Журнальный зал

Русский
толстый журнал как эстетический феномен

Опубликовано в журнале: Неприкосновенный запас 1999, 5(7)

Брэнд-эстетика

Татьяна Чередниченко

Брэнд-эстетика

Технология создания деньгопоглощащих репутаций — политических, художественных, рыночных (впрочем, последнего слова было бы достаточно) — уже стала сюжетным мотивом по меньшей мере двух романов (“Козленка в молоке” Ю. Полякова и “Generation П” В. Пелевина). Что отработано беллетристикой, то кажется для культурной аналитики предметом отчасти банальным. Впрочем, и сами торговые символы — всего лишь сгущения тривиальности. А тривиальность сегодня — эфир (в двух смыслах: в новейшем, связанном со СМИ, и в поэтически-музейном, отсылающем к вездесущей субстанции, к воздуху, дыханию, а там и к духу). В качестве сгущений этого эфира брэнды — броская тривиальность. Способов сгущения (если говорить о художественном деле, и более узко — о музыкальном) выделяется, кажется, всего три. Соответственно, есть три типа арт-брэндов. Назовем их условно: “наклейка”, “свалка” и “дырка”.

А теперь — то, что должно было быть “нулевым” абзацем данного текста.

В современной художественной жизни на первый план выдвинут ранее маргинальный императив. Произведение (или, как теперь не случайно чаще говорят, уходя от терминологической традиции искусства для искусства: “проект”, “акция”), претендующее состояться в общественном мнении, обязано строиться на коммерческой идее. Ключевым ценностным критерием становится успех, выражающийся в количестве упоминаний в СМИ, суммах кассовых сборов и гонораров. При этом информационный и денежный рейтинги раскручивают друг друга: первый проплачивается и стимулирует второй, а потом уже сам следует за манком сенсационно больших арт-доходов. Непроплаченный информационный рейтинг тянется за именами, успевшими сложиться в эпоху, когда романтическая традиция гениев и художественной автономии еще была памятна.

У нас эта традиция специфически переплеталась с императивом интеллигентской оппозиционности и потому окрашивалась в политически ангажированные тона. Тут-то и формировался (вначале стихийно) первый, самый простой тип брэндов.

“Наклейка”

Синонимия художественной автономии и политического нонконформизма (как и наоборот, идеологически-прикладного сочинительства и “нехудожественности”) стимулировала товарный успех на Западе наших уехавших музыкантов — А. Шнитке, Э. Денисова, С. Губайдулиной и многих других (а также политизированную критику творческого наследия советских музыкальных “генералов”, вроде Т.Н. Хренникова). На артистические имена наклеились политические ярлыки и потянули за собой квазихудожественную популярность у соответствующих референтных групп. Вначале рыночно успешными брэндами-“наклейками” стали “диссидентские” имена; а впоследствии — и “совковые” (когда СМИ отреагировали на усталость публики от реформаторских анафем прошлому и предложили ей расслабиться в жанре “старых песен о главном”).

Между тем и “диссидентство” (и, соответственно, социальная гонимость) авангардных подвижников музыкальной автономии, и “малохудожественность” (и, соответственно, высокий социальный статус) академически-традиционалистских прислужников агитпропа — больше дань тривиальному мифологизированию (в духе “свои—чужие”, “белые—красные”), чем реальность. В действительности оба “фронта” предполагали друг друга, нуждались друг в друге, образуя единую систему, которая на рыночную поверку оказалась машиной по выработке брэндов-“наклеек”.

О протестности. Следует различать между сокровенной, “внутренней” оппозиционностью высокого художественного творчества европейской генетики существующему укладу жизни и “внешней”, политической оппозиционностью художника властям. Первое абсолютно, второе зачастую относительно: сам Бетховен, при его “модельной” для последующих революционеров от искусства страсти к независимости, не чурался дарить полонезы царствующим особам. Но именно второе абсолютизируется в рыночных легендах.

Внешняя “протестность” больших композиторов советского авангарда могла быть весьма призрачной, равно как и “невыносимые условия” их жизни и творчества в советское время. Внешним протестом занимались больше те, кто внутренне не дотягивал до искусства высокой сложности и свободы. Но мифологизирующему мышлению сподручнее прилепить соответствующую символику как раз на крупных художников, чье искусство самоценно. Только в системе рыночного сбыта — “всучивания” его тем, кто к его восприятию не готов, оно может нуждаться в лакомых социально-политических маркировках. Про Софию Губайдулину довелось недавно прочесть, что она в 1970-е ходила “прозрачная от голода”. Между тем С.А. Губайдулина, как и Э.В. Денисов, и А.Г. Шнитке, пользовались благодарным спросом в киномузыке и в драматическом театре, то есть в самых “хлебных” направлениях композиторской профессии. Не говоря уже о том, что и неприкладные сочинения как всемирно-легендарных ныне фигур “музыкального сопротивления”, так и их уменьшенных подобий, бесперебойно исполнялись и более или менее исправно закупались Министерствами культуры. Закупались даже без особых идеологических содроганий, поскольку “мученики агитпропа” вовсе не чурались возможности заработать на политическом заказе.

Вот сцена в кулуарах закупочной комиссии Минкультуры в 1980 году, перед московской Олимпиадой: супруги-“денисовцы” Елена Фирсова и Дмитрий Смирнов (ныне они живут в Великобритании и пользуются, наряду с Софией Губайдулиной и композиторами ее круга, правом определять российскую часть программ фестивалей современной музыки) объясняют композитору-недотепе, чьи несвоевременные “Античные песни” комиссия только что отвергла: “Ты что! Надо было нести, как мы, “Олимпийский вальс” и увертюру “Навстречу рекордам”…”

Конечно, авторам романсов на слова Георга Тракля было противно заниматься “Олимпийскими вальсами”. Потому и сами вальсы выходили выморочными, натужными и безликими. Даже хуже, чем нерефлексирующий примитив композиторов-чиновников (какой-нибудь увертюры “Радость труда” Б. Терентьева: уморительно-наивной конструкции из героически-моторного до-минора по краям с мажорно-целомудренной лирической серединой — эдаким “рабочим полднем” с пакетом молока и батоном хлеба). Но тяготы работы на заказ не имеют историко-политической специфики. И Бах был вынужден сочинять поздравительные кантаты, и Прокофьев написал “Здравицу”, посвященную Сталину (кстати сказать, шедевр).

Да и выехавшие на Запад “альтернативные” композиторы, включая самых крупных, оказались в той ситуации, в которой существовали в советское время их традиционалистские антагонисты — в зависимости от заказчика. Только вместо отделов идеологии и секторов культуры — антропософские общества, феминистские или этнические организации. Так, немецкие антропософы оказывали поддержку А. Шнитке. На их деньги проводятся фестивали музыки С. Губайдулиной. От музыкантов, принимавших в них участие, приходилось слышать красочные рассказы. Например, о том, как хористам антропософы запрещали есть мясо (что, вообще-то, губительно для вокального звучания), как в предоставленном антропософами нашим гастролерам жилье нельзя было шуметь и даже выходить в туалет после 11 часов вечера, как приходилось выходить на сцену босиком, принимать участие в каких-то обрядах и т.д. и т.п.

Существует также зависимость востребованных на Западе композиторов от фестивалей. А они могут быть самыми разными. Например, фестиваль саксофонистов объявляет конкурс на сочинение для 17 саксофонов a capрella. Такое писать нельзя. Саксофоны — не скрипки. Уже от пяти саксофонов в ушах делается гнусаво, чтобы не сказать гнусно. Однако пишут, как в свое время писали “Олимпийские вальсы”: левой пяткой и отплевываясь.

С другой стороны, сочинители “Радостей труда”, относившиеся к жанру советской политической литургии как к почтенному и достойному искусству (может быть, только по инстинкту самоуважения, а может быть, еще и потому, что в этом жанре был свой надперсональный, как бы абсолютный канон, а следование канону возвышает даже посредственного ремесленника), хотя и работали на заказ, но субъективно переживали собственное творчество как высокое художество.

Эпизод из музыкальных приключений начала 70-х. Как ученицу ЦМШ, благодаря занятиям теорией формы навострившуюся читать с листа оркестровые партии и аккомпанировавшую в репетиториях всем подряд (половину фактуры не выигрывая, но схему развития формы более или менее отлавливая), меня попросили заменить заболевшего второго пианиста для премьерного показа в кабинете Т.Н. Хренникова четырехручного фортепианного переложения симфонической увертюры Владимира Фере “Вьетнам в борьбе” (Фере вместе с В.А. Власовым и А.М. Малдыбаевым в 1930—50-х создавал киргизские оперы и казахские симфонии; к 70-м национальных ниш для симфонически-оперных прививок в СССР уже не осталось, и престарелый Фере продолжал дело своей жизни во все еще далеких от европейской музыкальной цивилизации “братских странах”). Показ никак нельзя было отменить, поскольку специально на него приехали “вьетнамские товарищи”. Помню, что играть пришлось правильно-скучную сонатную форму, отличавшуюся пафосной гремучестью. Процентов 40 нотных знаков в своей партии я, как обычно, опускала, что было и к лучшему, так как надсадной “борьбы” получалось меньше. Зато, когда в кульминации в моей части партитуры обнаружился контрапункт вьетнамской пентатоники (видимо, революционно-партизанского гимна) с “Интернационалом”, я радостно накинулась на эту святую простоту и от души подала обе линии — “Интернационал”, как бензопилой, а вьетнамский напевчик, как молотком. Почтительному восторгу “вьетнамских товарищей” не было границ. Они жали нам с первой пианисткой Ольгой Седельниковой руки (Оля, бедняга, специально учила этот опус и выучила чуть не наизусть, да и куда ей было деться — жене слепого композитора Глеба Седельникова, который нуждался в разнообразной помощи творческого союза!). А В.Г. Фере растроганно прижимал нас с Ольгой к своей болезненно-исхудавшей груди (вскоре композитор умер от рака, и этот его предсмертный опус так и не был исполнен в полноценном симфоническом виде, ни тем более издан). Никакой политической конъюнктуры в переживаниях Фере, которые я наблюдала, не было. Он был счастлив услышать свое сочинение, оно казалось ему важным свершением, художественной ценностью, подлинным выражением творческого духа. Пусть Фере был не самым даровитым композитором, пусть вся его карьера выглядит уродливым политическим ангажементом, но субъективно он делал то же самое, что Перотин, Палестрина, Чайковский или Шнитке.

Большинству правоверных композиторов классического советского типа было свойственно именно такое чувствование собственного призвания. А то, что они в сложившейся табели о художественных рангах выступают как малоталантливые эпигоны академических традиций ХIХ века, — типичная “наклейка” культурно-политического контекста. Ведь эпигонства не меньше в кругу авангардистов. (Вообще эпигонства всегда и везде больше, чем оригинального и притом художественно убедительного творчества.) Существовала даже поздняя аналогия советскому бригадному творчеству 30—40-х (вроде упомянутой троицы Власов—Молдыбаев—Фере, о которой и анекдот симптоматичный существовал: статья в энциклопедии о Фере: “См. Власов”; о Власове: “См. Малдыбаев”, о Малдыбаеве: “См. Фере”): “Композиторский ансамбль”, действовавший в 1970-е годы под руководством лидера послевоенного авангарда Карлхайнца Штокхаузена.

Да и сами критерии эпигонства—оригинальности исторически ограничены и не совпадают с понятием художественной ценности. Очень может настать (если уже не настал) момент, когда оригинальное перестанет интересовать и стандартно-правоверные советские “Вьетнамы в борьбе” и “Радости труда” сделаются предметом эстетической интуиции и/или рыночного спроса. Недаром в последние пять—десять лет наблюдается исполнительский и фонографический бум барочной музыки второго и третьего ряда, в которой индивидуальных композиторских манер не прослеживается… Дело — за средними веками, с одной стороны, и за советской официальной культурой — с другой.

Так или иначе, но как “агитпроповские” традиционалисты, так и “диссидентствующие” авангардисты были разделены в сознании публики прежде всего налепленными на них политическим контекстом ярлыками. Нашлепнув на композиторов-новаторов в 1936 и 1948 году наклейку “антинародных формалистов” (а на академистов, соответственно, лейбл “прислужников режима”, который, в свою очередь, перевернуто отразился в “диссидентском” ореоле авангардистов 1960—70-х), советские идеологи создали инерцию “брэндизации” музыкальных направлений и артистических имен.

Рыночный успех вначале авангардистов (а затем и академистов: новые балеты Хренникова в последние годы ставятся в Кремлевском дворце и прокатываются за рубежом) разогрелся как раз на этой инерции. Помимо инерции, впрочем, были сознательные усилия артистов, ухвативших пиаровскую тенденцию времени: например, Мстислав Ростропович играл на развалинах Берлинской стены, бродил по Белому дому с автоматом, выступал как общественный пресс-секретарь Президента, докладывая публике о великолепном состоянии его здоровья… Разогревшись же, рынок устранил различия между казавшимися противоположными музыкальными эстетиками.

Возникла единая эстетика брэнда. О качестве музыки, к которому ранее отсылали, противопоставляя официальный “совок” “общечеловеческому” авангарду, речь уже не идет. Девятая симфония Шнитке (заявленная в качестве “досочиненной” Геннадием Рождественским) подавалась СМИ как великий шедевр и получила премию “Слава”, закомпостированную Онэксим-банком через Мстислава Ростроповича, хотя музыкально она — никакая, винегрет из объедков Шостаковича (и приготовлено это блюдо явно не композитором, а дирижером; при этом публике настойчиво показывали в качестве доказательства аутентичности симфонии единственную страничку шнитковской нотописи). Равное умиление в СМИ вызывает теперь и творчество Серафима Туликова…

Всеядность эта — оттого, что дело теперь заключается не в музыке, а в товарных марках. Продаются ведь не моющие свойства стирального порошка, а “чистота — чисто Тайд”. Поэтому все легко фальсифицируется. Достаточно прилепить нужную наклейку (как в случае с Девятой симфонией “Шнитке”).

Брэнды-“наклейки” — это наш вклад в арт-рынок. Брэнды типа “свалка” и “дырка” — западного происхождения (и притом не идеологически-художественного, а массово-развлекательного и рыночно-рекламного). Нами они успешно ассимилированы.

“Свалка”

Этот тип коммерчески-художественной конструкции обязан своим возникновением шоу-индустрии. Профессиональное развлекательное искусство всегда в той или иной степени следовало макароническим критериям. Например, главный профессиональный развлекательный жанр традиционной русской культуры — цыганский романс — был объединением двух стилистик — таборного пения и городской “российской песни” (которая, в свою очередь, была смесью французского куплета, итальянской арии и русской стихотворной лирики). И американо-европейский шлягер ХХ века возник из смешения множества стилей и традиций. И советская массовая песня (как лирическая, так и гражданственная) формировалась из еврейских, цыганско-шантанных, тюремно-блатных, маршево-солдатских, фольклорно-крестьянских, венско-опереточных, голливудски-джазовых и прочих источников.

Современная эстрадная костюмерия, легко соединяющая колготки и эполеты, далеко не новейшее изобретение, скорее — лаконично-наглядное выражение сути развлекательного творчества вообще, которое чем пестрее, тем праздничнее, тем лучше соответствует собственной функции. Индустриализация развлекательного производства в ХХ веке выпятила принцип этноисторической и образно-стилевой “свалки” на первый план (серийный продукт должен быть экономичен — следовательно, “чисто” являть собственную функцию). Отсюда на шоу-подмостках мужчино-женщины и юнисексуальные команды, белолицые чернокожие, престарелые, но вечно юные не то герлз, не то матроны; отсюда и мезальянсные контрафактуры типа рэп-обработок половецких танцев из “Князя Игоря” Бородина; отсюда же — принципиальный полиэтнизм практически всех модных попсовых течений…

К последней четверти века высокая культура устала бросать завистливо-высокомерные взгляды на доходную вакханалию стилей и придумала собственную версию адекватности массово-рыночному спросу. Брэнд под престижным именем “постмодернизм” освятил усвоение уроков низового искусства. Тут-то и пришла рыночная удача. Во всяком случае, говоря словами Ленина, искусство стало и “понятным массам”, и более или менее “любимым ими”.

Коснулись понятность и любовь не только собственно постмодернистского творчества (которое изначально нацелено на брэнд-“свалку”), но и художественных тенденций и форм, устоявшихся задолго до постмодернизма и даже до модернизма. Например, симфонического концерта.

Организм симфонического оркестра сформировался как звуковое воплощение драмы. Инструментальные группы и отдельные инструменты и в симфонии, и в опере не просто играют мелодию и аккомпанемент, они действуют как “герои” некой истории, вступают в конфликты друг с другом, обретают согласие, преодолевают препятствия, побеждают и умирают. Дифференцированностью драматических ролей симфонический оркестр отличается от эстрадных ансамблей (возникших как аранжировочная подпорка для песенной мелодии) и от их раздутого аналога: жуткого оксюморона под названием “эстрадно-симфонический оркестр”.

И вот в последние годы симфонические коллективы, руководимые прославленными дирижерами, все чаще строят программы из “хитов” как классической музыки, так и развлекательно-эстрадной. У нас эту тенденцию начал еще в начале 80-х Геннадий Рождественский, с видимым удовольствием исполнявший в Большом зале увертюры родоначальника венской оперетты Франца Зуппе и даже предварявший их исполнение полушутовскими вводными комментариями. Но оркестровая ткань у Зуппе все же далека от песенного аккомпанемента. Решающий шаг к “свальному браку” симфонического оркестра и “трех аккордов” сделали в конце 80-х три знаменитых тенора (Доминго, Каррерас и Паваротти) на своем первом “бригадном” концерте в Риме, который с тех пор тиражируется по всему миру, приклеиваясь к значительным развлекательным мероприятиям (вроде чемпионатов мира по футболу). Исполняя наряду с ариями из опер неаполитанские песни и “Очи черные”, тенора превращали симфонический оркестр в большую гитару, а постоянного партнера в этих концертах дирижера Зубина Мету в балаганного затейника, который изображает метроном при помощи гипертрофированно эмоциональной жестикуляции.

Почин был подхвачен. Евгений Светланов года два назад дал несколько концертов с эстрадными певцами (А. Градским и Л. Долиной), певшими всякое разное, включая репертуар “Битлз”. Но по-настоящему “приехали” мы в 1999 году. 22 апреля (кстати, кто не помнит, день рождения В.И. Ленина) Михаил Плетнев (уже почти ушедший из созданного им Российского национального оркестра) дал концерт с программой из собственных детских песен и песен И. Дунаевского и А. Пахмутовой. Среди исполнителей были сама А. Пахмутова (которая в телеинтервью повторяла: “Это — праздник, это — праздник!”), ее “придворный” исполнитель Юлиан, А. Градский, Р. Ибрагимов. Свой замысел дирижер комментировал тем, что песни Дунаевского и Пахмутовой — шедевры советской эпохи. Что безусловная правда. Только при чем тут симфонический оркестр?

Не прошло со дня рождения Ленина и четырех дней, как 26 апреля в прямой телетрансляции состоялся концерт “Приглашает Ю. Башмет”. Подрастерявший квалификацию альтист аккомпанирует на рояле Л. Долиной; тут же демонстрирует моды Юдашкин, тут же и Гурченко со своей фирменной неувядаемостью. Все поют вопиюще сладкие дифирамбы никогда не имевшему серьезного профессионального авторитета Башмету-дирижеру. Поет в том числе (зачем?) и никогда не имевший голоса прекрасный актер М. Казаков. Общий клич (кич) этой не то презентации, не то концерта, о котором загодя извещали рекламные щиты с фотографиями Ю. Башмета и отложенного в сторону альта: “Юра, мы так тебя любим! Ты великий!”. С первых номеров этой акции понятно, что дело не в искусстве, а в поддержании рыночной марки героя концерта. В одиночестве и в высоком репертуаре он уже “не вытягивает”. Необходим новый брэнд — концертная “свалка”, в которой некогда классный профессионал становится самодеятельным конферансье и коверным-любителем.

Безусловно, подобные концерты увеличивают популярность представителей элитарного искусства, придают им “хитовый” ореол. Стратегия успеха, однако, поглощает художественную мораль. Ведь эстетика брэнда-“свалки”, нацеленная на популярность, следует лозунгу: каждому — свое, но не по отдельности, а сразу, “в одном флаконе”. И поэтому не целиком, а обрывками. То есть — с насилием над художественными смыслами.

Симптоматична трансляционная политика широко слушаемого в ФРГ радио “Классика”. Его программы составлены из наиболее популярных фрагментов наиболее популярных произведений. Например, из известной флейтовой сюиты И.С. Баха выдается в эфир только последняя часть — “Шутка”, из “Садко” Римского-Корсакова — только “Полет шмеля”, из Равеля — только “Болеро”, и чаще не целиком, а примерно четыре минуты до заключительной кульминации, из Бородина — лишь “Половецкие пляски”, и не все, а фрагмент, примыкающий опять-таки к кульминации, и т.п. Ясно, что ни в чем не виноватые кусочки Баха или Римского-Корсакова — только средство для агрессивного продвижения радиопроекта к коммерческому успеху. И не только радиостанции — самой музыки, музыкальной истории, которая превращается в успешный рыночный имидж.

Но в таком превращении история искусства (и просто — искусство) теряют собственную субстанцию: смысловую взаимосвязь во времени культуры, структуру художественного целого. Время и смысл из них изымаются; остается бессмысленный, но приятный калейдоскоп разнородных обрезков и огрызков.

Опустошение истории, лишенной временного измерения, вплотную подводит нас к последнему типу арт-брэндов — “дырке”.

“Дырка”

Брэнд-дырка отработан в рекламе товаров и услуг. Технология такова: берется исторически авторитетный текст (религиозный, художественный, политический, философский) или легендарный исторический персонаж (Александр Македонский, Наполеон и т.п.) и, минуя века, напрямую соединяется с современным товаром и его потенциальным потребителем. Товару льстит почтенная историческая ассоциация, потребитель пленяется культурной авторитетностью товара, продавцы довольны. А на месте культурно-исторической ткани образуется зияние.

Например, “чудо о жвачках”: под квазипророческий слоган “Наступает день, когда меняется все вокруг” летящие по небу гигантские надувные упаковки “Вриглис”, “Стиморол” и “Дирол-эффект” изображают Вифлиемскую звезду, за которой пошло христианское человечество (его представляет, соответственно, толпа пляжников). Или: реклама НТВ+ “Декларация прав телезрителя”, моделью которой (как раз в год своего полувекового юбилея) стала “Декларация прав человека”. Вспомним и о дорогостоящей серии роликов почившего в бозе банка “Империал”. Эпизоды из истории империй, связанные то с “Великим Инкой”, то с Суворовым, то с ханом Тимуром, пристегивались к имени банка (“Всемирная история. Банк “Империал””). Но за точкой, синтаксически маркировавшей это пристегивание, разверзалась дыра, в которой тонула связь времен.

Прием наделения современных товаров престижем, выхваченным из “дырявой” истории, пришелся по вкусу как постмодернистам, так и популистам от классики. С постмодерном понятно: среди атематической сонорной фактуры можно процитировать фразу из Пятой симфонии Бетховена или из “Страстей по Матфею” И.С. Баха, и окружающая звуковая каша обретет философскую многозначительность и в то же время приятную понятность. Да и с популизмом от классики дело обстоит просто. Достаточно, например, переложить “Картинки с выставки” Мусоргского для синтезатора и ударных, и поп-музыканты вроде как приобщаются “большой культуре”, обретая респектабельность, ценимую на рынке. Что же до самого Мусоргского и до эстетико-исторической дистанции между фортепиано и синтезатором, то первый “сделал свое дело”, а рефлектировать вторую не нужно и даже вредно, поскольку тогда выяснится, что синтезатор — это “падший” рояль, а вовсе не знак современного прогресса.

Но наиболее яркие примеры брэндов-“дырок” дали в последнее время торжества в честь 200-летия Пушкина. Профильными фигурами в стиле рисунков из пушкинских рукописей была оформлена летняя эстрада, на которой Анита Цой вела конкурс “Мисс Москва”. Претендентки на почетное звание меняли наряды, исполняли танцевальные “ручейки” в духе ансамбля “Березка” и балетные сцены в восточно-гаремном стиле. Их коллективные выходы перемежались выступлениями радикально серых поп-певцов, составившими выгодный фон для тоже не особенно яркой, но хоть “раскрученной” родственницы московского начальства. “Пушкинский” же антураж имитировал культурную авторитетность всей акции и в особенности выступлений единственной солистки действа — А.Цой: якобы нет никакой ценностно-исторической дистанции между ее пением и диск-жокейскими выкриками и выпускником Царскосельского лицея.

Еще более вопиющая “дырка” возникла в саморекламной акции ОРТ, которая выдавала себя за проект, посвященный пушкинскому юбилею. Речь идет о самодеятельно-коллективном построчном декламировании “Евгения Онегина” — с человека по строчке, в день по строфе. Строфами отсчитывались дни: “до дня рождения Александра Сергеевича осталось (например) 30 дней”. Но эти же дни были днями программ “Время”, “Угадай мелодию” и прочей ежедневной продукции ОРТ. Телеканал пометил красивыми латинскими цифрами онегинских строф собственный эфирный календарь.

Об этом свидетельствовали лица читающих, каникулярно-радостные, но принципиально далекие от “Вдовы Клико или Моэта / Благословенного вина / В бутылке мерзлой для поэта…”, а близкие бутылкам “пепси” или “фанты”, сопровождаемым рекламным слоганом “Вливайся!”. Оказавшиеся под руками чтецы произносят доставшиеся строчки без особого старания попасть в нужный тон, напротив — “отвязанно” демонстрируя свободу от пиетета и собственную праздную стильность.

“Евгений Онегин” в проекте ОРТ слился с опорным жанром телевидения — рекламным роликом. “Фишка” — в том, что в обычном рекламном ролике обыватели ласкают себя пылесосами, стиральными порошками и подгузниками. К. Эрнст придумал ролик необычный. В нем потребители пылесоса дополнительно обласканы (самообласканы) аристократической по генезису “культурой”. Но в телеконотексте эта “культура” становится бытовым предметом. После акции ОРТ нельзя прочитать “Евгения Онегина” хоть сколько-нибудь осмысленно (как если бы текст Пушкина не сводился к прозрачно-известной приятности, а был культурным императивом, уводящим в пространство экзистенциального долженствования). Текст встраивается в ряд с не сходящими с телеэкранов “звездами” наших дней. Так “демократически” съедается дистанция между духовным аристократизмом пушкинского мира и консуматорными радостями/политической суетой современной культуры. Но одновременно обнажается и пропасть, их разделяющая.

Вспоминается стилистика первого начинания ОРТ в области социальной рекламы — “Русского проекта”. Это была проба адаптации мифа о социальной солидарности, тепле и уюте традиционной советской общности к постсоветской обстановке. В привычную коммунальную соборность надо было внедрить образ новейшей стильной раскованности, который символизировал обретенную страной свободу и который оказалось некому воплотить, кроме как молодежи из рекламы жвачки или “Нескафе”, или телеведущих дискотеки “Партийная зона”. Но проба отдавала синтетикой — не дотягивала до убедительности настоящего мифа, поскольку не было достойного слогана. Представительница “поколения пепси” ночью, на роликовых коньках, прицепившись к троллейбусу, который ведет шофер из “Трех тополей на Плющихе”, удалялась в сторону в МГУ на Ленинских-Воробьевых горах под “укореняющий” лозунг “Это — мой город!”. Несмотря на сентиментальную улыбку “советского” Ефремова, слова оставались блекло-случайными, слишком близкими потоку обыденного бормотания. И “Дима, отзовись маме!” возле Мавзолея В.И. Ленина из уст молодежи и туристов тоже не доигрывало своей роли. Между советской коммунальностью и постсоветской раскованностью сохранялся исторический зазор, и первая недостаточно “утепляла” вторую, оставляя ее без полноценного благословения культурно-психологической традиции.

“Старые песни о главном” сумели “замазать” очевидную в “Русском проекте” культурную дыру. А проект ОРТ к юбилею Пушкина подверстал достижения “Старых песен” к главной как в досоветские, так и советские времена ценностной инстанции — “нашему всему”. Благодаря безответственно-самодеятельному декламированию Пушкина раскованная, но коммунально-теплая общность (и притом в традиционно “нашей” окраске) возникает. Другое дело, что такая общность — всего лишь рекламная мистификация, рыночный брэнд телеканала.

* * *

Брэнд-эстетика сегодня захватывает искусство в целом, во всей его многовековой толще и типологической иерархии, включая пласты, исторически и жанрово далекие от какой-либо коммерции.

Особенно податливы к утверждающейся эстетике коммерческого-как-художественного (и обратно) исполнительские искусства. В погоне за публикой, спонсорами и гонорарами поющие, играющие, лицедействующие готовы, как три знаменитых тенора, на любую мизинтерпретацию (например, по очереди три раза подряд огласить кульминационную фразу в арии Верди, начхав на точку золотого сечения, которая может существовать лишь в единственном экземпляре). Искусства, обходящиеся без исполнителей (вроде скульптуры или живописи), в чуть более выгодном положении (хотя их можно тиражировать в любых контекстах, что приводит к той же мизинтерпретации). Сравнительно защищенной остается литература, поскольку ей интерпретатор не нужен (случай под названием “юбилей Пушкина” к литературе отношения не имеет).

Эстетика брэндов отличается от всех предшествующих принципиальным игнорированием принципа иерархии. “Наклейка”, “свалка” и “дырка” не подразумевают никаких ступеней восхождения, как, впрочем, и нисхождения. В брэнд-эстетике не существует верха и низа. Как нет теперь этих ценностно-маркированных топологем у самого человеческого тела, которое в ток-шоу типа “Про это” одинаково легитимно как со стороны орального, так и со стороны анального отверстий.

Возможно, речь идет о тупиковом ответвлении в истории культуры. Эстетическое равноправие телесных низа и верха противоречит исконно-естественному “тут-бытию”. Оно ведь сориентировано на гравитацию, которая измеряет отрезки вертикали разной степенью жизненного усилия. А возможно, культура окончательно победила природу, вместе с ее гравитацией. Что и было постоянной мечтой культуры. Правда, осуществилась эта мечта не в подразумевавшемся издавна идеально-полетном смысле (“Почему люди не летают?..”), а в прагматически-флюгерном (“хочешь жить, умей вертеться”).

Мечта обернулась навязчивой тривиальностью — брэндом.

 





Версия для печати