Журнальный зал

Русский
толстый журнал как эстетический феномен

Опубликовано в журнале: Неприкосновенный запас 1998, 1

О плохом отношении интеллигенции к телерекламе

 

 

А.Левинсон

 

О ПЛОХОМ ОТНОШЕНИИ ИНТЕЛЛИГЕНЦИИ К ТЕЛЕРЕКЛАМЕ.

 

Памфлет принадлежит циклу заметок о социальной функции рекламы в нашем обществе. (См.: НЛО. № 22. 1997 и сб. "Куда идет Россия?". М.: Интерцентр, 1998) Основу материалов для анализа предоставили групповые интервью по поводу коммерческой и политической рекламы, проводившиеся автором в 1993--1998 годах во Всероссийском центре изучения общественного мнения.

 

ШОК

 

Вплоть до самого недавнего времени одним из признаков истинной интеллигентности было не иметь телевизора, или, имея, — не смотреть, или, смотря, — не любить это занятие. Покуда культура оставалась литературоцентрической, как ее назвали Гудков и Дубин, адепты таковой были вынуждены, отдаваясь телевидению, оговариваться, что они это делают не по любви.

 

Появление той критической рефлексии, которую лучше всего репрезентируют работы упомянутых авторов, было хоть и не причиной, но явным симптомом конца литературоцентризма. Нынешняя культура и нынешнее культурное сословие уже безусловно стали телецентрическими.

 

Но не успела образованная публика освоиться с телевидением, как последовало событие, по значимости сравнимое с появлением самого телевидения. На ТВ появилась реклама. Реакция интеллигенции на появившуюся рекламу разворачивалась в тех же формах.

 

Как показывали наблюдения автора, сделанные в ходе многочисленных маркетинговых исследований, первой реакцией был своего рода культурный шок и острое неприятие рекламы. Нормой образованного сословия стало не смотреть рекламу, а если смотреть, то не обсуждать, а если обсуждать, то только всячески демонстрируя свое к ней презрение.

 

Подчеркнем, что такая реакция есть не вообще свойственный всем людям консерватизм и критическое отношение к новому, но реакция именно образованной части общества на угрозу своим ценностям.

 

Это видно из того, что люди проявляют и демонстрируют эту реакцию неприятия рекламы именно в той мере, в какой они хотят подтвердить свою приверженность идеалам образованного сословия, а именно ценностям

 

  • рациональности (не тратить время зря, не прерывать передачи для никчемной рекламы);
  • культуры (предпочитать художественное — развлекательному, искусство — рекламе);
  • духовности (предпочитать духовное материальному, презирать торгашество и рекламу),
  • целомудрия (избегать публичного обсуждения табуированных тем, осуждать рекламу гигиенических средств);
  • свободы (не дать манипулировать своими потребностями, протестовать против навязчивости рекламы)

и т.д.

 

При всей остроте психологических реакций интеллигентных людей на появившуюся телерекламу (а реакции были весьма острыми, впору говорить о психологическом шоке) мы в самую последнюю очередь считаем это психологическим феноменом.

 

Это явление вполне заслуживало бы название культурного шока, но и культурные аспекты данной ситуации мы полагаем не самыми важными причинами столь бурной реакции.

 

Появление рекламы стало феноменом прежде всего социальным. Это эпизод, если угодно, социальной политики, событие в том социальном треугольнике, в котором только и может найти свое место отечественная интеллигенция, а именно — в отношениях с "властью" и "народом".

 

 

ВЛАСТЬ

 

В данном случае власть — это те "они", кто показывает людям всю эту гадость, а "народ" - это те, на кого пагубно действует реклама, но кто, в отличие от интеллигенции, не способен отнестись к рекламе критически, кто смотрит ее с удовольствием, не замечая, как становится ее жертвой.

 

Телевидение, а точнее — телевизионное время, теперь не принадлежит власти, показ рекламы — вроде бы лучшее доказательство тому, как все изменилось с советских времен. Однако в восприятии обсуждаемого слоя сохранилось прежнее размежевание мира, и по-прежнему в нем есть инстанция "они" — те, кто должны были бы заботиться о "народе", но не делают этого. Вместе с "народом" образованные граждане продолжают относиться к частному телевидению как государственному вещанию, а ответственными, как вообще за рекламу, так и за каждое рекламное сообщение в частности, безотчетно продолжают считать "их", то есть власть, правительство, государство.

 

И надо сказать, государство частично признает эту ответственность, так что взаимоотношения интеллигенции и власти по поводу рекламы оказываются частью в контексте того, что должно называться государственной социальной политикой в отношении образованного сословия. Вернее, двумя политиками — фактической и номинальной. Первая состоит в сокращении выплат учителям, врачам, инженерам, а вторая — в клятвах поддержку этим слоям сделать главным приоритетом государства.

 

Эпизодом — недавним — именно этой истории является учреждение телеканала "Культура" — целиком государственного, целиком ориентированного на ценности образованного сословия, и именно потому — целиком лишенного рекламы.

 

Оппозиция властям для значительной части тех, кто в оны годы в оной себя числил, была не сущностной, но функциональной. "Государство", "они" представляли весьма необходимые для группового и индивидуального самоопределения инстанции негативной референции.

 

Проницательное замечание, бесспорно, лучшего социолога советского общества — М. М. Жванецкого — о том, что риторическое выражение "что же они, суки, делают!?" всегда имело форму третьего, а не второго лица ("что же вы, суки, делаете!?"), указывает нам на то, что адресатом этого обращения являлись не власти, не "они" — но "мы". "Критика власти" помогала группе не столько дистанцироваться от начальства, сколько укрепить свою внутригрупповую солидарность. А нюансные отличия в том, что именно не признавать в советской власти, позволяли тонким образом проводить различия уже внутри самой группы, что весьма важно для процессов ее самоорганизации.

 

Этот механизм не является уникальным. Схожие функции во многих случаях выполняет механизм вкуса, действующий в области стиля. Чтобы не казалось кощунственным это сопоставление — безопасная сфера вкуса и стиля, с одной стороны, и грозящий тюрьмой политический нонконформизм, с другой, — сошлемся на того, кто цену и тюрьме и нонконформизму знал лучше многих. Абрам Терц недаром сказал, что с советской властью у него в конце концов стилистические расхождения.

 

Отношение интеллигентной публики к рекламе уподобилось отношению к советской власти по нескольким причинам.

 

Как уже говорилось, реклама сродни пропаганде и идеологии — тому, что в советском режиме было наиболее принято ругать и что служило поводом для самых веселых насмешек. Как пропаганда, так и реклама — примыкающие к сфере культуры явления, они наиболее часто посягают на словесность как домен интеллигенции и при этом наименее защищены — в отличие от более специальных областей, таких, как экономика или маркетинг, от критики и сатиры рядового интеллигента.

 

 

ГЕНДЕР

 

При этом надо обратить внимание на то, что у отношений государства и интеллигенции по поводу рекламы есть важное гендерное измерение. Это проблема взаимоотношений мужского радикала государства и женского радикала интеллигенции. Под этими отношениями есть и простая социально-демографическая подкладка: по статистике, среди лиц, наделенных крупными властными полномочиями, так же низок процент женщин, как среди представителей массовых интеллигентных профессий (врачи, учителя, работники культуры) низок процент мужчин.

 

Но более существенным является основополагающая для нашего общества комплементарность социального маскулинного начала и культурного фемининного начала, предопределяющая связь мужских ролей с государственно-милитаристическими структурами, а женских — с трансляцией культуры. В силу этого репрессивный характер государства и подчиненное положение культуры представляются обывателю естественными, принадлежащими такому же базовому порядку вещей, как разделение людей на мужчин и женщин.

 

В числе следствий такого представления об устройстве общества лежит и распространеннейшее "женское" представление о рекламе как манипуляции, а о себе, телезрителе, — как изначально слабой стороне, как обреченной жертве этой манипуляции.

 

В ходе исследований не один раз приходилось сталкиваться с признаниями: ведь знаем, что реклама врет, а все равно верим... С появлением политической рекламы у этой проблемы возникло гражданское измерение. В ходе многочисленных интервью с избирателями в разгар президентской предвыборной кампании 1996 года приходилось не раз слышать от людей заявления о том, что они не способны сопротивляться массированной политической рекламе.

 

Подчеркнем, речь не идет об убеждении, либо переубеждении посредством рекламы. Перед нами гораздо более интересное явление. Никто не говорил о том, что реклама может их заставить изменить свои взгляды. Нет, люди жаловались на то, что она заставляет и заставит или уже заставила их голосовать вопреки их убеждениям.

 

О том, что это не уникальный феномен выборов-96 с их спецификой, говорят исследования нынешней весны. В ходе групповых интервью о перспективе выборов 2000 года пришлось встретиться с еще более гротескными формами описываемого синдрома. Говоря о рекламной кампании, которой еще только предстоит начаться через полтора года и герой которой им еще не известен, респонденты именно этого интеллигентно-женского типа заявляли: "Опять на нас навалятся, изнасилуют, и опять проголосуем не за того, за кого надо".

 

Мотив изнасилования средствами массовой информации, телевидением и, в частности, рекламой является достаточно распространенным. Этой метафорой в применении к народу и народной интеллигенции пользуются и мужские особи, что лишний раз подчеркивает как фемининность обсуждаемого культурного начала, так и культурную, а не биологическую суть этой фемининности.

 

Превращение задачи властвования в национальную идею сделало всю социальную систему подчиненной этой задаче. Женская — в том определении женской роли, которое осталось нам с архаических времен — культура концентрировалась на воспроизводственных функциях. В этом смысле Россия и оказывалась женским пассивным началом, с неизбежностью отдавая внешнему мужскому "Западу" инновативную функцию внесения новых образцов, а в пределах отечества "своему" мужскому властному началу — роль отбора из этих образцов, то есть контроля, и оставляя женскому началу роль их повторителя, репродуктора.

 

Слабость этой модели и ее неадекватность требованиям времени и проявилась сперва в полностью эндогенном кризисе и коллапсе империи, а затем культурной капитуляции ее обломков перед теми силами, которые она официально объявляла враждебными себе.

 

Вопль Солженицына: "У нас женщина ворочает ломом!" (то есть делает неженскую работу), был услышан. К концу 1990-х на него отозвалась телереклама — ср. едва ли не конгениальный вызову клип с Н. Мордюковой в "Русском проекте". Нация устыдилась — в той мере, в какой она на это способна, но устыдились не того, что ломом, а того, что женщина.

 

А того, что девяносто процентов учителей — женщины, не устыдился никто, что ходят в театры преимущественно женщины — не устыдился никто, что ценности гуманизма и культуры как регулятора отношений между людьми — это женские ценности в нашем обществе, этого не устыдился никто.

 

Верные себе, устыдились другого — засилия рекламы предметов женской гигиены. Признаком интеллигентности стало говорить о прокладках и тампонах — но не в их функциональном назначении, это неприлично, а в их качестве объектов рекламных клипов. Групповые обсуждения телерекламы последнего периода никогда не обходятся без возмущений по этому поводу.

 

Что же удивляться, что когда явилась реклама и показала нам с экрана, что мы — рынок для мировых производителей товаров, то взметнулась и заволновалась женская душа общества. Она почувствовала себя беззащитной без мужского властного цензурного барьера — "они" показывают нам то, что "они" хотят, "они" навязывают нам то, что "они" хотят продать. Коль скоро свои "они" не защитили, местоимение, означающее в интеллигентском языке тех, кого не любят, но кому положено подчиняться, перенеслось на производителей тампонов и прокладок.

 

От требований запретить подобную рекламу естественно переходят к если не требованиям, то пожеланиям "убрать все это", вернуть “как было”, то есть восстановить систему, когда власть в лице зрелых мужчин содержит при себе репродуктивный аппарат в лице образованных женщин.

 

ФОЛЬКЛОР

 

Некогда в интеллигентной среде появились отважные, кто с вызовом объявлял, что любит смотреть телевизор (и не боится уронить свою репутацию). Теперь стали слышаться первые голоса, говорящие с тем же вызовом: "А мне нравится смотреть рекламу".

 

Про- и антирекламные декларации больше объединяют их носителей в их напряженном отношении к рекламе, нежели разделяют. В самом деле, обе позиции свидетельствуют о том, что именно рекламе выпало символизировать торжество нового строя (или нестроения). Соответственно, те, кто не видит для себя поводов радоваться, ополчается на рекламу. Для тех, у кого есть возможность принять новую жизнь и заинтересоваться ею, возникает и интерес к витрине этой жизни.

 

Объектами для референции и постоянно происходящих действий по объединению и размежеванию в группах, в том числе — в интеллигенции, могут, разумеется, быть любые символы. Но, в отличие от таких классических предметов, как произведения искусства, философские доктрины, политические события, для обсуждения которых требуется компетенция и эрудиция, реклама как неклассический предмет не предъявляет никаких требований, кроме знания обсуждаемого рекламного сообщения, и других, образующих его контекст. (Подобным низким цензом обладает разве что погода, обсуждать которую может всяк.)

 

Добавим, что в потоке текстов, набегающем на социум, реклама — наиболее устойчивый и повторяющийся в каждый отрезок времени элемент. Рекламное сообщение повторяется в течение дня чаще, чем любая новость. Соответственно шансы стать общеизвестным общим местом, у рекламы наивысшие. Стало быть, реклама — то, что объединяет "всех". Подобная в этом смысле пословицам и поговоркам, реклама выступает как общий фонд наделенных оценкой смысловых блоков.

 

С их помощью можно организовать примитивную коммуникацию (что порой и происходит), подобную некоторым фольклорным играм в слова. Но, с другой стороны, с их помощью можно построить и изысканную коммуникацию с тем собеседником, который поймет и ваши скрытые отсылки к рекламным слоганам и персонажам, и их переиначивания, переозначения и пр. Но, будучи достоянием "всех", как язык, как фольклор, реклама снимает межгрупповые различия, уравнивает учительницу и шестиклассника, демонстрируя обоим и "ее" колготки, и "его" "Спрайт".

 

Что, спрашивается, делать учительнице, интеллигенции для сохранения своей исчезающей особой статусной позиции, как не поносить рекламу? А вот что.

 

Реклама живет очень короткой жизнью, но именно это дает ей возможность обслуживать развивающиеся отношения. Конфигурация согласий и несогласий в данном обществе по поводу данного набора рекламы, заполняющего пространство эфира, или города, или издания именно сегодня, может быть завтра, с приходом новой рекламы, частично изменена. Это позволяет поддерживающей групповую структуру системе солидарностей и дистанций мягко обновляться, развиваться во времени, обслуживая все более сложные общественные обстоятельства. Размывающееся деление на интеллигенцию и народ заменяется гораздо более адекватными нынешнему времени подвижными — местными, временными стиле-вкусовыми агрегатами. Они, в частности, могут использовать для своих целей симпатии и антипатии к общеизвестным актуальным символам, предоставляемым рекламой.

 

Разумеется, реклама в целом вторична по отношению к так называемой жизни. Она — лишь форма ее отражения и т. п. Но вместе с другими СМК реклама производит и активное воздействие на общество. Например, реклама может распространять представления о новых социальных типах. Это могут быть человеческие типы, а также новые типы социальных ситуаций. Часть таковых вводится в рекламу как главный предмет изображения, но часть появляется попутно. В любом случае эти новые типы, появляясь в символической сфере, предлагают себя как объекты идентификации и тем способствуют дифференциации в реальных социальных средах.

 

Уже давно отмечено, что на смену интеллигенции как сословию приходит множество людей различных интеллигентных профессий. Реклама показывает их, потому что они — удобные средства для достижения ее собственных целей. Но это не мешает ей самой оказаться удобным средством для тех, кто ищет свой новый образ в меняющемся мире, без боязни готовясь в него войти учителем, врачом, специалистом по рекламе.

 

 

 





Версия для печати