Журнальный зал

Русский
толстый журнал как эстетический феномен

Опубликовано в журнале: НЛО 2003, 62

Опыт литературного маркетинга (проект «Стихи – народу»):

Краткий отчет и предварительные соображения

1. О ПРОЕКТЕ

1.1. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

Редакция “НЛО” (далее в тексте Заказчик) обратилась во Всероссийский центр изучения общественного мнения с просьбой провести исследование того, каково отношение к современной поэзии со стороны студенчества. После обсуждения замысла было принято решение для начала ограничиться зондированием некоторого набора проблем, относящихся к заявленной очень широкой теме. Было далее решено осуществить названный зондаж путем проведения двух групповых дискуссий с представителями учащейся молодежи г. Москвы.

Отбор и приглашение респондентов были осуществлены работниками редакции “НЛО”. В выборку были включены студенты 1—4-го курсов, обучающиеся по следующим специальностям

∙ Математика

∙ Инженерные дисциплины

∙ Экономика

∙ Финансы и менеджмент

∙ Социология

∙ Филология

∙ Психология

∙ Искусствоведение

∙ Юриспруденция

Разработка сценария групповых дискуссий проведена совместно работниками редакции “НЛО” с одной стороны и работниками Отдела качественных исследований ВЦИОМ (далее в тексте Исполнитель) — с другой. Групповые дискуссии проводились Исполнителем 7 июля 2003 года в специализированной студии ВЦИОМ.

1.2. ЦЕЛЬ ИССЛЕДОВАНИЯ

Как сформулировал Заказчик, цель исследования — выяснить, что нынешние студенты понимают под современной поэзией (хронологические рамки, круг авторов и пр.), установить характер и меру интереса к ней.

Особо ставился вопрос о том, нуждаются ли — как интересующиеся современной поэзией, так и несведущие — в каком бы то ни было истолковании современных поэтических текстов и где такие истолкования они хотели бы увидеть, прочитать и т.п. Одной из дальних целей исследования было выяснить, какие имеются перспективы для того, чтобы полнее удовлетворять существующий интерес студенчества к современной поэзии, а также расширить его.

Заказчик подготовил подборку стихотворений, которая была предъявлена обеим группам респондентов в качестве образца того, что понимается под современной поэзией [1].

1.3. ЗАДАЧА ИССЛЕДОВАНИЯ

В соответствии со стандартными приемами работы ВЦИОМ, задача исследования была интерпретирована, во-первых, как социологическая. А именно были разработаны меры, с тем чтобы выяснить возможные функции современной поэзии в обиходе студенчества как социальной группы, смыслы и интерпретации, которые поэзия получает, участвуя во внутригрупповой коммуникации, мотивации, и стимулы, которые при этом используются.

Во-вторых, задача была поставлена как маркетинговая. Предстояло провести так называемый U&A (usage and attitude) анализ, то есть описать варианты использования продукта (поэтических текстов в книжных и иных форматах) и виды отношения к нему со стороны целевой группы (студенчества). Далее предполагалось установить возможности продвижения соответствующих информационных продуктов к назначенной целевой группе и наметить адекватные маркетинговые стратегии.

1.4. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Установлены основные формы потребления и характер потребления интересующей Заказчика продукции. Выявлены несколько типов потребительских установок, а также типовых ситуаций потребления. В целом обнаружен весьма ограниченный спрос на современную поэзию со стороны целевой группы. Выяснена природа этих ограничений. Установлено, что часть ограничений может быть снята определенными маркетинговыми средствами. Намечены некоторые из путей расширения спроса.

Ввиду зондажного характера исследования приводимые ниже результаты и выводы имеют предварительный и ориентировочный характер.

В тексте отчета дословные высказывания респондентов приводятся курсивом.

2. ОТНОШЕНИЕ СТУДЕНТОВ К ПОЭЗИИ

2.1. О ХАРАКТЕРЕ РЕЗУЛЬТАТОВ И НАДЕЖНОСТИ ВЫВОДОВ

Использованный в исследовании метод — групповые дискуссии — относится к категории так называемых качественных или глубинных. Принято сопоставлять такие методы с так называемыми количественными, представляемыми обычно в форме массового опроса. И те и другие способны нечто сообщить нам об интересующей нас социальной реальности. При этом особенностью качественных методов является весьма высокая чувствительность. При весьма ограниченных масштабах (в нашем случае — две двухчасовые дискуссии по восемь участников в каждой) есть возможность обнаружить, почувствовать или заподозрить присутствие значительного числа существенных для нас сторон, свойств изучаемой действительности. Количественным методам это недоступно, с их помощью можно лишь проверять объекты на наличие/отсутствие ожидаемых признаков. Зато качественные методы не способны указать ни меру представленности, распространенности обнаруженных ими свойств, ни (что то же самое) меру устойчивости собственных результатов.

В нашем случае получается так, что мы смогли увидеть на своем ограниченном материале примеры нескольких типов отношения студентов к поэзии. По некоторым косвенным признакам мы можем предположить, что одни типы скорее относятся к массовым, другие — к узко распространенным. В силу сказанного выше об особенностях используемых средств мы должны считать эти определения (“массовое”, “немассовое” отношение) условными, рабочими, пока это не будет проверено количественными методами.

Сделав эти предупреждения, мы будем далее без специальных оговорок рассказывать о том, что, на наш взгляд, характерно для господствующих типов поведения нашей целевой группы, а оговаривать будем лишь наблюдения, относящиеся к типам, которые мы имеем основания считать малораспространенными.

2.2. УСЛОВНЫЕ ТИПЫ

Как показало исследование, в выборке были представлены студенты-читатели, находящиеся на одном из трех уровней знакомства с современной поэзией:

1. Знающие.

2. Мало знающие.

3. Не имеющие практически никакого знания.

В другом отношении та же выборка представляла три установки по отношению к современной поэзии

1. Позитивная.

2. Нейтральная.

3. Негативная.

Таким образом, перед нами предстали различные сочетания знания поэзии и отношения к ней. Типы можно свести в девятиместную матрицу.

 

Знание 1

Знание 2

Знание 3

Отношение 1

Тип 1.1

“Знают и любят”

Тип 1.2

“Кое-что знают, уважают”

Тип 1.3

“Не знают, но относятся с почтением”

Отношение 2

Тип 2.1

“Знают, равнодушны”

Тип 2.2

“Кое-что читали, не заинтересовало”

Тип 2.3

“Не читали и не интересуются”

Отношение 3

Тип 3.1

“Знают, не любят”

Тип 2.3

“Пробовали читать, не понравилось”

Тип 3.3

“Не читали, относятся неприязненно”

2.3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЭЗИИ

От участников дискуссий не требовали дать определение поэзии (хотя кто-то и упомянул вполголоса “круто налившийся свист...”). Что понимать под названием “современная поэзия”, также не уточнялось. Для части это была “современная поэзия” времен юности их родителей (Ахмадулина—Евтушенко—Вознесенский), для части — Седакова, для многих — Бродский, для всех — не классика и не поэзия Серебряного века.

Положительного определения участники дискуссии не давали, но было ясно, что у них был некоторый мысленный референт для понятия “современная поэзия”.

При этом было ясно, что они имели в виду не корпус текстов и не сообщество авторов. Скорее, речь шла о чем-то вроде института (по типу подобного религии), в норме рассматриваемого извне, не изнутри.

Этот внешний взгляд характерно проступил при прожективном тесте, когда мы попросили студентов представить себе поэзию в виде города. Образ оказался единым для всех категорий участников. Город в их представлении окружен высокими стенами, с лабиринтом запутанных, но безлюдных улиц. Говорилось о смутности и темноте, царящих в городе.

Такие тесты помогают выразить, в частности, то, что заблокировано или подавлено социальной нормой. В данном случае тест помог снять действие тех социальных и эстетических концепций, которые требуют от поэзии общедоступности и общепонятности, а от читателя — универсальной компетентности и готовности воспринять любое произведение. Современной поэзии в обнаруженных проекциях оказалась вменена отгороженность от мира, предназначенность для немногих, темнота, неясность.

С учетом того, что обнаруженная степень реального знакомства целевой группы с тем, что, по определениям Заказчика, мы считали современной поэзией, оказалась очень низкой, — свойства герметичности и эзотеричности оказываются по статусу вмененными, а не имманентными. Следует считать весьма примечательным, что на этих свойствах по разным, фактически противоположным основаниям всего сильнее настаивали представители двух типов — наименее компетентные, практически ничего не знающие из современных стихов, и максимально (по меркам нашей выборки) компетентные, начитанные в этой области. Первые говорили извне, вторые — изнутри. И если иметь в виду отгороженность поэзии от “жизни”, то можно утверждать на основании нашего исследования, что изгородь (та “городская стена”) строится “извне” столь же высокой, что и “изнутри”.

Иными словами, можно сказать, что обнаружен консенсус по поводу нарочито-маргинального положения института современной поэзии.

Проблематизация этой дистанции была заложена в замысел исследования Заказчиком — для участников ситуация не была проблематичной. Точнее сказать (и мы постараемся это сделать ниже), исследование зафиксировало следы давнего — несколько поколений назад — конфликта в культуре. “Настоящая” поэзия расширила свои претензии на значимость вплоть до пределов общечеловеческого, а признаны эти претензии оказались совсем не за ней, а за ее массовыми изводами. Сами претензии остались, их авторитетность продолжает ощущаться. Поэзия оказывается знанием про всех, но знанием не для всех, знанием важным, но нежеланным. Соответственно у публики есть основания выдерживать помянутую социальную дистанцию, но в силу тех же причин для внешней силы (например, Заказчика) есть и возможности эту дистанцию сокращать.

2.4. СТИХ И СТРАХ

Из видов обсуждавшихся на дискуссиях текстов — прозы, песен и поэзии — всякий текст обладает свойствами непреложности для читателя/слушателя. Он дан ему извне некоторой сверхавторитетной инстанцией, что видно уже из невозможности для индивида этот текст менять.

От этой принудительности текста рождается напряжение, которое должно быть как-то снято. В случае с прозой оно снимается тем, что читатель начинает командовать внутренним временем произведения. Он сам включает и выключает его течение, в этом смысле вмешивается в прерогативу коммуникатора (автора). Он членит произведение на угодные ему доли, соблюдая или не соблюдая авторскую разбивку на главы, части и пр. Как заявляли участники групповых дискуссий, читать прозу можно когда угодно и где угодно. Захотелось — почитал, захотелось — бросил [2].

В случае с песней дело обстоит иначе. Средством ее освоения является совместное пение. Студенты поют, по их собственному признанию, часто. Пение выступает и как ритуал солидарности в первичной группе (компания, реже семья), и как способ присвоения “их” текста, снижения его статуса до “нашего”. (Можно далее воспроизводить это совместное пение и в одиночку, делая текст “своим”.)

В отношении поэтического текста его надындивидуальная, собственно надчеловеческая природа воспринимается гораздо острее. Этому способствует, в частности, развитая мифология поэзии, сама ставшая элементом культуры в ее школьно-нормативном, а поэтому — универсально распространенном варианте. Исследование подтвердило, что за поэтической речью признается статус необычайности, более того, обладание значительным и разрушительным потенциалом, опасным не только для индивида, но и для общества. Ряд студентов прямо и более чем серьезно заявляли об общественной опасности современной поэзии.

В этом смысле можно говорить, что поэзия страшна. Слово страх здесь означает не только психологическое состояние, но и экзистенциальную модальность (ср. значение этого слова в формуле о страхе Божием).

В самом деле, читатель современного поэтического текста постоянно подвергается своеобразной эмоциональной атаке (в определениях студентов — наезду). Респонденты чувствуют, что стих пробивается к ним не для того, чтобы они смогли отвлечься, а тем более — убить время (как с прозой или песней), а с какой-то иной целью, например, чтобы попытаться передать ощущение того, что невозможно представить.

Читатель жалуется, и если коротко пересказать его жалобы, то выходит, что у него создается впечатление преднамеренного повествовательного хаоса, фрагментированного дискурса о восприятии человеческого мира как, в свою очередь, разорванного, отчужденного, лишенного смысла, закономерности и упорядоченности. Более же всего читатель страдает от того, что из такой картины мира он получает и аналогичное представление о себе самом. Далее получается самое неприятное. Оказывается, стих угадал, и читатель действительно находит в себе немало сообразных этому миру чувств и мыслей, которые он, читатель, отнюдь не хотел бы за собой признавать (вариант: стихи отображают то, как мы здесь в России живем, — со всей неприглядностью). Таким образом, деструктивный потенциал поэзии связывали с ее способностью обратить очи читающих им в души. Боязнь небесных сил превращалась тем самым в страх перед хтоническими безднами в индивидуальном или коллективном “я”. Пробовавшим читать современную поэзию было боязно соприкоснуться с этими безднами, не заручившись средствами спасения.

В спасительную силу покаяния они, видимо, коллективно не верят. Не видели они — как показало начало групповых дискуссий — очистительной прощающей, раскаивающей (катартической, по-нашему говоря) силы и в поэзии, по крайней мере современной [3].

Это и вызывает реакцию отчуждения от стиха как такового.

Этот страх супернатуральных сил не является полностью мистическим, он принимает достаточно рациональные и поддающиеся осознанию формы. Наш разговор имел, как мы уже отмечали выше, вполне секулярный модус; и можно полагать, что речь шла как о разрушительном действии (современного) стиха на личность, так и о его антисоциальности, разрушительности для общества.

Словом, студенты московских вузов демонстрировали в самых различных формах свой страх перед поэтическим текстом. Речь шла и о конкретных стихотворениях, это будет обсуждаться особо. Но сейчас отметим, что независимо друг от друга и в полном согласии друг с другом они оборонялись от поэтического слова вообще. Был заявлен протест против метафорического языка современной поэзии. Ей была противопоставлена проза или поэзия прошлых веков (так!) как то, что можно понимать буквально.

С точки зрения взаимодействия с описанным выше страхом намеченные нами типы можно описать так:

Тип 1.1

Страх=восторг

Тип 1.2

Страх=любопытство

Тип 1.3

Страх=уважение

Тип 2.1

Страх подавлен

Тип 2.2

Страх ослаблен дистанцированием

Тип 2.3

Страх не испытан

Тип 3.1

Страх не удалось подавить

Тип 3.2

Страх=неприязнь

Тип 3.3

Нефокусированный страх=агрессия

Страх, о котором шла речь выше, был бы простым и открытым, если бы не помеха в лице интеллигентской нормы, предписывающей любить и знать поэзию (в том числе — современную). Совокупное (разумеется, невротогенное) действие этого страха и стыда по его поводу очевидным образом ведет к страданию и поиску приемлемого выхода из ситуации.

2.5. ПОЭЗИЯ КАК РИТУАЛ

Социально-приемлемый выход заключается, как это неоднократно описано в литературе по невротическим состояниям, в ритуализации поведения. В данном случае — введем такой термин — поэтического потребления.

Студенты с готовностью изложили принятые в нашей (молодежной) культуре правила защиты себя от поэтических инвазий путем замыкания поэтического потребления в ритуал [4].

Если принять упомянутую выше интеллигентскую установку: современную поэзию нужно знать и любить, — можно распределить выявленные нами типы по различным сочетаниям знания поэзии и любви к ней. Типология представит варианты от “знаем и любим” до “не знаем и не любим”. Первая позиция, как кажется, сегодня является молодежно-женской, а установка совсем не читать и совсем не любить стихи современных поэтов является скорее взросло-мужской, чем собственно студенческой.

Одним из инструментов управления своими отношениями с поэзией, как и в случае с прозой, является время. Но в отличие от случая с прозой, читатель отказывается от овладения авторским временем, напротив, подчиняет себя тому времени, которое задано поэтическим произведением. При этом для читателя, который хочет читать или имеет установку понимать стихи (типы 1.1, 1.2, 2.1), речь идет о ритме и метре, которым должно подчиняться чтение. Если же мы имеем дело с типами, которые ориентированы на незнание или неуважение к стихам (типы 2.2, 2.3, 3.2, 3.3), речь заходит о внешнем времени, также, по мнению студентов, связанном со стихом. Утверждается, что на чтение стихов нужно много времени, но не потому, что это время требуется для прочтения стихотворения, а потому, что принято считать, что для чтения стихов вообще требуется много времени.

Кроме того, проза, песня — в отличие от поэзии — нетребовательны к условиям потребления. Иначе говоря — ритуализация здесь ослабленная. Как выяснилось, многие респонденты что-то пели относительно недавно (буквально на прошлой неделе, несколько дней назад...). Когда последний раз читали вслух стихи, все, кроме типа 1.1, не помнят.

В микровременном масштабе для названных типов читателей находится и важное отличие современной поэзии от уже упоминавшейся прозы, а также от той разновидности поэзии, которая представлена рок- , поп- и прочей “стихомузыкой”. Последняя вообще может быть фоном для другой, основной деятельности (плеер с наушниками) — то есть не требовать собственного времени. А проза может потребляться в условиях “пропавшего времени” — например, в транспорте или в очереди. И она, стало быть, времени не требует. Поэзия же требует. И соответственно, не получает.

Одним из общественных способов борьбы с опасностями поэзии является, таким образом, нуль-ритуал: процесс чтения стихов столь сложен, что его исполнение в общем случае невозможно, а сложность является достаточным поводом для отказа.

Но полный отказ (тип 3.3) — это крайность. Более распространенными случаями являются другие формы ритуализации поэтического потребления.

Так, особость поэзии, на взгляд этих категорий потребителей, — в том, что она не только способна (как считается) создавать настроение, — это способна делать и музыка, — но она требует особого настроения для того, чтобы к ней приступить. Поэзия может восприниматься лишь при особом поэтическом настроении.

Такое настроение само, в общем случае, не приходит. Но и вызвать его собственными действиями невозможно. Оно возникает как приличествующее некоторым особым спонтанным социальным состояниям. Из таковых было названо состояние влюбленности. Респонденты так и сказали: стихи положено читать, когда влюблен. Другие при этом смеялись, давая понять, что это — архаическая норма, что можно и не связывать влюбленность с поэзией, особенно современной.

Иначе говоря, для поэзии есть место в жизни, но встречей с ней, как и встречей с любовью, управляем не мы.

Вообще, стихи могут участвовать — в качестве посредника — в отношениях между людьми. При этом людям кажется, что это они посредники между стихами и читателями. Один из поводов для потребления поэзии, по мнению студентов, таков: если друзья посоветуют почитать кого-то конкретно (тип 1.2, 1.3). Иначе говоря, чтение поэтических произведений оказывается родом социального обязательства, отправления одного из ритуалов солидарности.

Далее пришлось услышать про обратные ритуальным, экстраординарные причины для чтения поэзии — когда замедляется ритм жизни. Если что-то происходит в жизни, когда вдруг не надо никуда спешить (болезнь, разрыв, неприятности, словом, лиминальные ситуации). Здесь поэтический неповседневный ритуал оказывается средством восстановления нарушенных ритуалов повседневности.

Хорошим поводом для чтения стихов оказывается депрессивное состояние — меланхолия и ностальгия, как выразились респонденты. Здесь встречаются две неповседневности, каждая со своей семантикой, и при встрече они готовы наполнить содержанием друг друга.

Кое-что было сказано о познавательной функции поэзии. Чтение стихов — это общение с интересным человеком, попытка проникнуть в неизвестный ранее мир. Это может быть интересно, даже интригующе. Однако этот подход встретился с возражениями: для познания современного мира имеются Интернет и справочная литература. Они — более эффективные инструменты, чем поэзия. Иначе говоря, утилитаристской “поэтодицее” (оправданию поэзии) был дан достойный ответ на ее же языке (тип 2.2, 2.3, 3.2, 3.3). Как видно, все вышеперечисленные виды отношения к поэзии и установки на восприятие стихов характеризовали людей, которые общаются с поэтической литературой в крайне ограниченных формах и объемах, а с современной поэзией не общаются практически никак. (Характерен список современных поэтов, составленный ими: Вознесенский, еще раз Вознесенский, Евтушенко, Ахмадулина, после паузы — Кибиров и Иртеньев.) Они составляют подавляющее большинство среди населения. (По данным ВЦИОМ за 1997, 1998 и 2000 годы, читают поэзию не более 6% опрошенных среди всех россиян старше 16 лет. В молодежной среде процент если и выше, то совсем ненамного.)

В ходе нашего небольшого исследования удалось тем не менее прикоснуться и к другой группе (хоть она и не была целевой). О ее существовании сперва заявили сами респонденты других типов. Перечисляя ситуации, когда люди читают стихи, они упомянули и такую:

Если стихи — это учебное пособие (например, для тех, кто изучает в вузе). Действительно, мы встретились с представителями этой группы — студентами-филологами, для которых современная поэзия — предмет изучения. Они демонстрировали высокую компетентность в предмете, но относились к предмету аффективно-нейтрально (профессионально) либо показывали, что поэзия наших дней — объект не слишком и приятный (тип 2.1 и 3.1).

В том, что касается компетентности, к ним примыкают и непрофессионалы — любители поэзии. Это те, кто, согласно ранее упоминавшейся норме, “любит и знает современную поэзию”. Именно среди них был назван еще один повод читать стихи, в том числе — современных поэтов. Это один из способов прояснить (собственное) отношение к миру; разобраться в себе (тип 1.1).

У любителей, как и у профессионалов, отношения с поэзией деритуализованы или, точнее, оформлены другими — узкогрупповыми либо индивидуальными ритуалами. Этим людям не надо повода, чтобы читать стихи. Поводом внутренним является желание (профессиональная обязанность), поводом внешним является наличие стихов.

3. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА

3.1. РОЛЬ ЧТЕНИЯ ВСЛУХ

Ход групповых дискуссий был следующим. В первой части обсуждались вопросы отношения молодежи к современной поэзии. Далее респондентам был предложен для ознакомления набор из 11 поэтических произведений. Все стихотворения читались “про себя”, а затем одно по выбору каждого из участников — вслух.

Чтение вслух показало, что в нескольких случаях эффект восприятия поэтического текста места не имел. Оглашаемые слова для этих людей (в основном тип 2.3, 3.3) не складывались в осмысленные сочетания.

В других случаях — и это было отрадно для слушающих, а более всего для самих читающих — происходило нечто вроде открытия стихотворения для себя, а точнее, открытия себя стихотворению. Чтение вслух, овнешнение своего переживания наряду с неизбежным принятием на себя части ответственности за стих перед слушателями на глазах творили маленькое чудо. Не один участник с удивлением заметил, что после чтения вслух — собственного или соседа — стало нравиться.

Нет сомнения в неспонтанности, артефактности данного эффекта. Он возник лишь при принудительном погружении в реальность поэтических текстов. Если заставить себя прочитать, то понять можно... Однако прогноз его проявления при этих или им подобных условиях можно считать весьма вероятным. (Вероятным — в той мере, в какой можно доверять результатам зондажного исследования. Разумеется, для более надежных заключений потребуется и более широкая доказательная база.)

Позднее на основании анализа этого феномена и еще нескольких сопутствующих ему проявлений был сделан ключевой для исследования вывод о том, что при условии применения некоторых специальных техник продвижения данного продукта можно ожидать определенного успеха на данном рынке. А именно: в потребительское меню данного сегмента (студенческая молодежь) может быть добавлен такой продукт, как поэтические тексты, а в их поведенческий репертуар внедрен такой образец поведения, как чтение современной поэзии.

Возвращаясь к ходу групповых дискуссий, скажем, что следующей фазой было обсуждение с участниками, теперь уже как с экспертами, возможных средств доведения подобной продукции до потребителей.

3.2. СТУДЕНТЫ КАК ЭКСПЕРТЫ

Здесь вполне проявилось обычное для такого рода работ принятие респондентами роли экспертов и, что еще важнее, принятие поставленных Заказчиком задач. Люди, час тому назад подробно объяснявшие, почему современной молодежи нет ни повода, ни возможности читать современные стихи, теперь стали наперебой предлагать способы, как изменить эту ситуацию.

Одно за другим следовали предложения, рожденные самими респондентами в ходе дискуссии. Как может убедиться читатель, среди предложенных респондентами средств в основном встречаются явно рекламные, шире — маркетинговые.

Предложения

Для тех, кто не прочь познакомиться с современной поэзией, но не знает, где найти:

Устраивать презентации сборников (конкретных неизвестных авторов) с раздачей книг.

∙ Чтобы поэт сам читал свои стихи.

∙ Нужны “центры поэзии”, клубы.

∙ Рекламировать [сеть клубов] “ОГИ” [как место презентации поэзии].

∙ Сайты в Internet (есть, но надо больше и лучше).

∙ Персонал в книжных магазинах недостаточно просвещен.

∙ Открытки.

∙ Подарки.

∙ Фильмы про жизнь поэтов.

∙ Реклама в прессе.

Для тех, кто ранее не интересовался, — как приобщить:

∙ Сказать (убедить), что это модно, круто.

∙ Продвижение идеи представителями референтной группы.

∙ Устраивать вечера, встречи в местах (клубах), куда и без того ходят.

∙ Колонку в читаемом СМИ (Пр.: газета “Большой Город”).

∙ Придумать что-то шокирующее.

∙ Связать с профессией, с тем, что интересно.

∙ Приглашать поэтов, чтецов в учебные заведения.

∙ Передачи по радио, ТВ (передача А. Гордона, канал “Культура”).

∙ Выпускать сборники на аудиокассетах (можно слушать по дороге) или связать с музыкой.

∙ Стихи в метро.

∙ Продавать за большие деньги, чтоб больше ценилось.

∙ Устроить дефицит — чтоб за книжками бегали, как в советское время.

∙ Привносить стихи в быт.

Ввести как предмет в школе.

∙ Пусть стихи читают привлекательные личности (Масяня).

∙ О стихах, поэтах должны рассказывать люди, мнение которых интересно, при этом не обязательно, чтобы их основная деятельность имела отношение к литературе.

∙ Это — привилегия узкого круга людей, в которую должно хотеться попасть.

Если иметь в виду аналогичные исследования, регулярно проводимые во ВЦИОМ по другим видам потребления, то полученные результаты в основном такие же, как обычно. Но в одном отношении они глубоко нетривиальны.

3.3. ЗА И ПРОТИВ МАССОВИЗАЦИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПОЭЗИИ

Как нам кажется, на наших глазах московскими студентами было совершено действие по преодолению того традиционного социального барьера, который окружает (охраняет, отделяет) “высокое”, “настоящее”, “современное” искусство, искусство для избранных, от искусства массового, школьного, общедоступного.

Вековая драма отечественной художественной культуры, никуда не ушедшая от своей классической хрестоматийной формы, — что ясно показала первая часть нашего исследования, теперь, оказывается, может быть без труда снята. Стоит лишь к художественной действительности применить средства, отработанные в иных социальных условиях, где не было проблем сословного раскола общества, к объектам, социальная атрибуция которых осуществлялась по иным принципам (например, по цене).

Доказательством того, что предлагавшие ломать забор вокруг поэзии с привлечением таких помощников, как Масяня либо Александр Гордон, покусились именно на эту старую парадигму, была увенчавшая нашу дискуссию бурная реакция описанного выше меньшинства поэтически просвещенных респондентов (типы 1.1, 2.1, 3.1).

По мере того, как “мозговой штурм” по нахождению максимального количества эффективных средств продвижения поэзии приносил все больше предложений, эти участники становились все мрачнее. Наконец последовал взрыв. Представители названных типов заявили свой протест против изначальной установки Заказчика: продвижения поэзии в массы. Было видно, что перспектива оказаться растворенными в этих массах им не нравится. Но аргументировали они не этим. С трудом подбирая слова, они заговорили о том, что современной поэзии герметическая среда необходима как одно из условий существования. Было сказано, что значительная часть содержания сегодняшней поэзии, собственно, и заключается в переживании или выражении этой отделенности, изолированности. Напомним, что в начале бесед мы играли в представление поэзии в виде города и все сошлись на образе города за высокой стеной. Разрушение стены будет разрушением города.

3.4. НЕЛЬЗЯ ПРИБЛИЖАТЬ ПОЭЗИЮ К ЖИЗНИ

При обсуждении полученных результатов мы пришли к выводу, что из предложенных респондентами стратегий та, которая будет “приближать поэзию к жизни”, к повседневности, — видимо, является ошибочной. Это, конечно, ошибка не случайная для нашей культуры: она ставит ошибающихся в исторически почтенный ряд — вместе с народниками-просветителями, “лефовцами”, некоторыми из идеологов РАПП и т.д. Но при всей длительности и почтенности этой традиции следует признать, что ни одного раза она не принесла результатов, на которые были направлены проекты, созданные в ходе ее развития.

По этой причине среди перечисленных респондентами средств следует, очевидно, признать негодными те, которые построены на уподоблении поэзии иным, более знакомым и освоенным массовым сознанием предметам. Если развивать намеченную ранее тему страха, в эту категорию попадут те из названных проектов, которые предлагают справиться с этим страхом путем подмены страшного объекта нестрашным. Так, шок от получения в руки томика современной поэзии может быть смягчен получением приятного (не поэтического) подарка. Поэзия может быть преподнесена в бытовой обстановке, где родные стены от нее же и прикроют. Вместо поэтов стихи могут рекомендовать люди иных занятий — так сказать, свободные от подозрений в сношениях с соответствующей грозной силой. Недаром среди агентов такого маркетинга явилась Масяня. По той же статье должны числиться все предложения начать знакомство с поэзией не со стихов, а с рассказов о жизни поэта. Ясно, что его жизнь (в рассказе) — это та самая беллетристика, которая потребляется, не встречая в душе читателя препятствий и не вызывая священного ужаса. Между тем, лишенная этих факторов риска поэзия, лишается и своего места в обществе. По этому простому социологическому соображению от таких приемов надо отказаться.

Если обратиться к практике маркетинга, то узнаем, что и там такая стратегия простого социального “опускания” товара, именуемая corruption of the brand (product), считается губительной. Потребитель, которому принесли такой опущенный до его уровня товар, от него откажется.

4. ЗАКЛЮЧЕНИЕ

4.1. НЕ СНИЖАТЬ, А ВОЗВЫШАТЬ

Поэтому представляется правильным сосредоточиться на тех мерах, которые сохранят дистантность института современной поэзии, но дадут самим потребителям средства приблизиться к нему.

Это более сложные стратегии, хотя бы потому, что все они неминуемо должны начинаться с акта непосредственного соединения потребителя с продуктом. В наборе сделанных предложений есть немало мер такого рода. Особо отметим те, которые построены не на снижении, а на демонстративном повышении статуса поэзии (это круто, это модно, это дефицитно, это дорого).

Очень тонкая грань отделяет такие меры от только что признанных негодными. В самом деле, если читать те или иные стихи будет модно и круто в том же смысле, в каком это относится к выбору мест для турпоездок, то... (см. выше). К тому, что это неэффективно, добавим соображение о том, что это окажется экспансией в домен истинных любителей поэзии, осквернением ее “священной земли”. Такой исход был бы крайне неблагоприятным в смысле отдаленных социокультурных последствий. Счастье в том, что он невозможен в силу именно социокультурных причин.

Названная в начале предыдущего абзаца тонкая социальная грань состоит в том, что позиционирование поэзии как “крутого” и т.п. продукта для новичка предлагает ему средства для движения не по привычной ему статусной лестнице, но по иной. Статусы, значения, ориентиры там размечают незнакомые ему другие — те, для кого эта территория — своя.

Смысл такого предложения, стало быть, в том, что поэзия как институт не меняет своего места в обществе и не переходит в руки профанов. Задачей оказывается конвертация профанов в неофитов, то есть подключение их к существующим внутри института поэзии процессам моды, социального восхождения и пр.

Признание самого наличия таких непочтенных механизмов в пространстве, даже на этих страницах не раз названном священным, — дело нелегкое. Если найдутся те, кто будет согласен использовать эти механизмы, то есть строить, так сказать, внутрипоэтический маркетинг, — такому социальному актору, как позволяют предположить результаты нашего исследования, достанутся как суровые репрессии от тех, кто сочтет это предательством относительно корпорации читателей и ценителей настоящей поэзии, так и одобрение со стороны тех, кто поймет, что такие действия согласуются с традиционными ценностями отечественного культурного сообщества.

4.2. ДОСТИЖИМОСТЬ ЦЕЛЕВЫХ ПОДГРУПП

Девятиместная матрица позволяет очень грубо оценить (в условных баллах) сложность достижения каждой целевой подгруппы при продвижении наших продуктов.

 

Знание 1

Знание 2

Знание 3

Отношение 1

Тип 1.1

“Знают и любят”

Тип 1.2

“Кое-что знают, уважают”

(2 балла)

Тип 1.3

“Не знают, но относятся с почтением”

(3 балла)

Отношение 2

Тип 2.1

“Знают, равнодушны”

Тип 2.2

“Кое-что читали, не заинтересовало”

(4 балла)

Тип 2.3

“Не читали и не интересуются”

(6 баллов)

Отношение 3

Тип 3.1

“Знают, не любят”

Тип 2.3

“Пробовали читать, не понравилось”

(6 балов)

Тип 3.3

“Не читали, относятся неприязненно”

(9 баллов)

Начнем с того, что типами 1.1, 2.1, 3.1 представлено в матрице читающее сообщество — то есть меньшинство, которое составляют люди, хорошо знакомые с поэзией. Эта категория читателей, как показали дискуссии, не нуждается в обсуждаемых услугах и потому не включается в состав целевой группы. Однако представители этой категории не зря были представлены в выборке: знать их позицию оказалось весьма важным для понимания всей картины в целом.

Есть типы потребителей, настроенные позитивно, при этом мало или совсем не знакомые с обсуждаемой литературой (типы 1.2. и 1.3: для них характерны реакции, названные нами страх=любопытство и страх=уважение). Это маргинальные и малочисленные группы, но с учетом относительно невысокой сложности доступа (2—3 балла) есть смысл работать и с ними. Эти группы могут выступить проводниками в группы более многочисленные, но менее доступные.

Речь идет о группах с нейтральной установкой (тип 2.2, 2.3). Этим людям неведом трепет, внушаемый поэзией, либо они отодвинули его очень далеко от себя. Можно полагать (на основании известных нам результатов массовых опросов), что люди, совсем не знающие современной поэзии и имеющие нейтральную установку по отношению к ней (тип 2.3), представляют в обществе (в том числе и студенческом) большинство. Вторая, менее крупная, но все же относительно многочисленная категория — люди, хоть как-то знакомые с поэзией современности, но относящиеся к ней безразлично (тип 2.2).

Эти типы потребителей, насколько мы можем судить по нашим исследованиям, и представляют наиболее интересный и потенциально доступный для освоения рынок. Надо понимать, что их придется научить не бояться того страха, который несет с собой современная поэзия. То есть (используя их собственные ответы) — не бояться знания о себе, о России. Сложность освоения этого рынка достаточно высока (4—6 баллов), но его относительно большие размеры, то есть относительно большая емкость в перспективе, делают требуемые усилия оправданными.

Последней категорией являются типы 3.2 и 3.3 — пробовавшие читать и реагирующие с раздражением, а также совсем не знающие современной поэзии, но настроенные негативно, ощущающие, что от нее исходит что-то вредоносное, — это наиболее труднодоступные для воздействия меньшинства (6—9 баллов). Оправдаются ли затраты на то, чтобы “пробиться” к ним, сказать невозможно.

Таким образом, из выделенных нами в среде столичного студенчества девяти условных типов актуальных и потенциальных потребителей современной поэзии четыре типа представляют собой целевую группу, которая, судя по нашим результатам, положительно отзовется на маркетинговые акции по продвижению к ним современной поэтической продукции.

4.3. О МЕДИУМЕ

В принципе задача опосредования отношений поэта и толпы, стихотворца и читателя, или, в более поздних терминах, института поэзии и общества, ставилась и решалась неоднократно.

В ХХ веке на эту роль выдвинулась литературная критика. Как указывают специалисты по социологии литературы, институт критики необходим литературе в целом почти так же, как институт собственно литературного творчества. Без него полноценное функционирование литературы невозможно.

В отношении большей части описанной нами аудитории, собственно, и не приходится говорить о полноценности литературного процесса. Даже в неблизкой перспективе, когда и если подействуют обсуждавшиеся выше меры, вновь социализированные в литературную культуру читатели станут всего лишь читателями стихов. Это никак не значит, что они будут читателями литературно-критических журналов или станут в один ряд с теми, кто сейчас читает эти строки на страницах “НЛО”. Ни Заказчик, ни Исполнитель не ставили задачи приобщить эту аудиторию еще и к чтению литературной критики. Не приходится ожидать, что к такому чтению эта аудитория придет сама по мере того, как будет втягиваться в чтение поэзии.

Однако в исследовании есть несколько моментов, которые позволяют ставить вопрос об участии некоего посредника в отношениях этих потенциальных читателей и того, что они предположительно будут читать.

Прежде всего мы должны сказать, что сама идея третьего участника в диалоге книги и читателя весьма близка нашей аудитории. Еще раз возвращаясь к идеям об устрашающем характере поэзии, мы можем отметить, что для публики такой посредник выступает в качестве одного из средств защиты от источника этих страхов.

Так, один из первых называемых в дискуссиях посредников — кто-то из знакомых. Иногда уточняется — авторитетный (в подобных вопросах) человек. Авторитет знакомого, по крайней мере поначалу, безусловно, выше авторитета автора, поэта.

Далее в числе мер по активизации собственного интереса к поэзии респонденты называли, как мы помним, выступления различных именитых субъектов. Часто оговаривалось, что имя вовсе не обязательно должно быть литературным. Мы обсуждали весьма ограниченную приемлемость таких предложений для наших замыслов, однако сейчас важно подчеркнуть другое: читатель хотел бы видеть фигуру, которая препровождала бы к нему стихи, избавляла бы от встречи один на один. Как говорилось, приемлемым для многих кандидатом на такую роль был бы собственно автор. Автор при таком подходе рассматривается как “наш” человек, который будет на нашей стороне, а не на стороне своей поэзии.

Мы не только регистрировали спонтанные реакции на этот счет. С подачи Заказчика мы завели разговор о том, нужна ли будущим читателям функция Истолкователя.

В общем, был получен положительный ответ. Там, в этом мире современной поэзии, — не все понятно. И разобраться сможет не каждый. И хорошо бы, чтобы был кто-то, кто сможет объяснить. Но вот кто это такой? Кто может/имеет такое право? Получается, что некому, кроме самого поэта.

Самым интересным для несведущих в поэзии людей было бы участие во встречах, в ходе которых толкованием стихов занимался бы сам автор. Вместе с тем они понимали, что именно такой вариант представляется наименее реальным. Поэтому, говорили они, должно быть больше встреч с поэтами, семинаров, передач по радио и телевидению, чтобы мог начаться разговор (не обязательно о поэзии, а, скорее, о жизни вообще), который захотелось бы продолжить.

Далее говорилось, что многие не читают современных авторов, потому что просто не знают об их существовании. На первом месте среди возможных мотивов открыть поэтический сборник стоит совет знакомых, друзей. Но не у всех есть такие знающие знакомые. Потому эту “просветительскую” роль должны бы взять на себя сами поэты, а также люди известные и интересные. При этом они не обязательно должны иметь отношение к литературе.

Они, как требовали эксперты, должны выступать, рекомендовать стихи, писать предисловия к поэтическим изданиям. В частности, надо использовать удобное современное средство общения — Интернет. Оно хорошо и для размещения самих поэтических текстов, и для обмена мнениями, ознакомления с рецензиями, возможными толкованиями. Такие тематические сайты уже есть, но их немного, и немногие о них знают.

Критиков, как видим, не называли и не звали. Но сказанное позволяет заключить, что при определенной постановке обсуждаемого дела для литературной критики найдется роль — и это будет благодарная работа.

От себя добавим, что для эффективного исполнения этой роли критике, наверное, понадобится проведение социологических исследований. Вот тогда мы их проведем, а отчет о них постараемся напечатать в “НЛО”.

 

1) В подборку были включены следующие стихотворения: “Каждый месяц я вижу, как свято место пустует в соседних яслях...” Линор Горалик, “...а теперь опять подробнее...” Михаила Гронаса, “Под свитерком его не спрячешь...” Веры Павловой, “Контрольная работа №1” Евгения Бунимовича, “...мент в маиорском чине помолвил нас...” Данилы Давыдова, “Как нам завещали дядья и отцы...” Бахыта Кенжеева, “Возвращаясь с овощного рынка...” Марии Степановой, “Проклятая зима” Игоря Жукова, “Спьяну сказал едва знакомой аспирантке...” Игоря Померанцева, из цикла “Где я был, что видел — 2” Станислава Львовского, “То ли девочка я то ли мальчик...” Евгении Лавут.

2) Судя по ряду признаков, говоря о прозе, наши респонденты имели в виду современную массовую литературу. “Серьезная” современная проза, очевидно, не отличалась бы от поэзии в плане отношения к ней молодых читателей.

3) Подчеркнем, что сейчас излагается ситуация, которую “застало” в обществе исследование. Это ситуация до и вне собственно действия поэзии как конкретных посланий с их конкретными содержаниями. Это, если угодно, социальная роль, социальный образ (современной) поэзии как таковой.

4) Излагаемое далее — результат анализа бытующих в изучаемой среде расхожих представлений о поэзии. По своему происхождению это ответы на вопросы о предмете в общем известном, но не представляющем непосредственной важности, относящемся к периферии их жизненного мира.

Когда по ходу встреч образцы современной поэзии были вброшены в это пространство, мнения стали меняться. Об этом будет рассказано ниже.

Версия для печати