Журнальный зал

Русский
толстый журнал как эстетический феномен

Опубликовано в журнале: Критическая Масса 2003, 3

Локомотив «Желание»: модель для сборки

Практически все сведения и выводы в данной статье тривиальны.  Однако самая эта тривиальность является важной компонентой механизма воздействия, встроенного в наш локомотив. В частности, тривиальность есть первая степень предохранения его от деконструкции — а что тут анализировать, и так все ясно! С другой стороны,  и это также оказывается базовым свойством нашего объекта, он с успехом притворяется гораздо более сложным, чем есть на самом деле. В сущности, это даже не парадокс, это также вполне запрограммированное свойство рекламного механизма. Тут все дело в том, что реклама зачастую, если не всегда, подставляет вместо себя совершенно другой текст, другой объект восприятия. И вот он-то может быть каким угодно прекрасным и сложным, однако, он не более чем маска на примитивном скелете рекламы.

       В этом смысле реклама лжет всегда, это ее модус вивенди. Она лжет в первую очередь тем, что замещает, оформляет или сопровождает простейшее предложение, призыв или приказ «Купи!», неким сообщением на другую тему. Даже когда реклама якобы правдиво описывает достоинства и свойства своего товара, она лжет в том пункте, что у вас есть потребность именно в этом товаре. Как правило, эта потребность возникает именно вместе с рекламой. Механизм здесь максимально напоминает тактику пушеров, сажающих потенциальных клиентов на иглу. В тот самый момент, как ты узнаешь об этой Швабре[i], ты уже понимаешь, что тебе без нее не жить.

       Здесь мне хочется привести один поучительный пример. Этой весной мне довелось оппонировать студенческой работе,  семиотическому  монографическому анализу одного конкретного рекламного мероприятия. Реклама представляла собой брошюру всем известной фирмы Nike. Этот не совсем обычный рекламный проспект назывался «Книга лжи» (BookofLie) и был даже переведен на эстонский язык, хотя и отличался от английского оригинала качеством обложки. Этот объект, действительно достаточно сложно организованный, изготовлен в очень разнообразной смешанной изобразительной технике, включающей элементы комиксов, имитаций непрофессиональных рисунков и записей, сделанных от руки, интерактивных вклеек, разворачивающихся наподобие детских книжек-раскладушек и т.д. При этом тексты и картинки, помещенные в книге, в первую очередь призваны в иронической форме (я бы даже сказала с некоторой обиженной горчинкой типа «Про рекламу все говорят, что она врет, так вот вам!») опровергнуть тезис о лживости рекламы Nike. Делается это путем переключения системы обвинений с фирмы и ее рекламы на самого потребителя. Суть обращений к женщине, потенциальной клиентке, такова — ты себе сама лжешь постоянно, ты ленива, игнорируешь шейпинг, забила на джоггинг, жрешь конфеты (аж по три в день!), толстеешь, а все сваливаешь на нашу продукцию. Нет, взгляни в глаза правде! Перестань лгать сама себе. Убеги (в нашем спортивном костюме) от своей лжи![ii] Встреть свою ложь лицом к лицу во всеоружии (нашей высококачественной продукции)![iii] Мы тебе не навязываем свой товар, мы демонстрируем преимущества здорового образа жизни.

         Студентка в частной беседе чуть не со слезами обиды утверждала, что это действительно новое слово в рекламе. То самое — правдивая реклама. Я была жестока. Здесь применена  довольно многослойная система вытеснений и подтасовок. Собственно, частично эти подстановки определяют фундамент консьюмеристской культуры как таковой, так что авторы просто использовали уже готовые клише сознания. Тем не менее. Во-первых, почему обязательно здоровый образ жизни должен ассоциироваться с джоггингом и шейпингом, не есть ли это навязывание определенного удобного фирме образа жизни, немыслимого без ее  товара? Во-вторых, почему даже джоггинг и шейпинг неизбежно должны быть облечены в весьма и весьма дорогостоящую продукцию данной фирмы? Не приведет ли это к негативному результату, а именно — прямому отказу от занятий спортом, целой категории населения, которая по бедности не может себе позволить щеголять в адекватных костюмах?  Ну и дальше все по схеме — сухопарые блондинки с плоскими животами, волосы по ветру, четкие линии, контрастные сочетания, точная дозировка слова и изображения.

       Меня могут обвинить в предвзятости, она же априорность, в подходе к объекту. Если реклама, так значит сразу лживая, и все следствия отсюда. Не могу отрицать этой априорности, поскольку она также обусловлена самим предметом. Реклама, возможно, уникальное порождение человеческой культуры. В случае с рекламой, в отличие от всех прочих текстов и сообщений во всех известных языковых системах, мы точно знаем ее предназначение. Оно совершенно недвусмысленно и четко определено, да, априори. Реклама предназначена для того, чтобы продать, навязать то, что она рекламирует. Если она этого не делает, она считается плохой рекламой, не достигшей своей цели. Все остальное — маскировка, ну если хотите, локомотив. И в этом смысле, при своей исконной лживости, реклама есть самое откровенное и простодушное порождение культуры. Именно за это мы, аналитики, ее и почитаем в первую очередь, за то, что она представляет текст с заранее известной прагматикой. Если нечто используется в рекламе, то с достаточной степенью вероятности можно предположить место этого объекта в системе общественных ценностей.

          На территориях, очищенных от социализма, реклама очевидным образом и буквально в одночасье, заменила политическую пропаганду. Так вот первым выгодным отличием нашего объекта от пропаганды мне видится тот факт, что реклама, по крайней мере, знает (ну должна знать, если она мало-мальски профессиональна), чего хочет и что продает. Она лжет, но лжет открыто и очень часто талантливо. Несколько менее симпатичным оказывается то ее свойство, что она должна постоянно искать новые формы воздействия, поскольку однотипное воздействие притупляется, в результате от нее просто некуда деваться, все органы чувств вынуждены ее потреблять практически безостановочно. В этом реклама вновь сходна с наркотиками. Хотя сходство не полное: наркотик действительно вызывает желание наркотика, реклама же и здесь хитрит, подставляя вместо себя товар. И еще менее симпатичным, если не фатально трагическим, мне видится то, что кажется почти невозможно избежать ее воздействия.

        Это происходит потому, что она в силу своей задачи и природы эксплуатирует механизмы действенные вне зависимости от нашего отношения к ней. Это отношение[iv],  как правило, весьма и весьма скептическое, ироническое, прямо негативное, никак не влияет на акт предпочтительной покупки разрекламированного продукта. Грубо говоря, плюемся всем миром на глуповатую рекламу моющего средства Fairy, а у каждого в доме обнаружишь именно эту упаковку. Этот механизм был описан постмодернистской социологией при помощи формулы Маркса — «они это знают, но они это делают». Причем, иная стратегия даже уже сознательного сопротивления — делать вид, что вовсе ее не замечаешь, что нет такого средства передачи информации, также абсолютно провальна. Реклама действует с наибольшей эффективностью, находясь на периферии сознания. По принципу пресловутого «25-го кадра». Это тоже встроено в ее конструкцию.

        Настоящие заметки призваны дать  руководство по распознаванию пары-тройки приемов рекламного воздействия на наши мозги или аргументов убеждения, типичных для механизма рекламы.

 

Искусство мнемоники

 

Важнейшим средством воздействия рекламы является ее глубинное внедрение в память. Здесь существует ряд приемов, простейший из которых — многократность, растиражированность, мультипликация или попросту — повторение, которое, как известно издревле, есть мать учения. Результат работы этого мультипликационного механизма, каким бы примитивным он нам ни казался, предопределен и неизбежен. Словосочетание «Comet, милочка, Comet  или «Ваша киска купила бы Вискас» застревает в памяти не хуже, чем «Хари Кришна!»  Я для себя формулирую этот прием по слову одного из моих собеседников, который в свою очередь распрашивал девушку, расклеивающую избирательные портреты кандидата: «А какая у вас система в расположении этих постеров?» — «Какая система? Надо чаще клеить!»  Вот это простодушное «Надо чаще клеить!» приводит к тому, что куда ни глянь, везде вместо настоящего забора наткнешься на имплантант рекламы.

      Кроме того, реклама строится по основным структурным законам мнемотехники, практически всегда сочетая элементы, выраженные разными языками. В новых терминах это свойство получило название мультимедийности. Однако, оно хорошо известно со времен античных трактатов по мнемонике, использовалось в самых разнообразных обучающих практиках на протяжении веков. В выродившемся варианте рекомендации по сочетанию различных языковых систем для запоминания можно найти у Дейла Карнеги. Но и без Карнеги все школьные учебники и детские книжки строятся на этом принципе. Картинка плюс подпись. В рекламе это сочетания часто совмещается, а иногда замещается сочетанием «изображение+музыка». Суть не очень меняется, а суть этого механизма и его КПД основаны на вполне определенном семиотическом феномене, который я предпочитаю называть эмблемой[v]

     Если коротко охарактеризовать этот механизм, можно определить его как неизбежный и невозможный перевод. Сочетание слова и изображения представляет собой жесткую зависимость этих элементов друг от друга. Они значат друг друга, но на совершенно разных языках. Если эти элементы разлучить, они начнут значить что-то совершенно другое, не то, что вместе. Собственно, потребителю эмблемы ничего не остается, как только проглотить целый блок, потому что механизм уже заведен и работает в автоматическом режиме. Теперь должно быть отчасти понятно, почему рефлексия и фиксация на рекламе опасна для нее — мотивация, объяснение связи между элементами может подвергнуть эту связь только сомнениям, поскольку изначально она несомненна. 

     Сочетание же этих двух факторов — готового блока-эмблемы, замкнутого в самообозначении, и его многократного воспроизведения — напоминают об автоматических  религиозных  процедурах вроде вращения молитвенного барабана (пример, который приводит Жижек в «Возвышенном объекте идеологии»). Барабан вращается, значит, молитва пошла. Неважно, что крутанувший барабан тут же и думать забыл о божественном. Неважно, что ты, (за)купившись, налился пивом так, что наутро голову не мог отодрать от подушки. Не беспокойся, удовольствие за тебя уже получили те ребята в ролике. Был такой старинный мультик про Вовку в Тридевятом царстве. Там Двое-из-Ларца все за него делали, и пирожные выдавали на гора, и поглощали их тут же. Замкнутый цикл производства-наслаждения, вечный кайф. Потребитель конечно важнейший адресант рекламы, но для полного успеха его надо сделать максимально пассивным, вплоть до полной подмены персонажами рекламного повествования.

    Разумеется, что мнемоническая фиксация имеет своей целью задействование еще более глубинного свойства человеческого сознания — в повседневной жизни отдавать предпочтение известному, знакомому перед неизвестным, которое в силу древнейших инстинктов несет коннотацию опасности.

     При этом повторяемость и жесткая замкнутость конструкции не исключают и того, что реклама должна постоянно меняться, варьировать, разнообразить себя, чтобы не набить оскомину. Труднейшее искусство рекламщика состоит  в сочетании стратегий постоянного привлечения внимания публики и тщательного избегания пристального изучения, равно как в сочетании привычности, традиционности и консерватизма с фейерверком новаторства и фантазии. Диалектика на марше. Как выражаются нынешние тинэйджеры, Гегель, всхлипывая и размазывая непрошенные сопли, курит в сторонке.

 

Итак, скромное обаяние привычного

 

Привычкой, заменой счастья (а счастье в рекламе ближе некуда) никак нельзя пренебрегать. Различение знакомого и неизвестного является одним из важнейших инструментов инстинкта самосохранения биологических организмов. И, разумеется, в ситуации выбора первое предпочтение будет за привычным. Осторожность и любопытство, два брата, которые обеспечивают сохранность и развитие вида. Но осторожность сначала. При этом, как ни странно, привычность, испытанность продукта может включать абсолютно негативный опыт и крайне плачевные результаты. Уж сколько их упало в эту бездну, так и хочется посетовать на жертв, ну скажем, бодибилдинга или того же джоггинга, или того же пирсинга.

Собственно, каждый день каждый из нас совершает огромное количество абсолютно автоматических и привычных действий. Реклама ловко включается в этот процесс и вот уже финская фирма внушает нам, что именно пельмени ее производства спокон веков ели наши предки по всей Руси великой. 

     Здесь же следует указать на еще один жизненно важный аспект привычности. Реклама продает не просто товар, а имя товара. В коммерческом смысле это конкуренция производителей, фирм, то есть имен и брэндов. Конкретно это те, или то, кому достанется прибыль, если мы заплатим цену. В цену же входит и стоимость рекламы, которая тем навязчивей, чем раскрученнее брэнд, то есть, чем дороже товар, в стоимость которого входит и навязчивость рекламы. Лента Мёбиуса, из которой, как из выкручиваемого белья капает выручка. Покупая раскрученные колготки, стоит вспомнить, что вы заплатили и за совершенно идиотскую их рекламу. Идиотскую с точки зрения художественности текста, но вполне грамотную с точки зрения запоминаемости, если вы все же покупаете именно эти колготки. В коммуникативном аспекте имя как раз взывает к чувству привычного и знакомого, милого каждому обывателю. Мир рекламы — это мир мифологического, мир детского, мир имен собственных. Меч по имени Дюрандаль.  Порошок по имени Миф. Забавно, что иногда на этом фоне собственных имен используется некий прием, демонстрирующий якобы отказ от фальсификации именем и брэндом. Тогда на прилавке появляются сосиски под названием «Безымянные сосиски» (калькирую с эстонского — nimetaviinerid) или сыр под названием «Сыр». Что, разумеется, делает миф еще аутентичнее, поскольку именно в мифе предполагается, что каждый объект есть Объект единичный и уникальный. Присваивая продукту имя нарицательное в качестве имени собственного, реклама утверждает эксклюзивное право своего товара на идентичность. Только это Сыр, все остальное пыль и тлен, а то еще и скрежет зубовный. «Слушайте Радио, остальное видимость!» Последний слоган гениален, как ни поверни. Особенно тем, что в качестве подставы, но и в шутку запросто использует философскую истину.

    Должна заметить, что за последние десять лет в высших сферах рекламы (я имею в виду уровень Золотых и Серебряных Каннских львов) произошли значительные сдвиги. Телевизионные приемники по большей части продолжают  гнать привычное и сексуальное, а высокая реклама работает с шоком, как правило, очень резким, смертью, расчлененкой, издевательством над животными (см. статью Оксаны Тимофеевой на с. 00. — Ред.). Все это не без юмора, разумеется, но юмора специфического, черного. По всей видимости, таким образом этот язык прощупывает границы своего воздействия. Это сфера пока еще эксперимента демонстрирует как раз потребность рекламы в более кардинальном обновлении приемов, чем замена блондинки на брюнетку в рекламе колготок. Использование ужаса, шока действительно крайне выгодно в рекламе, как бы эта мысль сама по себе не казалась шокирующей. Ужас выбрасывает текст если не в подсознание, то на периферию сознания, на его края, что как  раз и является наиболее привилегированной зоной рекламного воздействия. Остается только надеяться, что бюргерская благонадежность, укрепленная по флангам зелеными и феминистками, не допустит.

 

Говорит и показывает язык

 

Я имею в виду здесь убеждающую силу языка как такового, как apriori семантически заряженной конструкции. В первую очередь, это вербальный, естественный язык, как первичная стихия самособойразумеещности. Собственно, все говорящие на языке некогда договорились о его нейтральной подлинности. В обыденной жизни мы очень мало раздумываем над условностью языка. И соответственно, пользуясь словом (воспринимая и употребляя его),  мы неизбежно задействуем и языковой механизм узнавания. Например, слово «бальзам» в своей целительно-благотворной семантике предопределяет наше отношение к объекту, включающему в свое название этот компонент. Куда бы этот компонент не добавили, в тягучий ликерообразный (смерть печени!) алкогольный напиток, в средство для ополаскивания волос,  зубов или ног, он всюду сыграет свою роль народного лекаря. Здесь конечно следует вспомнить теорию лингвистической относительности Сэпира-Уорфа, согласно которой человечество не может далее чувствовать себя в безопасности, закуривая у пустых нефтепродуктовых цистерн. Однако, и функционирование рекламы в нашей жизни служит превосходным тому примером, человечество лингвистически неизлечимо, и прежде всего потому, что владение языком входит в его определение.

       В рекламе язык служит прекрасным локомотивом, подменяя авторство аргументации. «Это не мы вам говорим, это сам язык свидетельствует». Самым разительным, практически непревзойденным[vi] примером здесь остается давний  эстонский рекламный слоган: «Õluonelu («Пиво — жизнь!») Реклама непосредственно идентифицирует национальный продукт с источником жизни, фиксируя фонетическую аналогию, приравнивая ее к этимологии, при этом снимая с себя ответственность за рекомендацию. Это еще одна коренная особенность рекламы — снять с себя ответственность за рекомендацию, переложить ее на кого-нибудь или что-нибудь другое — в данном случае, на язык. Очевидно, что согласно этой формуле слово «õlu» ведет свою лингвистическую генеалогию от слова «elu», а в логике происхождения вещей, разумеется, пиво породило жизнь, кроме того специфически национальную. Тем самым косвенно устанавливается эстонский приоритет в деле начала всех начал. Вместе и вместо пива здесь предлагается гораздо большее благо, его потребление провозглашается онтологически значимым, залогом существования и здоровья нации. А то, что формула «Õluonelu» воспринимается иронически не может отменить убедительности самого языка. Язык шутит, но не лжет. Ложь знака как такового не есть ложь в общественном смысле этого слова, потому что правду тоже сказать больше нечем.

     Похожий механизм описан Романом Якобсоном как поэтическая функции языка. Классический пример был взят тоже из области рекламы, хотя и политической. Это формула «IlikeIke» /aylaykayk/ в избирательной кампании Эйзенхауэра. Якобсон показывает, что это просто красиво, привлекая в свидетели Китса. Но механизм убеждения здесь в первую голову от первичности языка во всяком сообщении: «Я бы, может, и не любил бы его, но тогда придется поступиться  красотами нашего языка.» И вновь шутливый характер высказывания никоим образом не отменяет факта фонетической аналогии. Это забавно, но ведь этодействительно так, Ikeдействительно рифмуется сlike. Как же его тут не полюбить. Многие компоненты этой технологии были также подмечены и проанализированы Бартом в его «Мифологиях». Достаточно вспомнить анализ упаковки макарон «Панцани».

     В русском языке эти языковые игры используются не очень активно. Не знаю даже, чем это объяснить. Но тем не менее случаются и здесь шедевры. В 1999 году я сделала фотографию уличной тумбы с рекламой одноименного ресторана в Петербурге, прямо на Невском проспекте. Слоган гласил «Это вам не Европа!». Во-первых, эта формула останавливает бегущего по Невскому проспекту самим фактом отрицания: стоп! И где я? Это весомое заявление для города, задуманного и возведенного в качестве доказательства европеоидности России. Смысл всего высказывания строится на разведении сексуальных коннотаций разной ориентации в изображении и словесной формуле.  Эмоциональная интерпретация колеблется между  шутливо-сексуальной и грубовато-националистической. Языковым ключом ко всей конструкции является рифма к слову Европа, имеющая вполне определенные историко-культурные обертоны[vii].  В изображении это самое «очко» представлено в виде красного кольца буквы «О» в слове ЕврОпа, через которое льется струя определенно не шампанского. Перевожу: «Это у них, в европах все делается известно через что, а у нас — настоящие мужчины, потребляющие вместо пшика шампанского настоящую водку, и настоящие женщины, подставляющие свои туфельки». Нормативная сексуальность и народный традиционный напиток здесь служит гарантом национального здоровья и качества. Попутно, разумеется, провозглашается и  конец того периода, когда нас эта самая Европа делала через окно. Теперь уж скорее мы ее.

      

     Замолкаю буквально на полуслове. Аргументов и приемов убеждения у рекламы вагон и маленькая тележка. Мы слегка поковырялись в самых базовых. При этом, повторюсь, знание этих механизмов не гарантирует полной свободы от рекламного воздействия, но может быть хотя бы сделает несвободу более осознанной. Я не собираюсь призывать к анти-консьюмеристской революции, поскольку не вижу никакой адекватной и безболезненной альтернативы. По мне так тампон и прокладки являются действительно величайшими достижениями человеческой цивилизации. Однако, задавать почаще вопрос «Почему?» кажется всегда полезным, просто для поддержания сознания в форме.

 



[i] Все рекламные названия, слоганы и товары могут быть заменяемы на аналогичные.

[ii] Картинка действительно представляет бегущую от рисованного облака лжи блондинку.

[iii] Картинка представляет ту же блондинку, отталкивающую от себя облако лжи атлетическим жестом.

[iv] Я имею в виду более или менее образованного среднего обывателя, не занятого профессионально в рекламном бизнесе

[v] См.: Е. Григорьева.  Эмблема: принцип и явление (теоретический и исторический аспекты) // Лотмановский сборник 2. М., 1997. С. 424-448; Е. Григорьева. Эмблема: структураипрагматика // DissertationesUniversitatesTartuensis 2. Tartu, 2000. С. 147.

[vi] Разумеется, это мое субъективное мнение, жалко, что разделено оно может быть лишь немногими.

[vii] См. об этом: Эрик Найман. В жопу прорубить окно: сексуальная патология как идеологический каламбур у Андрея Платонова // Новое литературное обозрение. 1998. № 32.

Версия для печати