Журнальный зал

Русский
толстый журнал как эстетический феномен

Опубликовано в журнале: Критическая Масса 2003, 3

Логотип на невозможном

С тех пор как развитие производственных отношений окончательно поставило под сомнение самотождественность мыслящего и познающего субъекта, в прошлом веке оттеснив его размягченное и уже плавящееся ядро в пустоту некоего другого, теоретическое исследование стало сродни путешествию, в котором ничто и никогда уже не становится на свои места, но постоянно смещается по отношению к этой пустоте. Современная философская теория по большей части обращается к пограничным областям, таким, как литература, фотография, кинематограф, массовая культура, реклама. Когда речь заходит о двух последних, встает вопрос: что нас гонит в эту область моментально изнашивающихся, но еще не вполне артикулированных значений? Вероятно, некое «невозможное» воспоминание, о котором твердит психоанализ, и которое в современном контексте может быть проинтерпретировано как невозможное воспоминание не более и не менее как о состоянии, когда (возможно, что никогда) субъект еще не распался на ряд идентификаций с теми культурными объектами и значениями, которые ныне он лихорадочно потребляет.

Реклама представляет интерес прежде всего потому, что является едва ли не основным имманентным планом современной культуры. С переходом к массовому потреблению в середине века она становится тотальной и настолько плотно объемлет социальность, что никакая область значений уже не может претендовать на то, чтобы находиться вне борьбы конкурентных товаров. Коротко говоря, весь воспринимаемый мир распадается на товары и услуги, что очевидно. Человек же, если не сказать, личность, так или иначе становится чем-то вроде сцены, на которой разыгрывается эта конкурентная борьба. Бытие в мире рекламы есть прежде всего опьяненное быстро сменяющимися образами бытие вне-себя. Соотношение сил в поле конкурентной борьбы зависит от индивидуальности — то бишь массовости — нашего выбора. Борьба однородных товаров (услуг) подобна игре в точки, где задачей каждого является захват пространства с точками соперника, тогда как потребительская аудитория — пустое пространство между этими точками — переходит от одного победителя другому.

«В нашем Мире есть все», — не так давно гласила реклама сети магазинов бытовой техники и электроники «Мир». (Остроумная тавтология: «мир» — это и есть «все»!) Потребитель путешествует из мира в мир, и каждый их них предлагает ему свои смыслы, свои безупречные логики выбора упаковки. Он покидает их с легкостью — и эта легкость компенсирует вязкую боль укорененности в единственном и главном из миров, откуда невозможно уйти и невозможно вынести трофей. Шагать уверенно и не оглядываясь, чтобы окончательно забыть то, что уже забыто. Обратной стороной этой уверенности действительно является окончательное забытье и мультифренизация действительности. Жалкие остатки «своего ума» осыпаются с нас как последняя перхоть, не выдержавшая атаки Head & Shoulders.

Современный разгул потребления несет на себе печать немного приглаженного дионисийства. Как ни удивительно, но эта сфера легкого изобретательного безумия подводит своеобразный итог столь влиятельной французской ветви ницшеанства, гегельянства и психоанализа, кульминацией которой стала деконструктивистская философия. Внешние свидетельства этого — знаменитые философские лозунги двадцатого века, такие как «Не уступай в своем желании!» или «Требуйте невозможного!», которые ныне могут при условии достаточной осведомленности копирайтеров стать неплохими рекламными слоганами, так как выражаемая ими вопиющая нехватка с легкостью компенсируется всего лишь добавлением какого-нибудь мощного означающего типа «Спрайт» или «Найк».

Некогда автор этих строк, столкнувшись с необходимостью учитывать факт вездесущности «Найка» и «Спрайта» то ли в качестве помехи, то ли в качестве основы для рациональной рефлексии, счел рекламу не имеющей отношения к действительности чистой и наглой ложью и едва ли не стал питать наивные конспирологические иллюзии, что где-то за пределами этого гламурного спектакля скрывается непривлекательная истина производства: от использования вредных химических красителей, консервантов и усилителей вкуса до эксплуатации наемных рабочих на удаленных от центров потребления и роскоши предприятиях. Отчасти это, конечно, справедливо, если принимать как факт, что потребление, а также обслуживающая его реклама, при всей широте своего нынешнего размаха остаются все же вторичным по отношению к производственному процессу. Однако слабость подобного подхода в том, что он ничего не позволяет прояснить ни в рекламе, ни в потреблении. По крайней мере, в том, как они устроены. Скорее, можно утверждать, что реклама, конечно, ложь, но истина, вполне по-дерридиански, «господствует в ней на правах хозяйки дома», определяя ее экономию.

На утверждение: «твое искусство противоречит реальности», художник, персонаж кинофильма Дерека Джармена «Караваджо», отвечает: «тем хуже для этой реальности». И искусство, и реклама, несмотря на явные различия, в равной мере ответственны за непрестанное утверждение фантазма и претендуют на близость к тому, что можно было бы назвать «невозможным». Невозможное — один из центральных мотивов философии прошлого века, и, в частности, психоанализа Жака Лакана, который использует его наряду с термином «реальное»: «Невозможное необязательно противоположно возможному, или же, поскольку противостоящим возможному является именно реальное, нам придется определить реальное как невозможное»[1]. Реальное, о котором говорит Лакан, связано с реальностью как с тем, что прежде всего социально репрезентировано, разве что отношением противоречия, ибо его по определению не существует: реальное есть невозможное. Оно же, впрочем, является основой всего существующего, как некий избыток, который не поддается символизации, но как-бы сообщает энергию непрерывному движению означивания.

В повседневности это Реальное, впрочем, обнаруживает себя как недостаток. Этим и обуславливается движение, которое в наше время вполне естественным образом эксплуатирует реклама.

В любом крупном супермаркете можно увидеть людей с тележками, в которые в конечном итоге сваливается все, что попадется на глаза, по принципу: чтобы было. Чтобы ни в чем не испытывать недостатка. Этот страх перед недостатком поддерживается постоянным же недостатком. Тотальная неудовлетворенность потребителя, описываемая как когнитивный диссонанс, или, по меткому выражению Фредерика Бегбедера, «печаль пост-шоп» связана с недостижимостью того, чего не существует. На это нечто в рекламных слоганах намекают выражения типа: «истинный вкус» и «райское наслаждение».

Пример: «Дилма — это совершенно особый чай. Основатель этой марки посвятил чаю 47 лет и очень многое узнал о нем. Он ведет свой семейный бизнес с любовью и заботой. А это просто так не купишь!»

Эта реклама содержит несколько посланий. Первое — что создатель чая многое знает о нем, то есть посвящен в его тайну, то есть у этого чая есть тайна. Второе — то, что покупая чай, мы покупаем не просто так. Мы покупаем в придачу такой бесценный дар, как любовь и забота его создателей. Третье, неявное послание — покупая чай, мы покупаем также в придачу это нечто, эту тайну, мы можем приобщиться к тайному знанию о чае, насладиться истинным вкусом чая, реальным чая. Вокруг пустоты этого реального-истинного выстраивается все остальное, то есть, собственно, вымысел и ложь. Благодаря этому вместе с обычным чаем нам предлагается еще и некоторый избыток — неуловимая истина вкуса. И мы попадаем на приманку неуловимой истины.

Благодаря рекламе вещь перестает быть просто функциональной и, если воспользоваться терминологией Хайдеггера, «подручной». Смысл вещи в данном случае — не в том, чтобы служить средством удовлетворения человеческой потребности, а в самой вещи. Как никогда, она становится «заметной». Для потребления важен товар скорее сам по себе, во всем блеске своей уникальности, нежели как подручное средство. С переходом к потребительскому капитализму грандиозность рекламы делает продукт самоценным, тем самым заранее оправдывая его выбор в качестве объекта желания. Его потребительская стоимость ничто по сравнению с даром бесценным, который прилагается как бонус, и за который отвечает реклама и только реклама. Ирония в том, что его святое место всегда остается пустым, стоит нам, наподобие Алисы в стране чудес устремиться туда за очередной яркой вещицей.

Вспомним фрагмент этого удивительного произведения Кэррола, который цитирует Жиль Делез. Действие происходит в лавке овцы, которую мы смело с высоты своего времени можем сравнить с глобальным супермаркетом: «Стоило Алисе подойти к какой-нибудь полке и посмотреть на нее повнимательнее, как она тут же пустела, хотя соседние полки прямо ломились от всякого товара». Как текучи здесь вещи, — жалобно скажет Алиса, с минуту погонявшись за «какой-то яркой вещицей. То ли это была кукла, то ли — рабочая шкатулка, но в руки она никак не давалась. Стоило Алисе потянуться к ней, как она перелетала на полку выше… «Полезу за ней до самой верхней полки. Не улетит же она сквозь потолок!»». Но не тут-то было: «вещица преспокойно вылетела себе сквозь потолок! Можно было подумать, что она всю жизнь только этим и занималась»[2].

Итак, неуловимая вещь оказывается предельно — или скорее беспредельно — текучей. Делез сравнивает это с игрой, которую мы называем «пятнашками». Довольно яркая иллюстрация того, как в процессе потребления воспроизводится данная структура — серия рекламных роликов «Это был не Нескафе»: последовательность локальных человеческих драм, связанных с тем, что вещица, кофе, не находится на своем месте. Более того, это никогда и не будет Нескафе, герои этих роликов обречены на вечное поражение и скитание в поисках все того же истинного вкуса. Парадокс в том, что «Нескафе» не существует, а его неудовлетворенные потребители — всего лишь жертвы когнитивного диссонанса.

Разумеется, описывая лавку овцы, Делез не имел в виду ни системы потребления, ни какой бы то ни было другой конкретной системы. Этот образ служит для него иллюстрацией «парадокса Лакана» — парадокса расхождения между двумя сериями, обеспечивающего непрерывное функционирование структуры. У Лакана же речь чаще всего идет о символическом, функционирование которого, впрочем, не непрерывно.

Как известно, становление субъекта в теории Лакана происходит в процессе его (субъекта) узнавания и отделения от своего зеркального образа. Вокруг объекта, в который отчуждается центр его идентичности, выстраивается символический порядок, определяющий для человека те или иные социальные роли. Привлекательный объект определяется как пустота, разрыв в символизации — и как тело, заполняющее эту пустоту. Непосредственная близость самому себе в пределах этой символизации недостижима, однако некоторый намек на нее Лакан все же обнаруживает в сновидении. В частности, он приводит знаменитый эпизод анализируемого Фрейдом сновидения «человека с волками»: «За неожиданно распахивающимся окном открывается зрелище дерева, на ветвях которого сидят волки. <…> В видении этом предстоит субъекту, по мнению Фрейда, его собственный оцепеневший взгляд. Во взгляде волков, внушающих рассказчику сновидения, судя по словам его, такой страх, Фрейд видит эквивалент детского взгляда, оцепеневшего при виде сцены, которая запечатлелась в воображении ребенка необычайно глубоко <…> перед нами своего рода предельное переживание, трепетное предвосхищение последнего, окончательного Реального»[3].

Лакан пользуется этим захватывающим эпизодом, чтобы продемонстрировать собственную концепцию стадии зеркала. Принципиально важное уточнение французского аналитика: в этот момент субъект как таковой отсутствует. Он намекает, что сцена, о которой идет речь, может быть представлена именно как сцена встречи — в реальности невозможная — со своим двойником. Субъект отсутствует как это расщепление, его взгляд совпадает с тем местом, на которое он направлен: «субъект уходит теперь по ту сторону стекла, в котором является ему, среди других, его собственный образ»[4].Встреча, которая невозможна в реальности, происходит в Реальном.

Обращение к теории Лакана позволяет понять, как современная инверсия товарного фетишизма сводится в конечном счете к тому, что вещь присваивает собственную идентичность потребителя как субъекта, и никого не удивляет, что человек действительно формируется как личность исходя из тех продуктов, которые он потребляет. Именно вещи являются для нас своего рода другим. Мы — «пустота в его сердцевине». И поскольку мы нуждаемся в подтверждении этой идентичности, по Лакану, требуя от другого направленного на нас желания, реклама во всем своем великолепии заявляет то и дело, что эта вещь любит нас, ждет нас, выбирает нас. Как истинно любящая, она предлагает нам то, чего не имеет — нас самих. И за это ей, конечно, стоит отдать должное.

Из собственного сновидческого опыта Фрейда Лакан приводит его знаменитое сновидение об инъекции Ирме. Ключевой момент, который для Фрейда остался загадкой — это момент, когда его пациентка открывает обезображенный болезненными налетами и язвами рот. За это он называет данный момент «пуповиной, соединяющей сновидение с неизвестностью», и, по мнению Лакана, здесь является сновидцу, исключительно благодаря тому, что он «упрямец», его собственная невозможная истина: «В этом образе смешивается и ассоциируется друг с другом все — начиная от рта и кончая половым органом женщины, в том числе и нос <…>. Здесь открывается перед нами самое ужасное — плоть, которая скрыта от взоров, <…> откуда и исходит все, последняя основа всякой тайны, плоть страдающая, бесформенная, сама форма которой вызывает безотчетный страх. Видение страха, познание страха, последнее разоблачение: ты еси вот это — то, что от тебя дальше всего, что всего бесформеннее»[5].

Из открытого рта другого на нас смотрит как бы собственная разверстая плоть. Но, кроме того, открытый рот символизирует непосредственную угрозу жизни для животного или архаического человека: это прежде всего пасть, которая может поглотить[6]. Подобную роль во многих мифологиях и в искусстве играет женская плоть, одновременно привлекательная и вызывающая страх смерти. Стоит хотя бы обратить внимание на русский мат: слово с одним и тем же корнем закрепляется как за женским половым органом, так и за обозначением смерти, трагического или комического конца[7].

Спроецированный в массовую культуру, этот телесный избыток постепенно начинает заявлять о себе как самостоятельный жанр, популярный и многими любимый ныне трэш. Отвратительное, организмическое заступает на место возвышенного и прекрасного. Вдохновленный пост-панком, трэш прочно занимает свое место в культуре, как искусство трансгрессии, преодоления канонов прекрасного по направлению к тому, что философия прошлого века называет исключенными формами социальности — смерть, болезнь, брутальная телесность, сексуальная перверсия. Эти исключенные избыточные формы, еще не так давно воспринимаемые как очаг сопротивления основанной на логике полезности и непрерывной инвестиции экспансии капитала, отчасти благодаря популяризации трэша, ассимилируются данной логикой, становясь вполне самостоятельным звеном культурной индустрии. Однако в области рекламы по-прежнему господствует граничащий с трэшем китч, стереотипизация и ироническое обессмысливание культурных высказываний, превращение их в клише и стереотипы, поскольку китч — это то, что нравится широкому потребителю. Огромный пласт рекламной продукции паразитирует на цитатах, отсылающих к разумному-доброму-вечному, которые шизофренизируются, начинают блуждать, отрываясь от своего источника и оставляя его в глубочайшем забвении.

Вызывающие плакаты итальянской фирмы Benetton некоторые прогрессивные дизайнеры называют «зеркалом рекламной революции». Начало провокационной рекламной кампании Benetton приходится на 1980-е — времена рассвета искусства трэша, когда он был гораздо более маргинален, нежели теперь, и нес в себе ярко выраженный заряд социального протеста. Компания Benetton активно выходила на международный рынок и нуждалась в ярких образах, чтобы привлечь внимание потребителей. В 1982 году ее глава Лучано подписал контракт с фотографом Оливьеро Тоскани, который был уже известен провокационными съемками для Valentine, Fiorucci, Esprit и JesusJeans.

Benetton сознательно выбирает темы, которые обычно не используются рекламодателями: мир, войну, голод, разруху, болезни и смерть. По словам Тоскани, «идеализированный мир, который мы привыкли видеть в рекламе, не имеет ничего общего с жизнью. Когда образ максимально приближен к реальности, зритель испытывает шок». Он утверждает также, что «не существует такого понятия, как «зайти слишком далеко»».

В 1990 году в качестве рекламы данной марки появляется фотография военного кладбища с рядами крестов.

В 1991 — биллборды с фотографией черного, белого и азиатского ребенка с высунутыми языками. Это служит наглядной демонстрацией того, что у всех рас языки — одного цвета. Жители среднего востока реагируют на эту рекламу негативно, называют «порнографической» и снимают, сославшись на запрет показа внутренних органов, в то время как в Европе постеры получают награды за креатив. Здесь сразу же начинают отчетливо заявлять о себе лакановские мотивы (открытого рта), о которых мы говорили выше. Эти дети показывают язык — и мы можем ответить им тем же самым, подтвердив, что и наши внутренности выглядят также. Но если сами мы не можем увидеть их, то для этого всего лишь нужно зеркало, образ-посредник, благодяря которому перед нами — действительно порнографически — возникает непристойное зрелище плоти.

В том же году появляются постеры с новорожденной девочкой с еще не обрезанной пуповиной. В Палермо и Милане их убирают по приказу мэрий этих городов. Такие же действия предпринимают власти в Соединенном Королевстве, Ирландии и Франции. Однако через некоторое время поликлиника города Болоньи просит у Benetton разрешения повесить снимок в родильном зале, а Benetton получает награду швейцарской Societe Generale d'Affichage.

1992: умирающий от СПИДа в окружении родственников; албанские беженцы, переполнившие корабль в итальянском порту; либерийский солдат с автоматом Калашникова и человеческой берцовой костью в руках.

1993: обнаженный гермафродит; 64 фотографии женских и мужских гениталий.

1994: окровавленная одежда молодого студента, погибшего на войне в Хорватии, с пулевым отверстием на груди..

1996: совокупляющиеся лошади, белая и черная. «Эти лошади показывают нам всю непосредственность природы, которую людям все сложнее понять в нашем искусственном мире», — комментирует Тоскани.

В 2000 году Benetton проводит акцию «Взгляни смерти в глаза». Одновременно на улицах крупнейших городов мира появляются постеры с фотографиями заключенных, ожидающих казни, штампом: «Приговорен к смерти», их именами, датами рождения, преступлениями и формой исполнения приговора, а также зеленым логотипом Benetton. Таким образом Benetton хочет привлечь внимание общественности к проблеме смертной казни и придать человеческий облик лицам тех, кого в обществе принято считать изгоями и не принято демонстрировать. Ты отождествляешь себя с другим в одежде, которая тебе нравится. А ведь другой приговорен к смерти — так не ты ли приговорен к смерти, не твой ли — оцепеневший взгляд — смотрит с этого плаката, с другой стороны, и в глазах его ужас, так как каждый день для него — последний.

Обращение к истории саморепрезентации Benetton неслучайно. Разумеется, общая танатографическая тематика рекламы этой компании полностью расходится с яркими и жизнерадостными мотивами предлагаемой фирмой продукции, основной потребитель которой — такие же жизнерадостные молодые представители среднего класса, у которых социальные проблемы оказываются глубоко вытесненными и замещенными внешними атрибутами благополучия. Сообщение приходит явно не по адресу, и это вызывает стойкое недоумение потребителя (если отвлечься от того факта, что самая провокативная и откровенная реклама, как правило, остается незамеченной широкими массами, так как, появляясь, сразу же вызывает негодование общественности и исчезает под ее напором — остаются только улыбающиеся лица цветных детей). Однако именно это несоответствие принципиально важно.

В каждой рекламе есть что-то от сновидения — почти в любом пособии по продвижению торговой марки можно найти указание на то, что хорошая реклама есть галлюцинаторное удовлетворение желания. Тоскани доводит этот принцип до логического предела. Производя вполне реальные образы реального — кошмарные образы — он отказывается от воображаемых посредников, которые позволяют любую банальную рекламу идентифицировать как ложь. Он специализируется на разрывах в символизации: логотип Benettonа на фоне приговоренного к смерти, обнаженных гениталий, окровавленного трупа, совокупления животных и т.д. — это каждый раз черная дыра, предназначенная для того, кто засмотрелся. И каждый раз попасть в нее невозможно — за счет уже очень слабого намека на товарную форму она все так же смещается «на полку выше». А потом «преспокойно вылетает себе сквозь потолок».

Эстетическое достижение Benetton — это использование трэша и порнографии в рекламе, вызывающее здесь гораздо более сильное отторжение, нежели в искусстве. Трэш спекулирует на реальном: визуализирует его, доводя до абсурда, и далеко не всегда до смешного. По сравнению со вполне постмодернистским китчем — путешествием по миру текстов и цитат, замыканием на символическом, безысходной и непрерывной игре с ним — трэш, обнажая непристойное кишение внутренних органов, «говорит серьезно», особенно в рекламе, которая обращается к каждому и моментально тиражируется по всему миру. На «требование невозможного» он отвечает невозможным. В принципе, революция Benetton вовсе не является революцией в полном смысле слова: на уровне структуры она не привносит ничего принципиально нового, кроме по определению забытого старого. Скорее, это — жесткая закономерность, наподобие той, что приводит беглеца к тому, от чего он бежал. Бегство от реального заканчивается в том месте, где оно начиналось — и где структура обрывается. Реклама — средоточие и главный отстойник массовой культуры — всего лишь делает этот разрыв очевидным.



[1] Jacques Lacan. Le seminaire, XI. Les quatre concepts fondamentaux de la psychanalyse. Paris, 1973. P. 152.

[2] Жиль Делез. Логика смысла. М., 1995. С. 60.

[3] Ж. Лакан. «Я» в теории Фрейда и в технике психоанализа. М., 1999. С. 250-251.

[4] Там же. С. 252.

[5] Там же. С. 222.

[6]См., напр.: Georges Bataille. Bouche // ОC, I. Paris, 1992. P. 237.

[7] См, напр., работы Павла Пепперштейна, где это «нехорошее» слово приобретает поистине метафизическую глубину.

Версия для печати