Журнальный зал

Русский
толстый журнал как эстетический феномен

Опубликовано в журнале: Критическая Масса 2003, 2

М. М. Блинкина-Мельник. Рекламный текст

Задачник для копирайтеров. М.: ОГИ, 2003. 200 с. Тираж 3000 экз.

 

«Сейчас... рекламодатели с упоением творят свою рекламную историю. Они имеют на нее полное право. Трудно сказать, сколько они еще будут резвиться, пополняя шедеврами своего производства коллекции рекламного бреда, но рано или поздно начнется процесс возврата рекламы в культурное поле. Так что тем, кто считает себя копирайтером, не стоит отчаиваться и терять навыки создания хороших текстов. Они могут пригодиться — хотя не скоро. Не будем забывать, что между созданием первого рекламного агентства и появлением первого копирайтера прошло 50 лет. Так что придется потерпеть». На этой полуоптимистической ноте завершал свои производственно-исторические заметки-1999 под громоздким названием (см. сноску) рекламный критик и копирайтер Ф. Александров1.

Правда, на лирически-пафосный простор Александров вышел лишь в процитированном финальном пассаже, а в целом его эссе о нелегком труде копирайтера — довольно сердитый фельетон о «новой профессии», овладевать которой сломя голову кинулись в 1990-х многочисленные гуманитарии, в прошлой жизни — просто пишущие: журналисты, несостоявшиеся поэты, писатели-фантасты и т. д.

Впрочем, многие копирайтеры до сих пор продолжают совмещать новую деятельность с побочным старорежимным творчеством. Даже не потому, что профессия не кормит (кормит — да еще как, особо ежели в сетевом рекламном агентстве пристроиться), но для творчески озабоченных натур явно не хватает важного элемента — публичности. Копирайтер — профессия «закулисная».

«Если честно, иногда обидно, что я такой unknown, подпольный, серый кардинал», — то ли в шутку, то ли всерьез посетовал однажды Андрей Амлинский, копирайтер BBDO Moscow, создатель «Не тормози — сникерсни», «Есть идея. Есть IKEA» и многих других сакраментальных слоганов2. Помимо рекламных текстов Амлинский пишет стихи, которые, по его словам в другом интервью, изучают слависты в Беркли.

Мария Блинкина-Мельник в изданном «ОГИ» учебнике «Рекламный текст. Задачник для копирайтеров» характеризует «закадровую» суть профессии похоже, но романтичней: «Тайный агент на службе рекламы». Кстати, сама автор, помимо того, что тоже побыла «тайным агентом» (в «Д’Арси» и «Маккен-Эриксон» — агентствах очень солидных), а теперь преподает непростую науку создания рекламного текста на филфаке МГУ и ведет «ряд специальных курсов для копирайтеров в Международном Институте Рекламы», так еще и пишет, переводит. На последней странице обложки, в биографической справке, сказано в частности: «На ее счету 28 рекламных роликов, 8 переведенных книг, многочисленные литературные и немногочисленные научные публикации, а также одна пьеса, поставленная в Сиднее».

Признаться, удивительный факт, что пьеса русского копирайтера идет в Сиднее (как удивительно и то, что стихи ее коллеги изучают в Беркли. Воистину нет пророка в Отечестве), сподвиг нас на некоторые изыскания в Интернете. Сиднейскую пьесу найти не удалось, зато выяснилось, что в числе 28 роликов Блинкиной-Мельник — такие эпохальные, как «Нескафе», «Вискас», «Марс», «Твикс». Среди переведенных ею авторов — Виан и Жарри. А «выбирая женские имена для 30-секундника «Ангелина», Блинкина-Мельник «решила перечитать └Темные аллеи“ Бунина, из чего позднее выросла 200-страничная диссертация по математической лингвистике текста»3. Кандидат филологических наук, Блинкина-Мельник еще и магистр экономики.

Мы так подробно остановились на творческом и трудовом пути молодого автора, чтобы прояснить немаловажный вопрос — кем пишутся учебники по рекламе? Приятное отличие Блинкиной-Мельник от других авторов — то, что она не теоретик, а практик. Правда, аналогичные пособия (в других областях знания) из-под пера практиков часто грешат избыточной мемуаристикой. Этой опасности Блинкиной-Мельник тоже не удалось избежать. Зато преимуществом книги вроде должно было стать то, что автор — жизнедействующий филолог, литератор, переводчик. Но именно это обстоятельство и сыграло с «Рекламным текстом» недобрую шутку.

Хотя «ОГИ», сдается, не прогадало: 3 тысячи экземпляров раскупят. Прежде всего — студенты, уже обучающиеся по специальности 350700 — «Реклама», и просто молодые люди, обдумывающие житье и проницательно примеривающиеся к столь доходной специальности 350700. Книжечка написана легким слогом, без наукообразия, с непринужденно-живенькими (порой — чрезмерно живенькими), но порой и серьезно-терминологическими названиями главок, а также с изобилием пронумерованных подпунктов, сразу внушающих уважение. Учебное это пособие утверждено «на заседании кафедры коммуникативных технологий в рекламе МИРа». Правда, аннотация пониже обнадеживает, что это еще и «курс молодого копирайтера», последовательное и в то же время занимательное введение в специальность» (с. 4). Сразу добавим, что тут замах не только на специальность, а сразу на краткое «введение в рекламоведение». Замах обнаруживается и в адресации книги.

Если на традиционно-сакральный для маркетинга вопрос: кто ваша целевая аудитория? — не будет дано нудно-скрупулезного ответа (социальное положение, доход, пол, возраст, образование и т. п.), то и работа над рекламной кампанией не начнется. Причем чем уже аудитория — тем ясней цели и задачи кампании (и тем проще задача копирайтера).

А вот аудитория «Рекламного текста» очень уж широка, даже безмерно широка: копирайтеры, будущие копирайтеры, их наставники, а также все те, «кого интересует, как выглядит рекламный текст изнутри» (с. 4). Словом, задач у книжки не счесть. Вот на с. 10 автор и оговаривается, что «Рекламный текст» — «сборник размышлений и упражнений», но на с. 11 спохватывается, что это все ж «учебник-задачник».

В изящной словесности вопрос об аудитории не менее актуален — особенно в рыночную эпоху. Поклонник Альфреда Жарри едва ли станет перечитывать «Дядю Федора, пса и кота». Это, конечно, условный пример, но, как вы вскоре убедитесь, не такой уж и натянутый применительно к «Рекламному тексту».

Где-то в середине 1990-х вышла книжка «Курс молодого бойца» для начинающих пользователей PС. Писали ее люди, не отягощенные филологическим образованием, но у них была совершенно конкретная задача и аудитория — научить «чайников» правильно нажимать кнопки. И с этим авторы хорошо справились. Если бы книга Блинкиной-Мельник называлась аналогично — «Курс молодого копирайтера», то, возможно, проблема с безразмерной аудиторией решилась сама собой. Но стоит еще раз вспомнить о творческих амбициях отечественных копирайтеров...

Тут уместен и другой пример — из близкой Блинкиной-Мельник и автору этих строк филологии. Утомленные кретинскими учебниками по русской литературе для столь же одаренных учеников средней школы, Вайль и Генис написали в свое время замечательную «Родную речь». Причем сделали там попутно несколько любопытных открытий, порой вполне тянущих на кандидатскую. Когда «НГ» впервые издавала в СССР эту книгу эмигрантов, бдящая еще цензура предпослала «Речи» аннотацию, что книга «рекомендована Министерством образования РСФСР... адресована учащимся старших классов, учителям и всем любителям хорошей прозы». Можно лишь догадываться, как повеселила авторов «Русскую кухни в изгнании» «рекомендация» Минобраза (кстати, во втором издании 2000-го рекомендация — уже от Минобраза РФ — сохранилась).

Рецензию на «Родную речь» А. Д. Синявский назвал «Веселая наука». Вот и «Рекламный текст», также рекомендованный «УМО по рекламе при МГИМО (Университете) МИД РФ», тоже пытается быть веселеньким пособием. Задача благородная, но непростая. Надо все же быть Вайлем и/или Генисом. С учебно-методическими объединениями, как и с прочими кафедрами коммуникационных технологий, одобрившими пособие, мы, конечно, не возьмемся спорить, а потому и не будем говорить о научно-педагогической ценности книги: она, безусловно, присутствует — все разложено по полочкам (о полочках чуть ниже), разобраны азы и тонкости, разъяснены трудные иностранные слова и т. д. Но мы взглянем на учебник глазами «вольного читателя», которому автор обещает на с. 10 «повод для раздумий».

Поводов представилось немало. Первое, что бросается в глаза, — изобилие цитат, реминисценций и т. д. К счастью, не научных, а общекультурных. Понятно, что сказывается соответствующая подготовка автора. Но: «Скажи мне, кого ты цитируешь...» и т. д.

Эпиграфы к 11 главам взяты из следующих произведений и авторов: «Карлсон, который живет на крыше» (незабвенная Астрид Лингдрен, ее герои да и прочие любимцы нашего босоного детства мелькают на страницах учебника постоянно), «Назову себя Гантенбайн» (эту книгу Блинкина-Мельник очень любит, в чем признается на с. 161), «Путаница» К. Чуковского (попалась еще «Бяка Закаляка Кусачая» того же автора), Д. Самойлов, Вуди Аллен (тоже часто упоминаемый персонаж), «Глиняная книга» О. Сулейменова (признание в любви к ней следует на той же с. 161), Б. Пастернак, М. Цветаева, «Дядя Федор, пес и кот», «Винни-Пух и все-все-все», а также «Принцесса и Людоед» Г. Сапгира.

Из научной литературы о рекламе взяты два эпиграфа. Один: «Первичная особенность женщины — способность к деторождению, вторичная — пользование духами и бритье ног» (У. Уэллс и др. «Реклама: принципы и практика») — предваряет главу «Целевая аудитория» (с. 106), а предшествует ему строка Пастернака «Быть женщиной — великий шаг, //Сводить с ума — геройство». Если это ирония, то уж очень тонкая…

Помимо этих авторов, произведений и персонажей в тексте упоминаются и цитируются также Швондер и Борменталь, Веничка и Сфинкс, Остап Бендер, Билл Клинтон, «замечательный пародист Александр Иванов», Саша Черный, И. Иртеньев и В. Вишневский (оба, кто не знает, юмористические поэты), Ю. Ким («вот как славно — трам-пам-пам!» — это, кажется, его), Онегин, Татьяна и Ленский, Пух и Пятачок, Бивис и Батхед, Гумберт Гумберт, Г. Остер, Монтескье и т. д. Всех и не перечислишь, как не объять взором и все «иронически» переосмысленные цитаты, взятые в качестве заголовков бессчетного числа глав.

Тут пора сказать о структуре книги. Она состоит из двух частей. Каждая включает несколько глав. Дадим слово самому автору, чтобы чего не упустить: «Все главы строятся как занятия в аудитории. Введением в тему служит простое разминочное упражнение… (Одно из первых простых разминочных упражнений — «Придумайте красивое русское название для профессии └копирайтер“». — Е. С.) Далее объяснения перемежаются заданиями возрастающей сложности… (Из-за чересполосицы дискретных параграфов и заданий, оснащенных совершенно сбивающими с толку номерами, учебник очень трудно читать. — Е. С.) Завершает тему головоломка из рубрики «Гамбургский счет». [Стоит привести примеры двух «головоломок»: «Придумайте изящный русский перевод напитка └Кока-Кола“, не используя слов └кока“ и └кола“» (с. 71) и «Напишите роман. Тема свободная» (с. 187) — Е. С.] В каждой главе присутствуют лирические отступления — истории, которыми я обычно развлекаю студентов: анекдоты из моей рекламной практики, рассуждения о взаимосвязях рекламы с другими искусствами» (с. 11).

Автора этих строк, немного знакомого с миром рекламной кухни, не очень увлекли описание структуры рекламного агентства или объяснение того, что арт-директор — не начальник, а художник, — его больше заинтересовали именно отступления.

Конечно, небезынтересно было узнать, как в бытность копирайтером автор упомянула в 30-секундном ролике сразу шесть своих подруг (!), а потом решила сделать персонажами ролика собственную семью (не вышло по техническим причинам: ролик доделывал другой копирайтер, и получился «Герой нашего времени», переписанный, по Хармсу, Тургеневым). Словом, анекдотов, живых личных подробностей, назидательных советов и запретов (в том числе пафосной битвы за чистоту русского языка4), дружеских воклицаний («дорогой читатель!»), названий несуществующих фирм типа «Три морковки» и прочих шуток юмора в «Рекламном тексте» — не счесть. Собственно, «дорогой» проницательный читатель об этом мог уже смекнуть, бегло глянув на приведенный список произведений и персонажей. «Филологи шутят…»

Мы сознательно не упомянули только два важных для понимания пафоса «Рекламного текста» имени. А они встречаются как раз в очередном «Лирическом отступлении». Имена настолько принципиальные для разговора о профессии копирайтера, что сразу было ясно: о них Блинкина-Мельник рано или поздно выскажется. Она и высказалась. Причем чувство милого доброго юмора тут уступило место тяжелой артиллерии — едкой иронии и даже сарказму. Позволим себе пространную цитату из отступления «Судьба копирайтера», наглядно объясняющего, на наш взгляд, идеологически-интонационный просчет «Рекламного текста»: «В 1999 году в Москве вышел роман Виктора Пелевина └Поколение П“. Его герой — 30-летний наркоман-копирайтер, страдающий от несовершенства мира вообще и мира российской рекламы в частности. В 2000 году в Париже вышел роман Фредерика Бегбедера └99 франков“, который в 2001 году был переиздан под заголовком └14,95 евро“. Его герой — 30-летний наркоман-копирайтер, страдающий от несовершенства мира вообще и мира французской рекламы в частности. В обоих романах подробнейшим образом описывается профессиональная └кухня“. <…> Рекламная среда предстает чрезвычайно непривлекательной. Все рекламисты — наркоманы и развратники, сознательно обманывающие потребителей. Все заказчики — демонические неучи… <…> Лейтмотивом проходит идея бесповоротности: реклама не просто вошла в нашу жизнь, она эту жизнь собой подменила. <…> …талантливые конънктурщики Пелевин и Бегбедер держат читателя в напряжении, соблазняют развлекательным чтивом, а подсовывают антиутопию. <…> Потом у обоих (у героев, а не у Пелевина с Бегбедером. — Е. С.) едет крыша, оба становятся директорами своих рекламных агентств, один вступает в тайную секту, другой убивает невинную старушку. Бегбедер едва ли читал Пелевина, Пелевин тем более не мог прочесть еще ненаписанный роман Бегбедера» (с. 42—43). Завершается эта «устрашающая глава» (Блинкина-Мельник опять возвращается к доброму юмору) совершенно трогательной фразой: «На практике же встречается сколько угодно вменяемых заказчиков и копирайтеров»…

В прошлом номере «КМ» нам довелось сказать о сетованиях отечественных рекламистов на не понявшего их «шахтерской косточки» Пелевина5. Учитывая происхождение и образование большинства наших рекламных творцов и бонз, в основном вышедших, как мы там же писали, из КВНовского народа, это еще можно понять и простить. (Бегбедер их, на наш взгляд, должен порадовать больше: в отличие от автора «Поколения П» француз долго работал в рекламном бизнесе, но потом, видать, совсем достало, он и написал с горя художественную книгу.) Профессиональный филолог, переводчица французских мэтров, Блинкина-Мельник тоже почему-то оценивает сочинения Пелевина и Бегбедера почти как производственные романы. Конечно, понятно, что ученице покойного Ю. Левитанского и здравствующего Ю. Ряшенцева (автора песен к «Трем мушкетерам»), обильно и с нежностью цитирующей классических, юмористических и детских поэтов и любимых сказочников, едва ли по душе такая штука, как постмодернизм… Вопрос вкуса, конечно, но профессионализм филолога и состоит в том, чтобы постоянно быть в курсе «мирового литературного процесса», а знание этого позволяет более-менее трезво судить, что же «подсовывают» «талантливые конъюнктурщики»6. Но если одновременно находиться еще и в центре мирового рекламного процесса…

А что уж говорить о тех профессионалах «в своей области», кто вообще бесконечно далек от изящной словесности… «Обсуждение персоналом туберкулезного санатория № 8 опыта зарубежных коллег по роману └Волшебная гора“»… Или — не приведи Бог! — «Доклад на совете ветеранов Великой Отечественной войны о соответствии исторической правде в сочинении П. Пепперштейна └Мифогенная любовь каст“»… Ну, тут мы, понятно, перегибаем, но что-то в таком духе все еще витает в воздухе… Доколе?

Самое главное. В своем 200-страничном «введении в рекламоведение» Блинкина-Мельник деликатно минует слово «цинизм», хотя — и об этом-то как раз книги Пелевина и его французского товарища «по несчастью» — реклама глубоко цинична, как циничен и породивший ее мир. А циничней всех в этом цехе именно копирайтеры — хитроумные выходцы с «культурных полей». Реклама «подменила собой жизнь» не только по Пелевину или Бегбедеру. Давным-давно ту же мысль артикулировали философы, пожалуй, раньше всех — Ги Дебор в «Обществе спектакля». Но это — тема для отдельного разговора.

В конце концов, задача Блинкиной-Мельник была куда как проще — не философствовать о роли рекламы в обществе, а написать «учебник-задачник», хотя чистота жанра очень уж сильно подпорчена именно философствованиями и «отступлениями», и, по нашим предчувствиям, профессиональные рекламисты отнесутся к книге, мягко говоря, неоднозначно. Скорее всего, сочтут ликбезом с натянутыми шутками.

Если же вернуться к двум упомянутым «нехорошим» романам, то они-то, на наш взгляд, говорят больше правды о рекламном мире и в большей степени способны привлечь внимание к этой загадочной сфере бизнеса, чем «Рекламный текст» и схожие с ним по пафосу социально-оптимистические прогнозы о будущности рекламы. Не дай, конечно, Бог, чтобы нынешние студенты Блинкиной-Мельник, будущие копирайтеры, сплошь стали к 30 «наркоманами и развратниками»… Ими можно стать намного раньше. И в самых разнообразных областях человеческой деятельности. И не обязательно в творческих.

Возможно, Блинкиной-Мельник стоит самой написать роман, как она наказывает будущим «апплайерам» в своей последней «головоломке». Только тема, чур, не свободная, а в согласии с законами гамбургского счета что-нибудь вроде: «Дни и свершения российского копирайтера». И действительно, хорошо бы придумать «красивое русское название» для этой странной профессии.

 

1 Ф. Александров. Грустная повесть о судьбе рекламного текста в России, который не успел родиться и уже умер // Реклама и жизнь. 1999. № 11—12. С. 30

2 Цит. по: В. Шухмин. Живые души, или Селф-мэйд-брендинг по-русски // Реклама и жизнь. 2002. № 2 (22). С. 110.

3 http://www.iia.ru/teacher/blinkina-melnik.htm

4 Патетически восклицая: «Язык в опасности!» (с. 66, 68), Блинкина-Мельник тем не менее смело заменяет абитуриента на аппликанта (подающий документы) и предполагает, что хотя «аппликант» и «производный глагол └апплаяться“ в литературный русский язык пока еще не вошли, но при существующей тенденции продолжать образование на Западе в скором времени из жаргонизмов могут превратиться во вполне нейтральные термины» (с. 18).

5 См.: Е. Селиверстов. Нигде кроме. Портрет российской рекламы в культурологической рамке // КМ. 2003. №1. С. 82.

6 При том, что автор этих строк более чем прохладно относится к упомянутым сочинениям, как и к постмодерну в его отечественном варианте.

Егор Селиверстов

Версия для печати