дележе бизнеса? Не таких, как Абрамович, а таких, как Теймураз Боллоев - директор пивзавода «Балтика»? Возникает ощущение, что за последние 15 лет страна не породила ни одного публичного персонажа общенационального значения, который бы не относился к "братьям нашим меньшим" из мира политики и/или шоу-бизнеса.

Теперь сделаем другое предположение. Пусть государство ставит задачу создать у граждан ощущение перманентной катастрофичности бытия, отсутствия каких-либо нравственных оснований, на которых можно было бы построить осмысленную деятельность. Чтобы такого гражданина не удивляли перманентный передел собственности вокруг, бессилие госструктур в решении возложенных на них задач, разудалая коррупция. Что должно в этом случае показывать государственное телевидение? Конечно же, в первую очередь - уголовную хронику и хронику МЧС. Настоящую, а когда таковой не хватает, то в виде телесериалов соответствующего содержания. А еще - всевозможные «поля чудес», где герои, такие же как я, только глупее и хуже, соревнуются в получении дармовых подарков стоимостью в мой годовой оклад, зарабатываемый кровью и потом![4] А в довесок - репортажи из политической жизни, унылые, бессодержательные, с одними и теми же лицами и словами. Дескать, ничего здесь не переменится до веку - и уповать не следует!..

Знакомо? И ведь все вышеназванные сюжеты действительно берутся из реальной жизни страны, а стало быть, соответствуют действительности. Какие могут быть претензии?

Однако вернемся к общим вопросам. Существует еще один эффект, до некоторой степени размягчающий понятие правдивости пиарного послания. Назовем его эффектом обратного воздействия. Вновь попробуем проиллюстрировать его на примере из, казалось бы, далекой от корпоративного пиара области. Р. Рыжиков, командовавший в 1960-х дизельной подводной лодкой[5], писал, что, получив от своего предшественника корабль в далеком от идеала состоянии, начал бороться со всеобъемлющим бардаком, обязав личный состав привести в уставной порядок форму одежды. Эффект последовал незамедлительно - вслед за кителями и пилотками команда отладила более существенные вещи как бы автоматически - при незначительном давлении начальства. Иначе говоря, сформировав послание внешнее (а одежда, несомненно, является внешним посланием), команда сама стала транслировать его вовнутрь просто в силу потребности в психологическом комфорте. Этот эффект, разумеется, распространен и в корпоративной практике: компания, культивирующая вежливость по отношению к клиентам, получает в конце концов высокую культуру общения между сотрудниками; фирма, объявившая себя технологическим лидером, вынуждена прикладывать усилия, чтобы быть таковым. В каком-то смысле подобный эффект может последовать даже за предвыборными обещаниями политиков - однако на проблеме выборов стоит остановиться все же несколько подробнее.

 

ВЫБОРЫ. ПРОБЛЕМЫ ДЕФИЦИТА СЕМАНТИКИ

Выборы - естественный праздник для тружеников политического пиара. Затраты заказчиков по сравнению с «мирным» временем возрастают лавинообразно, простор для самовыражения пиарщиков многократно расширяется - заказчик становится уважителен, податлив и толерантен. Выборов много - судя по всему, есть люди, которые не просто на выборах специализируются, а исключительно выборами и кормятся. Следует ли из этого, что нынешние российские выборы и, вследствие этого, политический ландшафт страны - в целом продукт пиарного ремесла? Позволю себе предположить, что лишь в мельчайшей степени.

Действительно, обратимся к классике. Президентские выборы 1996 года. Сторонники героизации роли PR обычно указывают на решающую роль этих искусств в исходе мероприятия. Как иначе можно объяснить, говорят они, что выборы оказались выиграны кандидатом, чей рейтинг еще за полгода до этого составлял какие-то жалкие проценты? Не иначе как Ельцина «сделали» некие чудесные креативно-технологические «фишки». Придумали-де слоган «голосуй сердцем» - и публика-дура повелась… При этом, как само собой разумеющееся, ставится знак равенства между поведением людей возле избирательных урн и их высказываниями о намерениях голосовать в ходе социологических опросов различного качества. А между тем публика-то проголосовала вполне головой: ибо за кого, скажите на милость, ей было тогда голосовать? За Явлинского, что ли? Или сидеть дома, когда миллионы придурков идут голосовать сердцем за Зюганова? Так что люди сделали вполне оптимальный и осмысленный выбор - из нескольких зол выбрали меньшее. При чем здесь пиарное манипулирование?

Другой пример, тоже 1996 год, выборы петербургского градоначальника. Знаменитый Собчак проиграл их своему заместителю Яковлеву. Перевес у победителя был тогда минимален - порядка пятнадцати тысяч голосов в пятимиллионном городе. Общее мнение состояло в том, что победу Яковлева сделал политтехнолог с говорящей фамилией Кошмаров. Он и в самом деле, похоже, качественно выполнил свою работу - сторона Яковлева смотрелась лучше и вела себя профессиональнее, однако все это можно считать обстоятельствами второго порядка - тем самым майонезным соусом. Яковлев победил не потому, что Кошмаров выиграл ему выборы, а потому, что Собчак их ему проиграл. Определяющим же было то, что Собчаку действительно нечего было предложить избирателям помимо воспоминаний о баррикадах августа 1991-го. Ни сколько-нибудь сносных результатов своей работы за истекший период, ни сколько-нибудь содержательных проектов на будущее. От типовых советских предисполкома Собчак отличался главным образом более высокой степенью некомпетентности и гипертрофированной тягой к осуществлению представительских функций - никаких принципиально новых идей, адекватных вызову времени, он за пять лет не воплотил и даже не породил, никакими чудесными личными качествами (волей, честностью, бескорыстием, распорядительностью, энергией) при управлении городом не блеснул - зачем, спрашивается, питерцам было терпеть его на посту мэра еще один срок. Выбирая Яковлева, они, по крайней мере, получали шанс - и, уж во всяком случае, ничего не теряли. То есть и здесь их выбор был вполне рационален, если только, как и в случае выборов президента, не исходить из презумпции заведомой неспособности нашего народа к сознательному выбору.

Похоже, аналогичным образом обстоят дела и в большинстве прочих случаев российского народного волеизъявления. Кажется, журнал «Эксперт» проводил исследование, в ходе которого выявил устойчивую корреляцию между успехами губернских начальников в привлечении инвестиций в свой регион и их шансами переизбраться на новый срок. Пожалуй, можно сказать, что если результат выборов определяется конкурсом политтехнологов, то это надежный показатель бессмысленности выборов с точки зрения интересов избирателя. Кандидаты, по сути дела, идентичны в личностном плане - кто из них возьмет верх, важно для какого-нибудь «Газпрома» или «Русала» или даже для Администрации президента, но никак не для реальной жизни миллионов избирателей. Ну, а что касается конкурса идей, программ и т.п., то этого мы, кажется, на уровне губерний и городов еще не видели ни разу со времен илюмжиновской пропозиции построить истинную Шамбалу в одной, отдельно взятой Калмыкии.

Впрочем, значительная доля региональных выборов является лишь декоративным мероприятием - их результат, расклад избирательских симпатий известен заранее. Зачем тогда приглашаются обязательные дорогостоящие политтехнологи? Разумеется, чтобы освоить средства. Демонстрируя лояльность, спонсоры одаривают такого «гарантированного» кандидата, после чего запускается механизм раздачи этого подарка всем достойным иваниванычам - ну, и пиарщикам тоже перепадает: надо же изобразить целевое использование… приличия, трах-тибедох! западные веяния! культур-мультур!

В общем, вывод из всего вышесказанного может быть сделан такой: не следует молиться на «феномен раскрутки». Как высказался недавно один из ведущих в стране деятелей шоу-бизнеса, сколько ни раскручивай кочан капусты, никто его не примет за шоколадку. И это, судя по всему, для нас здорово.



[1] Вот, например, такая история. В 1997 году известный тогда «как бы журналист» А. Минкин совершил очередной неблаговидный поступок в своей личной жизни. Дабы пресечь появление информации об этом в одном из популярных еженедельников, пиарщик В. Руга, работавший на того же, что и Минкин, «хозяина», позвонил в обслуживавший еженедельник банк (из первой десятки!) с настоятельной просьбой остановить публикацию. И дело сделалось. Выглядит все это вроде как монументально - обслуга политика-олигарха согласованно отстаивает себя то ли с его ведома, то ли даже без такового, - однако сколь незначителен для общества этот конфликт третьестепенного литератора и жестоко униженной им любовницы в сравнении с привлеченными силами и ресурсами!

[2] Скажем, такая вещь, как инвестиции, - это в чистом виде субъективная вера в будущее, выраженная в деньгах.

[3] В этом отличие от сделок «спот» - разовых продаж по принципу «товар-деньги-пожали руки-разбежались». Как тут не вспомнить телевыступление в памятном августе 1998-го правительственного чиновника Шабдрасулова, с невозмутимостью заявлявшего с экрана, что-де импортные товары сразу не подорожают при резком падении курса рубля, так как те из них, что сейчас находятся на складах продавцов, закуплены прежде, то есть еще по старому курсу. Характерный, на мой взгляд, для госчиновников уровень понимания экономических проблем и механики бизнеса в целом.

[4] В этом смысле смерть в ходе бандитских разборок Листьева, привнесшего «Поле чудес» в нашу телепрактику, в каком-то смысле символически демонстрирует причинно-следственную связь в этом вопросе. Прямо библейское по стилю предостережение - ан, не внял никто, кажется: рейтинги, блин, рейтинги в прайм-тайм!..

[5] Его записки по данной проблематике публиковались на интернет-сайте «НЛО» и сейчас доступны в архивном разделе сайта.

Версия для печати