Журнальный зал

Русский
толстый журнал как эстетический феномен

Опубликовано в журнале: Критическая Масса 2004, 4

"Vogue — это не только журнал. Это эстетика бытия". Главный редактор русского Vogue Алёна Долецкая о легендарном brand name и его поэтике

Алёна Долецкая — журналист, переводчик. С 1998 года — главный редактор русского издания журнала Vogue.

 

Русский глянец, или, скажем по-иному (благо теперь это наименование окончательно легитимировано названием нового журнала издательского дома Cond-е Nast — Glamour), русский гламур создавался с нуля, как, впрочем, и весь новый русский капитализм. И создали его люди, не имевшие прежде опыта работы в подобного рода проектах. Расскажите, пожалуйста, какими путями вы пришли к работе в Vogue?

Закончила филологический факультет МГУ, защитила диссертацию. Переводила англо-американскую литературу. После перестройки, когда Россия стала “открываться” миру, я ушла в PR и работала медийным консультантом компании De Beers, а затем ушла в журналистику — сотрудничала с ВВС и немецким телевидением RTL.

Одним словом, это была интеллектуальная деятельность, никак не связанная с миром глянца? Тем интереснее ваш путь — интеллектуала, пришедшего в глянец как в новый творческий проект.

Я действительно была далека от глянца и не была исключением. Во времена моей юности, когда, по идее, я могла была бы вырасти в того “раба глянца”, который потом им занимается, глянцевая журналистика была нам совершенно недоступна. Правда, мне повезло: когда мой папа, врач, иногда ездил за границу по своим хирургическим делам, он всегда привозил два журнала. Это были National Geographic и Vogue. Таким образом в нашем доме оказались два или три номера Vogue, которые были зачитаны мною “до дыр” — от первой до последней страницы. Таким было мое первое знакомство с Vogue. Конечно, это было знакомство с мечтой, потому что тогда, в 1970—1980-х годах, в Советском Союзе английский Vogue — это было нечто до такой степени нереальное и при этом до такой степени красивое, что оторваться от него было нельзя.

Я приняла предложение возглавить русский Vogue в 1998 году, когда в России уже был представлен весь основной глянец с Запада — Cosmopolitan, Elle, Harper’s Bazаar и другие. Vogue пришел в Россию последним из крупных игроков на поле. Пришел как истинный император, перед которым вошла вся свита. Понимаю, что звучит самодовольно, но, по отношению к брэнду Vogue это справедливо. Кстати, у меня был краткий опыт работы в Cosmo, глубоко, с моей точки зрения, неудовлетворительный и непродуктивный, но одновременно позитивный и продуктивный в том смысле, что я поняла, чего я не хочу делать.

В отличие от названных мною изданий Vogue, строго говоря, не просто журнал. Это эстетика бытия. Работа над журналом Vogue предполагает не только профессиональные журналистские навыки. Приступив к созданию русского Vogue, я не очень хорошо себе представляла, как букируются западные фотографы и что такое международное прохождение материала или, как говорят у нас, трафик. Но выяснилось, что этому можно элементарно и быстро научиться. Самым интересным и самым сложным оказалась необходимость моделировать в своем сознании ту эстетику бытия, которую призван исповедовать Vogue. Перед тем как ты садишься “делать сезон”, то есть шесть номеров журнала, надо представить себе, как кто, и каким образом может эту коммерческую мечту создать. Но даже и сочетание всех авторов, фотографов и стилистов, которые должны встать здесь вместе, не решит судьбу журнала. Когда задается тема номера, — а вы знаете, что у меня были “кинономер”, “хрустальный” номер, номер, посвященный власти, и другие тематические номера, — приходится включать все. И знание искусства фотографии, которое обогащается каждый день. И представление о том или другом авторе, о текстах и их соположении и уместности в создаваемом номером контексте. И мне кажется, что все то, что я делала до Vogue, начиная с Московского университета, а затем на телевидении, на радио, не говоря уже про De Beers (подлинную империю роскоши и область создания мифа, потому что De Beers, конечно, создавали и создают миф), плюс моя огромная любовь к книгам — все эти грани, эти разнонаправленные виды деятельности, как в детском калейдоскопе, сложились. И в фокусе соединились для меня в Vogue.

Вы упомянули о том, что вы работали в Cosmopolitan’e. Чем Vogue отличается от других существующих на рынке изданий?

Журнал Vogue, существующий с 1892 года, — это, прежде всего, легенда брэнда и легенда продукта одновременно. Это Brand name, ставший культовым. Легенда, кстати, не только сам журнал, но и многие из его главных редакторов, оставившие после себя заметный след в культуре, такие как Диана Вриланд и Анна Винтур. У Vogue есть корпоративный слоган, который висит в лондонской редакции: Simply the Best. Это звучит несколько надменно, но, несомненно, задает определенную планку. Планку качества. Среди журналистов, фотографов, стилистов, занимающихся модой, нет людей, которые не хотели бы работать для Vogue. Применительно к Vogue речь всегда идет о самом высоком, самом лучшем, самом отточенном, самом креативном.

Вряд ли, однако, редакторы других изданий скажут, что у них средние фотографы и авторы. Очевидно, в само понятие “лучший” игроки на поле глянца вкладывают разный смысл. В чем же отличие квалификации Vogue от других журналов?

Vogue — это библия моды. Качество, которое так же присоединено к нашему журналу, как голова к ногам. При этом Россия — страна византийская. У нас более цельное восприятие бытия, и моду, стиль жизни и культуру подчас невозможно разорвать на части. Поэтому русский Vogue смотрит на моду расширительно. Мы препарируем моду под самыми разными углами зрения, в отличие, например, от американского Vogue, при том что на него работают еще и самые-самые выдающиеся художники. Американцы препарируют моду пристрельно, коммерчески и предписательно: “Идите, смотрите, покупайте”. Русский же Vogue, как и вообще европейский Vogue, идет шире. Мы делаем акцент на обобщения, подаем моду через людей и/или людей — через моду и стиль. Разумеется, у всех остальных глянцевых журналов также есть своя ниша. Скажем, Cosmo нельзя назвать библией моды, потому что его функция скорее прикладная — руководство для сегодняшней современной молодой девочки в вопросах самоопределения, здоровья, секса и т. п. Глянцевые издания можно сравнивать по количественному фактору — тиражи, охват читательской аудитории, объем рекламы. А можно сравнивать по качественному насыщению. Мы разные.

Русский Vogue существует не только в отечественном контексте, но и среди своих зарубежных соименников. Вы отчасти уже коснулись этой темы. Есть ли в издательском доме Cond-е Nast какие-то сформулированные, пусть и для внутреннего пользования, отличия русского Vogue от всех остальных Vogue?

Сегодня, спустя семь лет после выхода первого русского номера, можно констатировать, что русский Vogue идентифицируется в мире как один из самых креативных, элегантных, красивых. Причем эта репутация сложилась в кругу таких представителей высокой моды, как Dolce & Gabbana, Gucci, Yves Saint Laurent, которым открыты все глянцевые издания. Одним словом, нас, несмотря на существовавшую поначалу настороженность, приняли и оценили.

Вообще, национальная политика издательского дома Condе Nast отличается особой продуманностью и ответственностью. Они не приходят в страну, где просто можно в данный момент заработать большие деньги. Когда первый номер русского Vogue вышел в самый разгар кризиса 1998 года, многие жестоко ошиблись, говоря, что первый номер окажется последним. Они не понимали, что если Vogue пришел в Россию, то это продуманное, принципиальное решение, не зависящее от сиюминутных поворотов местной ситуации. При этом, конечно, каждый Vogue отличается друг от друга, как отличаются русские от французов, французы от португальцев, португальцы от греков и греки от японцев. Как говорят англичане, “think global, act local”.

Вы сказали, что русский Vogue — один из самых красивых в мире гламура. Но ведь создаваемая вашим журналом модель бытия вполне мифологична, то есть очень далека от окружающей вашу редакцию российской реальности. Понятно, что образ страны, переживающей период социальных деформаций, экономические неурядицы на страницах Vogue чрезвычайно жестко препарируется в соответствии с глянцевой эстетикой. Очевидно, что в этот образ не входит много каких-то основных для жизни российского человека вещей. Как строится миф, создаваемый Vogue? Что никоим образом не должно входить в ту модель жизни, которая манифестируется русским Vogue?

Этот миф сначала надо было создать. В России — создать фактически с нуля: семь лет назад о журнале Vogue у нас мало кто знал. Создаваемый миф надо было преподнести на страницах журнала, как миф, которому следует верить. Одновременно — не превратить миф в эфемерную бессмысленность и сделать так, чтобы этот миф (он же журнал) покупали не только те, кто может позволить себе покупать вещи, составляющие этот миф, но и те, кто далек от того, чтобы купить, говоря фигурально, одну десятую страницы Vogue. Здесь важно учитывать и то качество, которое я так люблю в людях, качество, выражающееся в формуле: “Я тоже буду такая!” Конечно, это своего рода вариация архетипического мифа о Золушке. Однако одним этим мифом журнал жить бы никогда не смог.

Очевидно, кстати, что читательская аудитория Vogue во много раз превышает ту аудиторию, которая может его “практически” использовать, то есть настолько богата, чтобы следовать советам Vogue в практическом смысле.

И да и нет. С этим журналом многие ходят в магазин как с путеводителем. Но не только. В английском языке есть понятие аspiration — стремление, сильное желание, устремление. Это качество в немалой мере относится к Vogue, который часто называют aspirational. Это журнал, призванный прививать вкус, раскрывать визуальную культуру. Созерцание красоты возбуждает желание ее обрести. Притом это делается не только с помощью уникального визуального ряда, но и благодаря текстам, написанным достойными журналистами.

Существует ли разница между той моделью журнала, которую вы намеревались реализовать, приступая к этой работе, и той, которая осуществилась на практике? Шли ли вы на компромиссы, связанные с политикой издательского дома Cond-е Nast, с рекламной политикой, — одним словом, с необходимостью делать коммерческий продукт?

В начале компромиссов было немало. Потому что было необходимо поминутно отвечать на принципиальный вопрос: это — Vogue, а это — не Vogue. Например, семь лет назад мне было сложно понять, зачем журналу такое количество коммерческих страниц, и я считала, что не надо делать этих страниц так много. Они напоминали мне о торговых каталогах. Мне хотелось сделать акцент на русской визуальной культуре, во многом утраченной из-за особенностей нашего развития в последние семьдесят лет. Задача была — соразмерить прошлое России с нынешними мировыми достижениями. Эти идеи вызывали у моих зарубежных коллег скепсис. “Vogue никогда не смотрит в прошлое”, — говорили они. Но когда мы сделали материал о знаменитых советских актрисах, о том, у кого они одевались-обшивались, где покупали украшения, поражая окружающих вкусом, элегантностью и стилем, зарубежные скептики ахнули. Настолько это было впечатляюще. В основе моей концепции лежало убеждение, что людям часто нужно оборачиваться, помнить об историческом фоне, на котором все мы существуем. И читатели Vogue должны знать, что, например, Анна Ахматова по возрасту принадлежит к поколению их бабушек. Что она именно так любила повязывать голову, и носить ожерелье именно так — чуть-чуть под горлом, и именно так набрасывать на плечи шаль. Что это есть в ее поэзии. И мы опубликовали материал об Ахматовой как иконе стиля начала ХХ века.

Интересно, что сейчас многое в моем отношении к журнальной политике изменилось. Сейчас я с энтузиазмом отношусь к формированию коммерческих полос. Мне интересны все те креативные способы обращения к читателю, которые побуждают его почувствовать красоту. Возьмите нашу последнюю страницу — “Предмет желания”. К фотографии того или иного предмета на ней приложен роскошный текст — короткое, чрезвычайно выразительное эссе, посвященное данному “предмету желания”. Для меня это абсолютная драгоценность не только потому, что я знаю, что пятьдесят тысяч человек побегут, например, в Рrada и купят эту вещь, но потому, что они прочитают это эссе и будут знать, о чем мечтать, а если пойдут покупать, то уже с этой легендой в голове, понимая то, “про что” эта вещь, почему она такая важная, культовая и т. д.

Вы упомянули Ахматову и тот, скажем, ракурс, в котором возможно ее присутствие в Vogue. Вообще в истории русской литературы Vogue уже отмечен: в примечаниях к текстам Иосифа Бродского — его интервью 1973 года и эссе о Ленинграде 1979 года, которые впервые появились на английском языке в американском Vogue. В той модели бытия, которая конструируется русским Vogue, культура также, несомненно, присутствует. Но как она должна быть адаптирована, чтобы присутствовать в Vogue?

Культурный блок в русском Vogue составляет не меньше трети журнала. Причем в него могут входить самые неожиданные, на первый взгляд, истории. Например, материал о первой леди Азербайджана. В Vogue нет политики, и мы рассматриваем ее фигуру не через политику. Мы рассматриваем ее как стилеобразующую фигуру. Позиция первой леди в Vogue будет показана как позиция женщины, влияющей на стиль своей страны. Вообще же культура представлена в Vogue широко. Это и архитектура, и музыка — классическая и современная, литература, кино. Я могу сказать вам, чего пытаюсь не делать. Я пытаюсь не практиковать тот подход к культуре, который можно встретить во всех остальных СМИ — в новостных блоках еженедельников, газетах. Vogue, естественно, старается препарировать культуру. И разумеется, такой подход будет связан с эстетикой. Но это никогда не эстетика, оторванная от существа. Например, фильм Федора Бондарчука о войне, где нет ни одной женщины, а все мужчины замызганные, грязные и большинство из них будут убиты. Но если мы считаем, что этот фильм — событие для русского кино, достойное нашего освещения, мы сделаем это так, снимем это так, напишем про это так, что это кино будет звучать именно “по-воговски”. И картинки будут соответствовать журналу Vogue.

Vogue — ежемесячный журнал. У нас нет жесткой календарной необходимости следовать за информационными поводами. Я скорее предпочитаю вкладываться в качество. Если я делаю тематический “русский номер”, то я заказываю эссе о патриотизме Татьяне Толстой, понимая, что мне нужно соотношение калибров. При этом Татьяна Толстая в своем эссе слово “мода” не произнесет ни разу.

Ей это будет позволено?

Несомненно.

Можно ли сказать, что политика, упомянутая вами, есть одна из тех сфер жизни, которые исключаются из модели бытия, манифестируемой Vogue?

Журнал Vogue не занимается политическими вопросами. При этом мы, учитывая каноническую для нас стилеобразующую функцию, не избегаем помещать, например, фотографии и материалы о людях из мира политики. “Но это же политические лидеры!” — скажете вы. Да, это политические лидеры, но они оказались в журнале потому, что они значимы для своей страны и при этом несут в себе некую информацию, которая важна для журнала Vogue. Когда игрок высок и важен — важным становится все, что с ним связано. Особенно если это женщина, сопровождающая президента страны, как в случае с первой леди. Она, ее стиль и присутствие становятся, так сказать, другой стороной президентской медали. По ней меряют всех женщин страны, как это иногда и ни печально, и ни рискованно, но это так. Это наш подход к подобного рода вопросам. Мы действительно вне политики, поскольку у нас есть свой точный корпоративный контент. Красота, мода, стиль жизни в их лучших проявлениях.

Почему, на ваш взгляд, такой, в общем, панэстетический проект, как Vogue, оказался успешен в стране, где эстетика быта является очевидно проблемной зоной, где, попросту говоря, бытовая жизнь оставляет желать много лучшего?

С одной стороны, Vogue появился в России, когда экономика страны начала стремительно налаживаться. Такого роста в России не было никогда. Такого изменения политических и социальных структур не было по крайней мере последние лет сто пятьдесят. За счет такого стремительного роста благосостояния родился интерес к эстетике бытия, моды, еды, к красоте и т. д. Скорость, с которой в России открываются бутики и рестораны, невероятна. Эту динамику невозможно не заметить. Человек вчера покупал “Жигули” вместо “Москвича”, сегодня “Тойоту” вместо “Жигулей”, завтра — “Мазерати” вместо “Тойоты”. Для такого человека важна динамика — отсюда появляется стремление. В России 1970—1980-х годов стремления не могло быть, потому что мы не знали, куда стремиться. Увидев на улице брошенную пачку Marlboro, вы безошибочно определяли: о, иностранец прошел. Но когда появилось первое видео, когда люди стали смотреть современное зарубежное кино, люди стали соприкасаться с другим миром — появились стимулы для стремления к лучшему.

Да, на сегодняшний день в России существует немалый разрыв между имущими и совсем неимущими. Он есть, но успех построен на том, что появилась динамика улучшения. Взгляните на сегодняшних двадцатилетних. Это люди, у которых абсолютно открытое сознание. Они открыто воспринимают самое лучшее, самое утонченное, что существует сегодня в мире, без багажа запретов советского режима. Vogue призван им в этом помочь — развлекая, просвещать, просвещая, развлекать.

Но есть другая проблема: в России, как ни странно, очень слабо развита визуальная культура. Это поразительно — ведь именно русские дизайнеры и художники, весь русский авангард до сих пор являются точкой отсчета для всех графических дизайнеров мира! Мне кажется, в нашей работе есть момент какого-то “возврата”, когда мы возвращаем эти ценности визуальной красоты в Россию. А может, это срабатывает на уровне подсознания...

Интересно, что многие годы главным художником американского Vogue был эмигрант из России Александр Либерман. Можно сказать, что через него Vogue возвращает России потерянные ею когда-то культурные ценности.

Абсолютно верно! Либерман никогда не отказывался от своего русского прошлого и от традиций русского искусства, которое он очень любил и коллекционировал. Такая утонченная эстетика всегда шла через Condе Nast. Если посмотреть на американский, французский, английский Vogue — на них работали легендарные фотографы. Ирвин Пенн, Хельмут Ньютон (рецензию Елены Фанайловой на “Автобиографию” Хельмута Ньютона см. на с. 15. — Ред.), Ричард Аведон... Это легендарные художники, которые своими работами создавали огромные визуальные миры внутри тех стран, в которых они могли работать. Тогда это были Америка, Англия, Франция. А сейчас Россия оказалась ровно в такой же ситуации. Эти визуальные миры медленно созидаются здесь.

Мне все же кажется, что Vogue — это аналог фабрики грез. Возможно, устроенный даже более жестко, чем киномир, потому что из глянцевого мира исключена, например, смерть. Из него исключены болезни. Из него не исключена бедность лишь потому, что бедность входит в миф о Золушке. То есть ключевые для любого человека экзистенциальные категории из него оказываются исключенными. Потому, когда недавно умер дизайнер и художник Александр Белослудцев (фотографии Александра Белослудцева см. на с. 5—7. — Ред.), один из создателей русского Vogue, и вы напечатали некролог на странице с поразившим меня колонтитулом “Vogue / память” — это, признаться, выглядело маленькой революцией. Это была брешь в этой фабрике грез, брешь в окружающий ее реальный мир. Жесткость гламурных конструкций заставляет видеть за ними тотальный проект, который сопротивляется реальной жизни из последних сил. И напряжение между этими двумя сферами — реальной жизни и ее гламурного образа — весьма, на мой взгляд, ощутимо.

Как-то я получила письмо и прочла его на редколлегии — из двадцати человек пятеро плакали. Женщина из далекого провинциального русского города — лаборант в детской больнице, муж — инженер, трое детей. Утром, включив телевизор, она услышала мое интервью и подумала: если от человека бьет такая энергия, посмотрю-ка я, что она делает. И впервые в жизни, вместо того чтобы купить килограмм сосисок, она купила наш журнал. У нее есть ванная, в которой она заперлась и пролежала три часа, читая журнал. Она рассказывала все это очень просто, гораздо менее пафосно, чем я. Дальше следовало две страницы удивительного рассказа и весьма тонкого анализа того, что увидел человек, который так далек от Vogue. И она ни разу не произнесла ни слова о мечте. Она прочитала Vogue иначе. Она писала, что как будто увидела что-то более поразительное, чем самый лучший сон. После этого она вернулась в реальную жизнь. И ни слова не написала о том, что она вышла в тесную кухню, или на грязные улицы, или к тонне нестираного белья. По-моему, это говорит об очень интересном свойстве русского сознания. Я бы это назвала расширительным талантом жить. Человек, который не может себе чего-то позволить, все равно идет к этому, хочет принять это. Посмотрите внимательно на русских, которые ходят в Эрмитаж, и на англичан, которые ходят в National Gallery в Лондоне. Это совершенно разная публика. В Эрмитаже можно увидеть человека, который так не из Эрмитажа, что просто удивительно. И когда я хожу в музей, я часто всматриваюсь в человека и подчас не могу понять, как он там оказался. Но я вижу ту жадность в глазах, с которой эти люди впитывают культуру, впитывают красоту. Возможно, некий голод до красоты, долгие советские годы остававшийся как бы под спудом, свойствен именно России. Интересно, что в России нас читают намного более образованные, интеллигентные люди, чем, скажем, в Европе. Любопытно, да?

Может быть, ситуация такова потому, что в России глянцевая культура появилась вдруг, с нуля, на волне всяческих революций, в том числе и культурной, и глянец здесь в большей степени ощущается как культурный феномен, чем в других странах...

Согласна. Наш журнал гораздо более эстетически важен здесь, чем аналогичная продукция в других странах. Я вспоминаю сейчас большой семинар о роскоши, который мы провели совместно с Ириной Прохоровой и журналом “Новое литературное обозрение”. Я представляла на нем доклад о роскоши. Говорила о том, что такое правильно понятая буржуазность, тонко понятая буржуазность и — неправильно понятая буржуазность. О том, что роскошь — всегда над буржуазностью. О динамике отношения к роскоши в современной России. Эта динамика в какой-то мере и определила интерес к Vogue. Мы ведь помним малиновые пиджаки с золотыми цепями на объемных шеях, а сегодня вокруг вы уже видите изящно сидящие костюмы и верно подобранные рубашки, если человеку правильно посоветуют, конечно. Появилась динамика знакоразличения, понимание статуса, оценка собственной состоятельности — и не только в финансовом, но и в человеческом смысле. В России, впрочем, это знакоразличение приобретает подчас удивительно уродливые формы: политики ненавидят кого-то за то, что у него получилось стать богаче Билла Гейтса. Олигархи не в состоянии справиться с собственным богатством и — срываются с пути истинного. В России сейчас действительно присутствует огненно-опасный замес. Здесь все взрывоопасно. Здесь минное поле. И то, что журнал Vogue на этом поле не подорвался, а, наоборот, занял свою, очень правильную нишу и идет по выбранному им пути — симптоматично. Но вот кому дано разгадать эти симптомы?

Беседу вел Глеб Морев

На фото: Алёна Долецкая в редакции русского Vogue. Фотографии Александра Белослудцева, 2002

Версия для печати