Журнальный зал

Русский
толстый журнал как эстетический феномен

Опубликовано в журнале: Иностранная литература 2009, 7

“Никто не отдает интеллектуальную ценность даром, ее так или иначе продают”

С Александром Гавриловым, главным редактором газеты “Книжное обозрение” и журнала “Что читать”, беседует Александра Борисенко

Александра Борисенко. Наш тематический номер посвящен проблемам литературы и рынка. Поэтому у нас к вам вопросы именно об этом. Первый вопрос, который нас горячо интересует: как вы считаете, если текст - будь то книга или, скажем, статья - появляется в открытом доступе в Интернете одновременно с его появлением в печати или даже чуть раньше, может ли это влиять отрицательно на продажи, чего так многие боятся, или, наоборот, подхлестнет их?

Александр Гаврилов. Мне кажется, что попытка прямой привязки результатов продаж к более раннему или более позднему появлению текста в Интернете - это вообще систематическая ошибка. Потому что хорошо продаваться будет та книга, которую хорошо продают, а плохо продаваться будет та, которую продают плохо. Будучи выложена в Интернете, книжка станет известна большему количеству людей, а не будучи выложена - меньшему.

Безусловно, имеются примеры того, как распространение книг в Интернете использовалось в маркетинговых целях, что приводило к феноменальным продажам. С другой стороны, есть примеры и того, как тексты, в особенности литература с узким кругом потребителей (например, “B-to-B” - справочная литература, ориентированная на узкий круг потребителей-бизнесменов), бывали украдены, выложены в сеть без ведома автора и, разумеется, сокращали продажи.

Поэтому ответа на этот вопрос не существует, поскольку есть две реальности, плохо связанные друг с другом. Если речь идет о художественной литературе, то чаще всего сетевая публикация помогает, но только в том случае, когда автор, издатель и переводчик - если речь идет о переводном тексте - понимают, что такое Интернет, и способны использовать его как канал маркетингового продвижения товара.

А. Б. Вы имели отношение к формированию политики издательства “Популярная литература”, которое выкладывает в сети тексты всех тех книг, которые продает, полностью. Что вы можете сказать о такой практике? Теоретически понятно, что может быть так, а может быть иначе, но у вас есть и свой собственный опыт.

А. Г. Это как раз пример того, что издательство понимает, зачем оно так поступает. Сначала создается большой “buzz” - шум - вокруг того, что текст полностью публикуется в сети, это становится большой медийной новостью, об этом много пишут и говорят, само имя автора неизбежно оказывается на слуху в связи с таким “аттракционом неслыханной щедрости” со стороны издательства. И то, что издательство выигрывает на маркетинге в этот момент, если пересчитывать на деньги, - огромные суммы. На самом деле, конечно, никто не отдает интеллектуальную ценность даром, ее так или иначе продают, но только в данном случае оплата за нее - не прибыли от продаж, а сэкономленные деньги маркетинговой кампании. Что, конечно, затем дает значительную отдачу в собственно продажах: “физические” экземпляры книг издательства “Популярная литература” продаются хорошо. Это происходит в том числе и потому, что, когда человек приходит в магазин, он уже про эту книжку много раз слышал, ему ее уже много раз похвалили, поругали, сказали: “Ой, я вчера прочел!”, не уточняя, прочел ли он бумажную версию или интернетовскую. Строго говоря, для сегодняшнего читателя разница между текстом на бумаге и текстом в Интернете гораздо менее заметна, чем этого стоило бы ожидать. Хотя на самом деле разница весьма значительна.

А. Б. В чем заключается эта разница?

А. Г. Я пока не очень ясно понимаю, какие механизмы здесь действуют, но точно знаю, что почти любой человек воспринимает буквы с экрана и буквы с бумаги по-разному. При этом я очень далек от расхожей точки зрения, что, дескать, с бумаги буквы воспринимаются хорошо, а с экрана - плохо. В моем случае все прямо наоборот: с экрана я читаю быстрее и запоминаю лучше. Если это какая-то деловая информация, я в ста процентах случаев предпочту электронную версию. Если же речь идет о художественной литературе, в которой намерение автора - замедлить чтение, остановить внутреннее время читателя, погрузить его в языковую материю, то здесь мне трудно сказать, какой носитель лучше.

А. Б. Кроме того, книга ведь может быть привлекательным материальным объектом, в ней могут быть картинки, приятная на ощупь бумага...

А. Г. Владимиру Ивановичу Васильеву, главе издательского комплекса “Наука”, академического издательства, принадлежит прекрасное “bon mot”: “Наши коллеги заняты тиражированием рукописей, а не изданием книг”. Это, к огромной моей печали, относится к огромному количеству издательств, не только научных. Издание книги, то есть, собственно, создание того самого привлекательного физического объекта, который хочется держать в руках, перелистывать, разглядывать, нюхать, пробовать на вкус, - это отдельная часть работы, и с этой частью сегодня в России справляются единицы.

А. Б. И им, видимо, менее страшна конкуренция со стороны электронных изданий.

А. Г. Безусловно. Поэтому когда сегодняшние российские издательства, в особенности массовые, начинают жаловаться, что тексты их книг, попав в Интернет, отнимают у них покупателя, мне хочется им сказать: “Ребята, вы занимались бы больше книжками, и отлично бы у вас все продавалось”.

Собственно говоря, те издатели, которые понимают, в чем разница между электронной публикацией и бумажной версией, прикладывают значительные усилия к тому, чтобы бумажная книга была самостоятельным объектом. Они дорого платят за дизайн. Я знаю, что, скажем, “Популярная литература” платила за дизайн почти в десять раз больше, чем в среднем по рынку. И не только потому, что издателям хотелось “выпендриться насчет дизайну”, но и потому, что они понимали: это и есть уникальное торговое предложение, которое обеспечивает высокий уровень продаж. Но как объяснить, скажем, издательству “АСТ”, у которого все отлично с продажами, что ему почему-то нужно заниматься дизайном? Хотя надо сказать, что тут я немножко несправедлив, потому что именно издательство “АСТ” за последний год очень сильно улучшилось в дизайнерском смысле. Я не знаю, как это пойдет сейчас, после всех кризисных треволнений, но так или иначе ситуация у них улучшалась.

А. Б. Еще один аспект, который нас интересует, - это фигура литературного агента. На Западе агент - непременная часть пейзажа книжного рынка, у нас же никто толком не понимает, что это такое и имеет ли он какой-то смысл и перспективы на нашем рынке.

А. Г. Я думал, что нынешние ужасные обстоятельства совсем уничтожат литагентов, только-только начавших появляться, - но странным образом выяснилось, что это довольно живучий тип, живучий инструмент издательского рынка. Я абсолютно уверен, что литературные агентства в России будут крепнуть и занимать все более значительное место.

Мне очень нравится один анекдот; его рассказывал первый русский литературный агент, которого я увидел в своей жизни, - персональный литературный агент Александры Марининой Натан Яковлевич Заблоцкис, человек большой мудрости и какой-то редкостной человеческой выстроенности. Однажды я ему задал вопрос: “Натан Яковлевич, что главное в работе литературного агента?” Натан Яковлевич посмотрел на меня и сказал: “Главное в работе литературного агента - говорить не всю правду”. И добавил вот такую историю:

Приходит агент к своему клиенту, и клиент говорит: “У меня уже столько книжек, и они так хорошо продаются - наверное, надо попросить у издательства отдельную серию”. Представим себе, что происходит, если агента в этой ситуации нет. Писатель приходит к издателю и говорит:

- Так много у меня книжек! Наверное, надо отдельную серию.

- Да ты что! - говорит издатель. - С ума сошел? У меня таких, как ты, две дюжины, что мне под каждого - отдельную серию запускать?!

Что должен сделать писатель, которому сказали, что таких, как он, две дюжины? Пойти и удавиться для начала! Теперь представим, что там есть литературный агент. Он выслушивает это предложение от своего клиента, идет к издателю и говорит:

- Послушай, нужно отдельную серию.

Тот говорит:

- Ты что, с ума сошел, у меня таких две дюжины...

- Э, минуточку, давай-ка мы посмотрим торговые балансы, давай-ка мы посмотрим прессу. Видишь, вот разве таких у тебя две дюжины?

- Вот как! - говорит издатель. - И правда, таких двух дюжин не наберется. Интересное наблюдение. Может, действительно стоит сделать отдельную серию? Этой отдельной серии нужен, наверное, какой-нибудь свой дизайн?

- Да! - говорит агент. - Обязательно нужен особый дизайн. Ну что, закажем вот этому художнику?

- Да! - говорит издатель. - Закажем!

Агент возвращается к своему клиенту и говорит: “Ты знаешь, был сегодня в издательстве, они так хотят делать твою серию! Уже заказали дизайн вот такому человеку.

То есть, строго говоря, никто не привирает, но везде происходит некоторое “сглаживание”. Это может показаться незначащей ерундой, особенно если издатель имеет дело в основном с переводчиками - людьми, которые все-таки понимают свое ремесленное предназначение, - а не с авторами, которые всегда считают себя исключительными талантами. Но вынужден заметить: тонкое искусство лавирования между авторами и издательством - это то, что отличает хорошего агента, хорошего редактора, хорошего дизайнера, хорошего переводчика, то есть любого человека, который стоит между авторским замыслом, авторским прозрением - и коммерческим воплощением этого в ходе издательской деятельности и продажи потребителю.

А. Б. А зачем агент нужен издательству?

А. Г. Издательству агент необходим не меньше. Надо заметить, что в России пишут мало. Писателей в России мало. Это связано с множеством причин. Во-первых, с экономическими - писательством не проживешь. Во-вторых, с обстоятельствами общественного мифа - нет фигуры великих живых писателей. Понятно, что английская девочка, садясь писать, помнит, что Джоан Кэтлин Ролинг немножко богаче королевы. Русская девочка, садясь писать, припоминает, что у Пушкина жизнь не сложилась, его застрелили на дуэли.

А. Б. Хорошо, если ей не припомнится судьба Гоголя, Достоевского...

А. Г. Конечно, и тем более никакая приличная девочка не будет думать, что сейчас сделается, наоборот, массовой писательницей и будет писать про кровавые разборки и ее за это будут звать приличной дамой. По телевизору такую, безусловно, покажут, но все будут хихикать и тыкать пальцем.

Так вот, в России пишут мало. Должны писать больше. Для того чтобы существовала хоть сколько-нибудь приличная русская литература, писать должны гораздо больше. Оттачивать тексты, стремиться к творческому успеху, вкладывать свои жизненные амбиции в эту работу. Но даже и сейчас, когда пишут еще пока мало, рукописей набралась такая масса, что пробиться сквозь них решительно невозможно.

Жальче всех в этой цепочке прохождения букв от автора к читателю тех издательских редакторов, которые читают “самотек”. Пришло по почте - они сидят и читают. Сегодня читал сетевой дневник одного издательского редактора, которая записывает время от времени выдержки из писем, сопровождающих рукописи. Недавно ей предложили “фантастический сатирический роман, иносказательно описывающий житие Романа Аркадьевича Абрамовича, являющегося бельмом на лице российской действительности”.

А. Б. Может быть, дальше можно не читать?

А. Г. Как правило, можно не читать. Ты берешь рукопись, читаешь первые три страницы, понимаешь, что, наверное, дальше читать уже не стоит, потом пролистываешь ее до конца и понимаешь, что это действительно мусор. Но это лучший случай. Потому что в большей части этих рукописей ты читаешь первую страницу и понимаешь: неплохо, автор знает, как склоняются прилагательные, - дочитываешь до конца и понимаешь: все бы хорошо, только книжки не умеет писать. А в остальном молодец. И эта часть работы, во-первых, страшно отупляет. Понятно, что нет бóльших мизантропов на белом свете, чем эти издательские редакторы на самотеке. Потому что не возненавидеть род людской на третий день работы невозможно. Сами они считают, что нормальный выход - скажем, в области романов - колеблется в зависимости от сезонных, экономических и других обстоятельств от полупроцента до двух процентов. Это значит, что в лучшем случае ты прочитаешь пятьдесят романов, прежде чем отложить одну книжку в стопку “можно двигать дальше”, а в худшем случае - двести. И не факт, что все книжки из этой стопки куда-нибудь пройдут. Мне кажется, на эту работу надо ставить послушников православных монастырей, чтобы они осознали тщету всего сущего.

Вот эту часть работы агент готов взять на себя. Если агент приходит к издателю и говорит: “У меня в портфеле пять книжек”, - это значит, что он уже прочитал самостоятельно тысячу книг. И конечно издатель охотно платит ему, потому что он экономит на рабочих местах, бесплатной валерьянке, свете, веревках, мыле...

А. Б. И, видимо, у него появляется больше шансов получить хорошую книжку.

А. Г. Конечно.

А. Б. Мне кажется, здесь важна еще одна деталь. Общаясь с агентом, издатель имеет дело с бизнесменом, деловым человеком, а не “психом”, каковым по обыкновению является писатель. Или, может быть, это для издателя минус, потому что ему придется платить деньги?

А. Г. Сегодня это уже не минус, а плюс. Более того, поразительное дело: за истекшие двадцать лет свободного книгоиздания издатели научились платить деньги за книги, потому что понимают: вернутся только деньги, вложенные в правильную книгу. Любые, пусть копеечные, суммы, вложенные в никчемную книжку, потеряны навсегда. И в этом смысле сотрудничество с литературным агентом - это практика минимизации убытков, что тоже немаловажно для издательской работы.

А. Б. Как вы видите место на рынке “толстых” журналов, у которых в коммерческом отношении традиционно нелегкая судьба?

А. Г. Изначально “толстые” журналы, собственно, и выполняли функции если не литературных агентств, то по крайней мере скаутов, то есть рекомендателей текстов. И если представить себе некоторую удивительную ситуацию, при которой редакция журнала сращивается с каким-то литературным агентством, оплачивающим эту замечательную поисковую работу, а журнал, в свою очередь, продолжает рекомендательную деятельность, то, кажется, мы только что нарисовали прекрасную модель бизнеса...

А. Б. Но этого не происходит.

А. Г. Этого не происходит не только здесь, но и нигде в мире.

А. Б. И в чем объяснение?

А. Г. Вероятно, объяснение в том, что литературному агентству не нужен журнал, а журналу неинтересно заниматься агентской деятельностью.

А. Б. Видимо, их рекомендательный пыл должен быть бескорыстным. То есть они должны писать не про то, за что им платят деньги, а про то, что они независимо выбрали.

А. Г. Да, совершенно верно. Их рекомендательный пыл везде бескорыстен, и поэтому живут они везде чрезвычайно плохо.

А. Б. И будут жить плохо?

А. Г. И будут жить плохо до тех пор, покуда будут жить.

А. Б. Не хочется заканчивать на такой пессимистической ноте. Расскажите, пожалуйста, о журнале, который вы издаете, - “Что читать”. Ваши перспективы, цели, как вы видите свою целевую аудиторию, то есть что вы делаете и для кого? Надеетесь ли вы жить хорошо, в отличие от “толстых” журналов, и почему?

А. Г. Да, мы собираемся жить хорошо и долго. И вот почему. Мы немного говорили о задаче отбора книг для издания - так вот, это задача не сравнимая с тем, что происходит дальше.

Только что для журнала “Что читать” сделали рекламную кампанию. На плакате, который мы завтра повесим на книжной ярмарке, нарисована толстая-толстая, нечеловечески толстая книжка, у которой на обрезе шариковой ручкой написано: “В России выходит более ста восемнадцати тысяч книг ежегодно”. Туда вложена закладочка с логотипом журнала “Что читать”, а внизу скромно написано: “Мы читаем все, чтобы вы читали лучшее”. Сто восемнадцать тысяч книг - это реальная цифра Книжной палаты, то есть, если честно, нужно скорее делать поправку в сторону увеличения, потому что Книжная палата учитывает не все.

Но ведь никакому читателю, даже самому безумному, не нужно сто восемнадцать тысяч книг в год. Это значит, что примерно такая же работа, как та, которую я описывал, должна иметь место и здесь. Читатель заинтересован в том, чтобы ему сказали: “Вообще-то, сто восемнадцать тысяч книг читать необязательно. Достаточно прочитать вот эти две. Они - хорошие”. И это то, чем мы собираемся заниматься.

Причем здесь мы говорим, в строгом смысле, даже не о книгах самих по себе, а о некоторых социальных тенденциях: скажем, сейчас имеет смысл прочитать такую, такую и такую книжку. На те вызовы общества, которые сейчас есть, отвечают книги такие, такие и такие. А кроме того, существуют вот такие замечательные книжки, которые просто хорошо прочитать. Поэтому журнал состоит из трех частей. Первая - это набор мелких рецензий на книжки вообще. Другая часть - это три больших фрагмента книг, которые только-только готовятся к печати и будут в магазинах спустя какое-то время, почти одновременно с журналом. И третья часть - аналитические или иногда даже репортажные материалы, которые сконцентрированы не на книгах, а на социальной проблематике. При этом, что немаловажно для нас, мы здесь говорим не о новинках книжного рынка, а, строго говоря, обо всем объеме библиотечного хранения. То есть мы с равным успехом можем порекомендовать людям читать “Джейн Эйр”, Лескова или Молоховец в одном ряду с Софи Кинселла, Александром Кабаковым или Джейми Оливером. Потому что перед читателем не стоит задача выкусить из этого пирога только новинки. Он же не шизофреник и не “шопоголик”. Он читатель. И поэтому мы, конечно, говорим с ним о книгах всерьез.

А. Б. А у вас есть какая-то просветительская и воспитательная цель, например, обращать внимание читателя на то, как книга сделана? Обращать внимание читателя на то, как она переведена? Серьезной критики переводов у нас не было и нет.

А. Г. Для критики перевода нужно, во-первых, чтобы читатель знал, с какой книгой ему предстоит иметь дело, - перевод для нее принципиально важен или нет? Во-вторых, чтобы он обращал внимание на имя переводчика, в-третьих, чтобы он сличал перевод с оригиналом.

А. Б. С оригиналом сличает как раз критик.

А. Г. Да, но мы в любом случае предполагаем в читателе слишком высокий уровень рефлексии.

А. Б. Читатель рефлексирует по определению.

А. Г. Позволю себе не согласиться. Несколько лет назад за рубежом было проведено библиотечное исследование: читателям, сдающим книжку в библиотеку, задавали три вопроса. Их просили воспроизвести основной ход сюжета, спрашивали, кто автор книги и в каком издательстве она вышла. Ход сюжета внятно воспроизводили примерно девяносто процентов, то есть вполне статистически приемлемое число, имя автора запоминали чуть более тридцати процентов от прочитавших книгу, а на название издательства обращало внимание примерно четыре процента потребителей. Я полагаю, что имя переводчика чуть менее значимо, чем название издательства.