Один из удивительнейших феноменов нашей политической жизни — это искренний оптимизм так называемых российских «правых» относит
Опубликовано в журнале Неприкосновенный запас, номер 3, 2001
Игорь Федюкин
В поисках “правого” пиара
Один из удивительнейших феноменов нашей политической жизни — это искренний оптимизм так называемых российских “правых” относительно собственного политического будущего. Вновь и вновь планируя участие в выборах, работе парламента, сотрудничестве с правительством, они не проявляют ни тени внимания к простому и очевидному вопросу: кто и почему, собственно, будет за них голосовать? За все постперестроечное десятилетие именно либералы не сумели продемонстрировать хоть сколько-нибудь осмысленных усилий по привлечению на свою сторону избирателей. Результат — ставшая очевидной маргинализация так называемой “правой”, т.е. прозападной, либеральной альтернативы. Более того, именно в последние месяцы стало окончательно ясно, насколько эта маргинализация является делом рук самих “правых”, которые благодаря своей чудовищной невменяемости в вопросах пиар-стратегии и тактики загнали себя в такое политическое гетто, из которого и выхода не видно.
На самом деле в пропагандистском плане “правое дело” потерпело поражение уже несколько лет назад, еще до образования одноименного политического движения, и только застойность позднеельцинского периода позволяла тешить себя иллюзией, что с уходом первого президента игра начнется с чистого листа. Более того, решение либералов создать собственную партию только подчеркнуло маргинализацию соответствующей идеологии. Если в начале 90-х Гайдар и его соратники могли искренне полагать, что президент был на их стороне и что именно они были нормообразующим элементом тогдашней российской политической культуры, то теперь роль самих “правых” почти сведена к представительной: вот, посмотрите, господа иностранцы, у нас и либералы даже есть — многопартийность-с!
Причина такого незавидного положения “правых” кроется именно в товарном виде либерального продукта, а не в его вкусовых качествах или калорийности. В отличие от “государственников”, мифических социал-демократов и даже коммунистов, “правым” не надо запираться на месяц в подмосковном доме отдыха и сочинять либеральную идеологию. Конкретные политические решения насущных проблем, конечно, требуют разработки, но сами принципы “правых”, в общем, просты и самоочевидны. Однако, парадоксальным образом, именно либералы, при всей своей, казалось бы, искушенности в реалиях западной политической культуры, оказались совершенно неспособными “продать” свою идеологию массовому потребителю, и, напротив того, неуклюже-советские кремлевские обитатели демонстрировали, быть может, не всегда удачные пиар-решения, но, по крайней мере, постоянное внимание к пропагандистскому фронту.
Главная беда “правых” на данном этапе состоит в том, что либеральная альтернатива так никогда и не была воплощена в наборе лозунгов и визуальных образов, в которые рядовой гражданин мог бы вписать свое будущее. Недостаток этот особенно очевиден на фоне совершенно патологической веры в пиар, укоренившейся среди пресловутой “московской политтусовки” и смыкающихся с ней кремлевских кругов. Эта “пиаризация” властной элиты представляет собой совершенно отдельную и крайне острую проблему, и началась она, увы, именно с подачи “правых” в ходе выборов 1996 года. До них, как мы помним, политическая общественность была вполне искренне увлечена игрой в партстроительство, а идеология в общем и целом воспринималась публикой и политиками довольно серьезно. Настолько серьезно, что массы, случалось, выходили на демонстрации, родина и республика периодически объявлялись находящимися “в опасности”, а министры делились на “красных”, “государственников” и “демократов”.
Эпохальным в этом отношении был, конечно, электоральный триумф команды Чубайса, сумевшей обеспечить победу Ельцина, несмотря на войну в Чечне и полное отсутствие видимых экономических успехов. На самом деле совершенно неясно — и неважно, — действительно ли Чубайс обеспечил избрание Ельцина, и если да, то действительно ли блестящая пиар-кампания, а не, скажем, сделка с региональными элитами, была залогом этой победы: в известном смысле выборы 1996-го были грандиозной пиар-кампанией по продвижению пиара как коммерческого продукта на российский политический рынок. Именно с этого момента о пиаре стали говорить вслух, пиаром стало модно заниматься; пиар стал “хорошим тоном” и признаком “продвинутости” и постмодернистско-структуралистской культурной утонченности; стало вполне допустимым для серьезного государственного деятеля и его окружения открыто прибегать к пиар-методам предвыборной борьбы.
Вне всякого сомнения, именно эта “пиаризация” и лежит в основе того коматозного состояния, в котором находятся сейчас наша партийная система и парламент. В течение последних нескольких лет московские политтехнологи, поверив в свою способность “продать” любой идеологический товар, создали некую замкнутую на самое себя виртуальную пиар-реальность. В результате не просто нарушается связь между пиар-реальностью и реальностью социоэкономической, но сама социально-экономическая сфера едва ли не выпадает из сферы внимания политиков и обозревателей; никем не скрывается тенденция подменять практическую политическую и государственную деятельность куда менее обременительными пиар-кампаниями, направляемыми из московских офисов (пример — губернаторские выборы осени прошлого года). Более того, в определенных московских кругах, отягощенных высшим гуманитарным образованием, стало почти неприличным иметь убеждения и конкретные программы по “выходу из кризиса”: только дремучие провинциалы могут еще верить, что политика — это нечто большее, чем просто высокооплачиваемая пиар-игра. А раз так, то прилично избирать господина Абрамовича губернатором Чукотки; министры открыто описываются не по их партийной принадлежности, а по связям с банковскими группировками и региональными кланами, и это никого не смущает.
Подобный цинизм в отношении власть имущих имеет и свои положительные стороны; более того, стремление власть имущих понравиться массам может даже быть истолковано как проявление демократических тенденций. Эти тенденции, конечно, обманчивы. В значительной степени “пиаризация всей России” опирается на вполне оформившийся класс профессионалов, монополизировавших этот процесс и кровно в нем заинтересованных. Надо отдать им должное — эта довольно узкая группировка мастеров текста и подтекста сумела привлекательно оформить свой интеллектуальный продукт, убедить покупателя (власти предержащие), что этот продукт ему, покупателю, необходим, а затем монополизировать рынок. Проблема состоит, конечно, в том, что сам рынок настолько узок, что монополизировать его было довольно несложно, заняв ряд ключевых позиций; по той же причине поставщики пиар-услуг не могут развернуть по-настоящему массовое производство, которое дало бы им шанс на экономическую независимость по примеру заокеанских коллег. Результат — печальная участь господина Березовского, всерьез возомнившего себя делателем королей.
Этот процесс напрямую связан с кризисом отечественного журнализма, явно наблюдаемым в последние годы. Речь здесь идет не столько об упадке профессионального уровня журналистов, сколько о кризисе доверия к ним. Сейчас, четыре года спустя, журналисты, особенно телевизионщики, больше не воспринимаются — и совершенно оправданно — как “голос нации”; они даже и не пытаются претендовать на это звание. В общественном сознании “говорящие головы” совершенно отчетливо ассоциируются с открытым — и открыто коммерциализированным — пиаром, который чем-то сродни шоу-бизнесу. В результате за последние два-три года некогда могущественная “четвертая власть” перестала быть таковой.
Политически больше всех в итоге потеряли именно “правые”. Во-первых, потому, что изначально средства массовой информации, и особенно ТВ, были под их контролем. Теперь, несколько лет спустя, можно признаться самим себе, что накануне выборов-96 ведущие информационно-аналитические передачи были про-“демократичны” до полной потери объективности. ТВ было главным — и едва ли не единственным — оружием “демократов”, и любое изменение статус-кво было возможно только за их счет и в ущерб им. Во-вторых, средства массовой информации были настолько неразрывно связаны в общественном сознании с “демократическим лагерем”, что девальвация СМИ означала одновременно и девальвацию демократических лозунгов. С благословения самих же “демократов” журналисты так часто использовали страшилку про “коммунистическую опасность” в откровенно сиюминутных политических целях, что уподобились пресловутому мальчику из сказки про пастуха и волков: теперь если волки и вправду придут, пастухам больше никто не поверит.
И здесь мы опять возвращаемся к основной проблеме — бедности идеологического аппарата “правых”. Именно потому “атомная бомба” либерального идеологического арсенала — апокалиптические заклинания о “красном реванше” — оказалась профанированной до полной неэффективности, что в арсенале том отсутствовали средства ближнего пропагандистского боя, “лозунги на каждый день”. По сути дела, “правые” не только не сумели, но даже и не попытались донести свою идеологию до электората и на взгляды этого самого электората воздействовать. За те несколько лет, что они были у власти, “протоправые” не сделали ничего, чтобы закрепить свои позиции, надеясь, как кажется, что реформы сами собой приведут к возникновению либерального “среднего класса” — и упуская при этом из виду тот простой исторический факт, что “средний класс” (по-простому — обыватель) был социальной базой целого ряда фашистских и авторитарных режимов. Для оснащения же масс соответствующей демократической идеологией было сделано крайне мало, особенно учитывая возможности, предоставлявшиеся революционностью перемен, контролем над телевидением и, отчасти, правительством. Где, спрашивается, конструктивный образ успешного демократического будущего (и отрицательный — тоталитарного прошлого), внедряемый через СМИ в сознание миллионов? Где школьные учебники истории, называющие октябрь 1917-го переворотом, а “добровольное присоединение” захватом, и обществоведения, объясняющие шестиклассникам суть демократической государственности, свободы слова и принцип разделения властей? Где кинофильмы, показывающие страдания жертв сталинского террора — вместо ностальгически-эстетского смакования сталинизма в “Бездне” и “Утомленных солнцем”? Где официальный культ погибших в августе 91-го? Почему слово “коммунизм” до сих пор не стало ругательным? Полное пренебрежение пропагандистским фронтом в течение всего гайдаровского министерства, без сомнения, является глубочайшим провалом “правых” политиков, упустивших уникальный шанс изменить правила игры на нашем идеологическом поле. Показательна потеря “правыми” потенциально тяготевшего к ним шоу-бизнеса: совершенно очевидно, что возвращение михалковского гимна было подготовлено еще несколько лет назад “Старыми песнями о главном” и “Песнями о Москве”.
В этом отношении сегодняшние “правые”, увы, ничему не научились. Возьмем, к примеру, непоправимо провальные имиджи самих вождей “правого дела”. Достаточно зайти на сайт anekdot.ru, чтобы убедиться, что из всех политиков именно Немцов, Чубайс и Хакамада являются героями наибольшего количества презрительно-скабрезных частушек. Сознательно культивируемая ими стильность, будь то стрижка Хакамады или летние пиджаки Немцова, несет отпечаток прозападности, элитарности и материальной обеспеченности, откровенно отчуждая избирателей. Уму непостижимо, как мог Борис Ефимович не задумываться о том, что наряды, в которых он появлялся в “Гласе народа” этим летом, в глазах большинства аудитории выглядели вызывающе московско-пижонскими — не говоря уже про очевидный вопрос: “На какие деньги?”. Желание выделиться на фоне серых думских физиономий понятно, но не такой же ценой! Подобное безответственное поведение в вопросах собственного имиджа отражает или нечувствительность к настроениям масс, или высокомерное пренебрежение этими настроениями. В любом случае ни один из нынешних лидеров “правого дела” не станет ни президентом, ни премьер-министром ни при каких условиях, и остается только надеяться, что они сами это осознают. Поэтому первейшей задачей “правых”, если, конечно, движение основано на чем-то большем, чем личные амбиции вождей, является медленная подготовка новой “обоймы” кандидатов. Хотя раньше выборов 2008 года они, очевидно, не понадобятся, поиск слегка косноязычных и полноватых энергичных пятидесятилетних мужчин в мешковатых костюмах надо начинать уже сейчас — и хорошо бы среди них были “колхозники”, школьные учителя и отставные военные.
Еще более прискорбно отсутствие у “правых” стратегического пиар-видения, свидетельством чему постоянные попытки играть на чужом идеологическом поле. Так, например, понятно, что “правая” пропаганда не может быть основана на взывании к дооктябрьским капиталистически-демократическим традициям. Традиции эти были настолько слабы, что любая попытка их пропагандистски разрабатывать оканчивается подыгрыванием “державникам”: где Дума, там и государь император, а где государь император, там и “Россия, которую мы потеряли”. Именно потому решение “правых” поддержать мелодию Глинки проигрышно и для Глинки, и для “правых”: во-первых, Глинка из общенародного гимна превращается в узкопартийный, во-вторых, само упоминание дореволюционной символики льет воду на путинскую государственническую мельницу. Вне всякого сомнения, на “историческо-патриотическом” поле “правые” всегда будут биты: сколько бы квасно-самоварности они ни предложили, оппоненты смогут предложить вдвое больше. То же самое касается и внешней политики: любая попытка “правых” “отстаивать геополитические интересы” будет приносить очки не им, а “государственникам”.
В данной ситуации “правым” абсолютно необходимо найти свою тематику, которая не была бы перепевками чужих мелодий или повторением лозунгов начала 1990-х. Иными словами, нужно нащупать несколько проблем, которые в общественном сознании ассоциировались бы именно с “правыми” и воспринимались бы большинством населения как достаточно важные, таким образом заставив остальные политические силы обсуждать эти вопросы. Хотя попытка сконструировать пиар-кампанию “правых” с чистого листа является не более чем умственным экспериментом, не мешает обсудить гипотетически открытые направления, тем более что их не так много. Во-первых, это не освоенная отечественными имиджмейкерами футуристическая символика и связанная с ней “молодежная” направленность. До настоящего момента все попытки наших политических движений — и не только “правых” — “работать” с молодежью сводились, по существу, к попсовым концертам. Проблема такой “пропаганды” состоит, конечно, в том, что она ничего не говорит молодым избирателям о том, какое будущее им готовит данный политик. Поэтому, кстати, совершенно не работает и лозунг абстрактной “демократии”: сегодняшнее поколение молодежи уже воспринимает определенный уровень свободы как данность, поэтому пообещать свободу — значит ничего не пообещать, по сути дела, признавая, что каждый может надеяться только на себя.
Из всех политических партий “правые” (особенно Немцов и Кириенко), надо отдать им должное, наиболее отчетливо обозначили свой интерес к молодежной тематике. Однако они и здесь умудрились допустить две существенные пиар-ошибки. Во-первых, их молодежная политика столь же откровенно элитарна, как и они сами: все эти программы для “молодых менеджеров” и “кадрового резерва” на каждого привлеченного избирателя приносят десять оттолкнутых. Во-вторых, Кириенко вместо имиджа “политика, заботящегося о молодежи”, создал себе и своим соратникам имидж “молодых политиков” лишь в ущерб собственной респектабельности.
Поэтому наиболее перспективным представляется соединение темы “молодежи” и темы “будущего” через тему “техники”. Именно “правые” могли бы подхватить идею технического прогресса и модернизации всего и вся, противопоставляя военно-промышленному индустриализму “государственников” “мирный”, прозападный и прорыночный футуристический индустриализм, который, в отличие от танковых заводов, может принести — и уже несет — ощутимые блага молодежи. До настоящего момента Интернет, компьютер и мобильный телефон были востребованы “правой” пропагандой только в их попсово-пользовательском аспекте; наиболее перспективным же является научно-производственно-коммерческий образ, обещающий интересную работу и карьеру, а не просто заморское развлечение. Полезно было бы добиться ассоциации “правых” с интересной и оплачиваемой работой в противовес государственническому “центру”, ассоциируемому с принудительным призывом в армию и работой в обветшалых, грязных цехах.
Другая перспективная тема — децентрализация. Поддержка “правыми” путинской реформы, продиктованная, конечно, самыми благими намерениями, была глубочайшей стратегической ошибкой. Желание найти управу на дальневосточных и краснодарских баронов понятно, но похоже, что губернаторы в той или иной форме “укрепление вертикали” переживут, а вот “правые” — не факт. Более того, позиция “и мы тоже” в политике не работает: борьба с местными безобразиями ассоциируется с Путиным, и поддержка “правыми” Путина добавляет очков Кремлю, а не им. В результате “правые” не заработали себе здесь ни единого очка и вдобавок остались с Путиным один на один, потеряв возможность маневрировать. Поэтому целесообразным представляется конструктивная поддержка местной “самости” и “сделай-самости”, распространение (правдивых) страшилок про злых столичных бюрократов, забирающих деньги у регионов-доноров и не отдающих их регионам-получателям, про купающуюся в роскоши за счет провинции Москву, про военные авантюры Кремля, в которых гибнут простые тульские парни.
Все вышенаписанное основано, конечно, на предположении, что вопрос о принципиальной избираемости человека не из Кремля в ближайшие десятилетия является открытым. Вероятнее всего, однако, что по крайней мере в течение нескольких последующих лет настоящий политический процесс будет ограничен кремлевскими стенами и будет проходить в завуалированной форме. Как показывают недавние споры вокруг бюджета, реформы РАО “ЕЭС” и МПС, конфликты (и союзы) будущего будут определяться не партийной принадлежностью. В этой ситуации “правым” придется делать непростой выбор. С одной стороны, внутренняя консолидация СПС и жесткая позиция по гимну выглядят как очередные шаги в сторону создания маргинализированной радикальной партии, опирающейся на очень узкую социальную базу — этакий ленинский авангард профессиональных революционеров. Положительная сторона такой тактики — накопление институционно-кадрового резерва, имиджевого и программного капитала, в надежде когда-нибудь их использовать; минус — невозможность реально участвовать в принятии решений. Другой вариант — роль неформальной интеллектуальной базы для “наших” министров, дающей реальные шансы влиять на события. Но с чем тогда идти на выборы?
15—23 января 2001
Неприкосновенный запас № 17 (3), 2001