Журнальный зал

Русский
толстый журнал как эстетический феномен

Опубликовано в журнале: Критическая Масса 2004, 2

Плацебо-эффект в литературе

ПЛАЦЕБО-ЭФФЕКТ1 В ЛИТЕРАТУРЕ

 

Стараясь реже занимать пространство издания, к которому я имею непосредственное отношение, не могу отказать себе в желании подхватить волнующую меня тему — о новых стратегиях в литературе и на литературном рынке. Было бы обидно не использовать стопроцентно голевую передачу, какой стала публикация в прошлом номере «КМ» беседы Владимира Шухмина с Александром Ивановым о трэше2.

Интервью мясистое, сочное, так что Александру Иванову — заслуженные аплодисменты. Но признательность не обязательно подразумевает солидарность с изложенной позицией. Если я правильно понял Иванова, его тезис таков: если «высокому» письму не по зубам современность, то пусть хоть трэш над ней трудится. Да, признает издатель, язык моих авторов плох, но актуальны смыслы. Да, признает издатель, смыслы не оригинальны, но, как целительные снадобья, их надобно неустанно пережевывать. По законам психодрамы3 это снимет у народа комплекс оглядки в прошлое. Да здравствует эксгумация комков, вывернутых пахарями от литературы из толщ социального перегноя! Долой язык избранных! Право на публичное высказывание всем и каждому! Так, четко, без экивоков и лукавства явлена стратегия, которая может послужить трамплином для важного разговора об устройстве книжного дела.

Опрокинуть позицию Иванова трудно, и в лоб его броню не пробьешь. Эстетические критерии упразднены, и трактовать искусство можно по-всякому. В особенности, когда речь идет о пользе читателя и благе общества. Культурная машина исходит из того, что знает нужды потребителя. Сам же потребитель обречен на безмолвие — в его распоряжении нет коммуникативного канала, чтобы обнародовать свою позицию.

Мне не ведомо, что остается в словесности за вычетом языка, и на скользкую территорию содержания и вкуса вторгаться не стану. (Отмечу лишь, что мне по душе прополка всходов, учиненная тем же Шухминым в статье «Трэш, или Мусорный ветер перемен»4.) Но если сместиться чуть вбок, то секрет издательского фокуса — объявлять черное письмо белым — тут же раскроется. Вот я и предлагаю зайти с экономического бока и задать банальный вопрос: «Ко-му на руку, чтобы писали скверно?» Кому нужно, чтобы всякая околесица собирала урожай там, где не она сеяла? Я имею в виду не деньги, а урожай в виде свободных глаз и ушей.

Выбор рыночного угла зрения на литературу оправдан тем, что та продается за деньги и, стало быть, живет под эгидой рыночных правил. Очевидно, правила, а к самым важным из них относятся права собственности, структура контрактов, модель ценообразования — как-то влияют на литературное производство. Мы ведь сейчас читаем не то, что написал автор-рантье, а лишь то, что кто-то согласился до нас донести. Следовательно, кто-то должен на свой страх и риск просеивать творцов на предмет выгодности/невыгодности их публикации. Издатель и занят этим, так сказать, на коммерческих началах.

В том, что издатель думает о деньгах, нет ничего дурного. Плохо, когда законы продаж пленяют его мышление. Тогда сознание милосердно подбрасывает ему удобные для самооправдания версии. Отсюда и точка зрения, озвученная в интервью. Чертить свою линию твердо — право всякого стратега. Только вот философский флёр здесь излишен, коли истинный — бизнес-мотив — столь прозрачен. Сказал бы просто, без обиняков — мол, авторы кончились, а печатать кого-то надо. Иначе — кранты. Вот и мобилизуем белобилетников и волонтеров с трехлинейками. Терпим, пока патроны подоспеют. Но сказать так — это повторить всем известные вещи, ведь беда-то общая. Книжный бизнес в сравнении с другими хлопотен и рискован, а прибыльность его невелика. Потому-то мне и кажется важным найти первопричину проблемы — ее я усматриваю в системных институциональных дефектах книжного рынка. Потому — не судите издателя, не он придумал правила игры на книжном рынке, и не ему за них ответ держать. Есть основания полагать, что сами правила, действующие на рынке литературы, ущербны, раз издатели делают ставку на, по слову Иванова, «не литературу». Видно, кроме, как из топора, суп варить не из чего.

В чем проявляется дефект правил? Обращает на себя внимание парадоксальный факт — цена на книги определяется затратами на ее производство, но не ее содержанием. Также и билеты в кино — продаются по одной и той же цене. Независимо от качества кинокартины, билет на любой фильм в одном и том же кинотеатре будет продан по одной и той же цене. Примерно так же обстоит дело и с книгами, и с CD. Единообразие цен на однотипные продукты столь глубоко въелось в быт, что иное, кажется, и помыслить трудно.

А тем временем, унификация цен — не заповедь Божья, а «рукотворный» закон книжного рынка (как, впрочем, и любой технологично тиражируемой (цифровой) индустрии творчества), предопределяющий на нем все остальное. Поскольку цены книг причесаны под одну гребенку, касса связана с тиражом и номенклатурой, но не с ценой отдельной книги. Хочешь больше денег — издавай массово и как можно чаще. Но цену трогать не смей — это табу для книжного рынка. Здесь и скрыто главное противоречие. Рынок продает эстетику, переживания, смыслы, но не берет за это денег. Тут и включается естественная, но порочная логика: раз за содержание не платят, то издатель вроде как никому ничего по этой части и не должен. Проблемы сбыта он решать умеет, не особенно упирая на содержание, — для этого существуют рекламные уловки.

Рынок не маркирует эталоны, не объективирует посредством ценника вертикаль вкуса. Вкупе с ориентацией на серийную штамповку это негативно отражается на эффективности потребительского выбора, не говоря уж о тенденциях вкусового развития. Почему так вышло, что цены книг не сигнализируют о качестве товара, как с успехом делают это, например, цены в индустрии роскоши, — разговор отдельный. Сейчас важнее поднять другой вопрос — что следует из того, что рынок не дифференцирует книги по цене в зависимости от качества текста? Надо подчеркнуть, что это, вообще говоря, ключевой вопрос не только для литературы, но и для всех тиражных сегментов культуры. Что следует из того, что цены не отражают качество?

Ответ, хорошо известный применительно к хозяйственной сфере, таков: если в какой-то отрасли потребитель не может по рыночным сигналам с разумной достоверностью предсказать итоги своего выбора, если эту проблему не решают институты гарантий и экспертизы, то данная отрасль подвластна тенденции ухудшающего (неблагоприятного) отбора, попросту говоря, деградирует. Экономисты давно осмыслили этот тезис, и любой институт оценивают с точки зрения производимой информации о качестве. Но применительно к культуре подобным образом до сих пор никто вопрос не ставил, так что речь, смею заверить, идет о передовой линии экономической науки о культуре. Каков фундаментальный механизм ухудшающего отбора в литературе? Попробую изложить свое понимание, взяв за отправную точку парадокс цен.

Когда книги дешевы, их нужно выпускать оптом, иначе прогоришь — не покроешь издержек администрирования. Не умея взимать плату за качество, берут количеством. Поскольку выручка определяется произведением цены на количество, и поскольку цена твердо задана, то остается управлять выпуском. Итак, раз цена фиксирована, нужен вал. А где его взять в нужном ассортименте и достоинстве? Приходится чем-то жертвовать, в большинстве случаев, теряя качество при выигрыше темпа. Издатели, а, вслед за ними и авторы, попадают в «беличью колесницу»: денежный аппетит вынуждает одних — больше издавать, других, понукаемых первыми, — чаще писать. Издателю к форсированному ритму не привыкать, его забота — рентабельность, а вот автору приходится туго. Писать чаще, чем можешь — означает, почти всегда экономить на качестве, кроить мысль по мелкому шаблону. Настраиваясь на стайерский забег, автор экономно расходует замысел, и на выходе дозированного творчества — разбавленный раствор. Так возникает жидкая литература. Словно ребенок, скрывая недостачу компота, автор доливает воды в кастрюлю. Но читателя по части «крепости и градусов» не проведешь, и симметричного ответа не придется ждать долго. Сколько обложек ни плоди, они упираются в денежный и временной бюджеты, а те — не резиновые. Разбавишь пожиже — глотать начнут чаще. Расставишь «цеплялки» — повысят скорость сканирования текста — экспрессом без остановок от одного к другому. Но суммарная выручка не прирастет. Потому что алгебру символического рынка не проведешь, как не обманешь автомобильный редуктор: как ни раскручивай обороты, а на низшей передаче далеко не уедешь. Движок посадишь и бензин зря израсходуешь. Если новые ценности не создаются, то путем одного лишь переливания из пустого в порожнее культурный ВВП не прирастает. Растут лишь трансакционные (информационные) издержки на выпаривание смыслов. Отдача от символического капитала писателя наивысшая лишь при оптимальных условиях эксплуатации. Но в условиях неиндикативных цен коммерческие «природопользователи» авторского потенциала не способны к оптимизации сразу по двум параметрам — выпуску и символическому наполнению, и отсюда — реальная угроза деваль-вации искусства.

Стремление нарастить выпуск любой ценой упирается в дефицит творцов. Поэтому всеми правдами и неправдами на поле литературы вы-водятся волонтеры. (Может быть, из этого исходит Иванов, форсируя процесс, но втайне намереваясь «клин вышибить клином».) Это и вы-зывает болезнь избыточного ассортимента и снижение ка-чества. Подающий надежды или уже маститый автор, будучи поставлен на конвейер в один ряд с технологами от литературы, начинает походить на выжатый лимон — так в Америке окрестили донельзя изношенные автомобили. С виду их трудно отличить от ухоженных машин, и по цене они равны. Поэтому хорошие машины вытесняются с рынка — владельцы просто не согласны продавать их по той низкой цене, что красна для «лимонов». Так и запускается ухудшающий отбор, внешне выраженный в том, что хорошо сделанные вещи предлагаются все реже, вытесняясь суррогатами. «Фирменные» продукты не выдерживают ценовой конкуренции. Огрехи вкуса, склонность к манипулированию вкусами, отказ от щепетильности, а также пиратство и другие уловки обеспечивают конкурентные преимущества слабым или недобросовестным производителям.

Феномен «выжатых лимонов» открыл миру американский экономист Джорж Акерлоф, снискавший за это открытие лавры нобелиата. Главная его идея в том, что если на каких-либо рынках не устранена асимметрия информации в отношении качества (кто-то информирован о свойствах продукта лучше других), то такими рынками овладевает тенденция ухудшающего отбора5. Двигатель отбора — любовь к справедливости. Представим, что знающая сторона может в одностороннем порядке извлечь выгоду из своего информационного преимущества — в ущерб интересам контрагентов. В теории контрактов такое поведение названо «оппортунистическим» (Оливер Уильямсон). Но, рано или поздно, утаенные стороны сделки всплывают на поверхность, и тогда проигравшим видно, что их обвели вокруг пальца. Стремясь отыграться, они, как правило, оты-скивают другие неучтенные в контракте моменты, но уже в свою пользу. (Всем известны примеры из трудовых контрактов — сколько работникам платят, ровно на столько они и радеют.) Потребители, может, и не хранят в памяти школьную химию, но принцип Ле Шателье чтят — на всякое ухудшение условий реа-гируют восстановлением статуса кво. Если же не могут восстановить статус — то раз-рывают отношения, в которых не успешны.

Так, вместо сотрудничества — борьба за справедливость с отрицательным результатом для обеих сторон. Этим и порождается тенденция ухудшающего отбора, ведущая к непроизводительной трате сил и авторов и читателей. Ее механика в том, что — если читатель обманут в своих ожиданиях, он мстит равнодушием. Как только до него доходит, что ожидать от книги чего-то нетривиального не приходится, он, в ответ, принимает такую логику игры и, в итоге, снижает планку притязаний и удовлетворяется малым.

Не имея возможности входить здесь в экономические детали, хочу обратить внимание гуманитарного сообщества на ключевую мысль — зло коренится в недостатке информации о качестве и в неэффективном устройстве экспертизы. Собственно говоря, вот уже полвека искания экономики и бизнеса так или иначе касаются не-определенности перспектив и управления рисками. Многие ключевые институты хозяйственных рынков — гарантий, брэндирования, страхования, производные финансовые инструменты (опционы, фьючерсы и пр.) — нацелены на снижение неопределенности будущего для агентов рынка. Экспертные инстанции служат той же цели — они удостоверяют качество. Рынки культуры имеют в этом аспекте свою специфику6, и, надо признать, прямой перенос традиционных рецептов — брэнды, стандарты, опционы, паевые инвестиционные (в культурные проекты) фонды — не имеет видимых перспектив.

Важно представлять, каким именно образом рыночная жизнь вмешивается в литературу. Детали этого вмешательства всюду имеют свою специфику. Не вдаваясь в подробности, скажу лишь, что в тиражных секторах культуры ухудшающий отбор набирает силу тогда, когда коммерсанты в своих частных интересах генерируют бесчисленное множество форм, а сертифицирующие инстанции не маркируют их качество. В сущности, главная интрига современного культурного процесса — в неоптимальном тираже. Динамика выпуска и ассортимент книг не согласуются с естественными ограничениями человеческой рецепции. Рецензионные фильтры проблемы не решают. Свободное время и внимание читателей находятся в открытом доступе. Неудивительно поэтому, что они так бесцеремонно сверхнормативно эксплуатируются. Если читатели не имеют фильтра, выделяющего достойные произведения в массе отстойных, то хорошие вещи просто теряются. Сорняки их забивают.

Индикативные цены — первейший рыночный инструмент информирования о качестве. Что, казалось бы, для читателей страшного, если цены немы. Они-то помнят-знают, что хорошо, а что плохо, и быстренько по низкой цене откупят лучшее. Только для того, чтобы они набрали компетенцию различать, что лучше, а что хуже, — нужна созидательная работа механизма цен. Роль денег не только и не столько в том, чтобы опосредовать обмен, но едва ли не в первую очередь в том, чтобы фиксировать эквиваленты обмена. Если в какой-то сфере почему-либо деньги не берут на себя роль носителя сигнала, то агенты рынка дезориентированы. Из рынка изъята ключевая деталь — балансир интересов покупателя и поставщика — и вся его тонкая механика сбоит. Какое-то время качество по инерции держится на плаву, но если за него не платят, то оно быстро погружается на дно.

Если правило «дороже, значит лучше» не работает, то под прикрытием одинаковых цен прилавок захлестывает волна макулатуры. Публика принуждена отыскивать нужные вещи в грудах мусора. Это влечет за собой информационные издержки, которые никем не компенсируются. Удовольствие от текста все реже, и дается оно все большим трудом, неудовольствие же растет. В какой-то момент человек подыскивает себе другое, более увлекательное занятие. Рынок пустеет — с него уходит здравомыслящая часть аудитории, а вслед за нею, лучшие авторы, не находящие здесь достойного вознаграждения.

По части бесконтрольного замусоривания литература очень уязвима. Барьеры входа в книжное дело невысоки (ни больших денег, ни материальной базы не требуется) и практически любой их преодолевает. Плюс к тому, в ус-ловиях повышающегося благосостояния число желающих реализоваться, взявшись за перо, стремительно растет. Это выводит на сцену гигантское количество графоманов, оккупирующих наши органы восприятия не без помощи сами знаете кого. По их вине творческий литературный котел вот-вот «закозлится»7 от переполнения быстро остывающим шлаком.

Устройство рынка литературы более, чем где-либо в культуре, потворствует ухудшающему отбору — положению, когда качественная продукция вытесняется эрзацами. То положение, которое мы сейчас видим на рынке литературы (а также кино и музыки) — есть плод набравшей силу тенденции ухудшающего отбора. Если не принимать на веру поставленный диагноз, то чрезвычайно полезно хотя бы просто быть в курсе того обстоятельства, что действующие рыночные правила провоцируют ухудшающий отбор.

Существует ли пагубная тенденция ухудшающего отбора в литературе, или эту беду мужики из Тулы придумали? Можно ли объективно диагностировать состояние книжного рынка? Имеет ли коммерческая культура иммунитет против ухудшающего отбора или нужно срочно реформировать правила рынка? Где площадка для квалифицированной дискуссии по этим вопросам? Может быть, ею станет «КМ»?

 

1 «Плацебо-эффект — изменение в физиологическом или психологическом состоянии субъекта, вызываемое приемом плацебо» (Словарь практического психолога. Минск, 1997. С. 402). Эффект плацебо известен в медицине в связи улучшением состояния больных после приема таблеток, не содержащих лекарственных препаратов. Сам факт приема лекарства и «доброе слово» врача мобилизуют ресурсы организма — «химизм» препарата здесь ни при чем. Современные методики тестирования лекарств предусматривают сопоставление их действия с результатами контрольной группы, принимавшей плацебо.

2 См.: Александр Иванов: «Мы попробовали посмотреть на литературу как не на литературу» / Беседу вел Владимир Шухмин // КМ. 2004. № 1. С. 15—21 (прим. ред.).

3 Предложенный Дж. Морено вид психотерапии, связанный с моделированием жизненно важных ситуаций. Проживая их, человек по-новому осознает проблемы, способы реагирования, меняет отношение к событиям, ценностям. См.: Словарь практического психолога. С. 471.

4 См.: КМ. 2004. № 1. С. 6—10 (прим. ред.).

5См.: George A. Akerlof. The Market for «Lemons»: Quality Uncertainty and the Market Mechanism // The Quarterly Journal of Economics. August 1970. Vol. 84. P. 488—500. Рус. пер.: Джордж Акерлоф. Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм // Thesis. 1994. Вып. 5. С. 91—104.

6 Специфика продукции индустрии культуры, мешающая создать полноценные институты гарантий, проанализирована мной в статье «Ухудшающий отбор на рынке литературы» (Книжное дело. 2004. № 1. С. 52—58).

7 Так говорят, когда содержимое плавильной печи или ковша не успели разлить. Металл застывает, и его приходится выбивать вручную вместе с огнеупорной кладкой.

Версия для печати